第1章 市场营销学导论 1
1.1 市场与市场营销 2
1.1.1 市场的概念及构成要素 2
1.1.2 市场的体系及分类 3
1.1.3 市场营销的相关概念 7
1.1.4 市场营销的作用 10
1.2 市场营销学的演变过程 10
1.2.1 市场营销学的产生与发展过程 10
1.2.2 市场营销学在中国的传播和发展 12
1.2.3 市场营销在企业中地位的演变 14
1.3 市场营销学的性质与研究对象 16
1.3.1 市场营销学的性质 16
1.3.2 市场营销学的研究对象 16
第2章 市场营销观念的演变 21
2.1 传统营销观念 22
2.1.1 生产观念 22
2.1.2 产品观念 23
2.1.3 推销观念 24
2.2 现代营销观念 24
2.2.1 市场营销观念 24
2.2.2 客户观念 26
2.2.3 社会市场营销观念 27
2.2.4 全球市场营销观念 29
2.3 营销新动向 30
2.3.1 网络营销 30
2.3.2 绿色营销 33
2.3.3 体验营销 35
2.3.4 微营销 37
2.3.5 云营销 40
第3章 市场营销环境分析 45
3.1 市场营销环境概述 45
3.1.1 市场营销环境的含义 46
3.1.2 市场营销环境的特点 46
3.1.3 市场营销环境与市场营销活动 47
3.2 市场营销微观环境 47
3.2.1 企业内部 48
3.2.2 供应商 48
3.2.3 竞争者 49
3.2.4 营销中介 49
3.2.5 顾客 50
3.2.6 公众 51
3.3 市场营销宏观环境 51
3.3.1 人口环境 51
3.3.2 经济环境 53
3.3.3 政治法律环境 55
3.3.4 科学技术环境 57
3.3.5 社会文化环境 58
3.3.6 自然环境 60
3.4 市场营销环境分析与对策 61
3.4.1 环境威胁矩阵分析 62
3.4.2 市场机会矩阵分析 62
3.4.3 企业营销对策 63
第4章 市场调研与预测 67
4.1 市场营销信息系统 68
4.1.1 市场营销信息系统的含义 68
4.1.2 市场营销信息系统的特点 68
4.1.3 市场营销信息系统的构成 69
4.2 市场营销调研 72
4.2.1 市场营销调研的含义 72
4.2.2 市场营销调研的作用 73
4.2.3 市场营销调研的类型 75
4.2.4 市场营销调研的内容 76
4.2.5 市场营销调研的步骤 77
4.2.6 市场营销调研的方法 79
4.3 市场营销预测 90
4.3.1 市场需求与市场预测 90
4.3.2 市场需求的估量 92
4.3.3 市场需求预测的方法 93
第5章 消费者市场分析 100
5.1 消费者市场概述 100
5.1.1 消费者市场的含义 100
5.1.2 消费者市场的特点 101
5.1.3 消费者市场的购买对象 101
5.2 消费者购买行为的影响因素 102
5.2.1 影响消费者购买行为的内在因素 104
5.2.2 影响消费者购买行为的外在因素 108
5.3 消费者购买行为与决策 111
5.3.1 消费者购买行为的参与者 111
5.3.2 消费者购买行为的类型 111
5.3.3 消费者购买行为的决策过程 113
第6章 组织市场分析 118
6.1 组织市场概述 119
6.1.1 组织市场的含义 119
6.1.2 组织市场的特点 119
6.2 生产者市场购买行为分析 121
6.2.1 生产者市场的含义 121
6.2.2 生产者市场的特点 121
6.2.3 生产者市场的购买行为 122
6.2.4 影响生产者购买行为的因素 124
6.2.5 生产者购买决策的参与者 124
6.3 中间商市场购买行为分析 125
6.3.1 中间商市场的含义 125
6.3.2 中间商市场的特点 125
6.3.3 中间商市场的配货决策 126
6.3.4 影响中间商购买行为的因素 126
6.3.5 中间商购买决策的参与者 126
6.4 非营利组织市场购买行为分析 128
6.4.1 非营利组织和非营利组织市场的含义 128
6.4.2 非营利组织市场的特点 128
6.4.3 非营利组织的购买方式 128
6.4.4 影响非营利组织购买行为的因素 129
6.5 政府市场购买行为分析 130
6.5.1 政府市场的含义 130
6.5.2 政府购买的目的 130
6.5.3 政府市场的特点 130
6.5.4 政府市场购买过程的参与者 131
6.5.5 影响政府购买行为的因素 131
第7章 目标市场营销 137
7.1 市场细分 137
7.1.1 市场细分的含义与意义 137
7.1.2 市场细分的原则与方法 139
7.1.3 市场细分的标准 140
7.2 目标市场选择 143
7.2.1 目标市场选择的评估 143
7.2.2 目标市场选择策略 145
7.3 市场定位 148
7.3.1 市场定位的含义 148
7.3.2 市场定位的基础与依据 149
7.3.3 市场定位的策略 149
7.3.4 市场定位的步骤 150
第8章 市场竞争战略 155
8.1 市场竞争分析 156
8.1.1 市场竞争的含义 156
8.1.2 市场竞争的方式 156
8.2 竞争者分析 157
8.2.1 识别竞争者 157
8.2.2 判断竞争者的反应 159
8.3 企业市场地位与竞争战略 160
8.3.1 市场领导者竞争战略 160
8.3.2 市场跟随者竞争战略 161
8.3.3 市场挑战者竞争战略 162
8.3.4 市场利基者竞争战略 164
第9章 产品策略 169
9.1 产品概述 170
9.1.1 产品的整体概念 170
9.1.2 产品的分类 172
9.1.3 产品整体概念对营销者的启发 172
9.2 产品组合策略 172
9.2.1 产品组合与相关概念 172
9.2.2 产品组合的优化调整 173
9.3 产品生命周期策略 175
9.3.1 产品生命周期的概念 175
9.3.2 产品生命周期曲线 176
9.3.3 产品生命周期各阶段的特征 176
9.3.4 产品生命周期各阶段的营销策略 177
9.4 新产品策略 180
9.4.1 新产品的概念 180
9.4.2 新产品开发的必要性 180
9.4.3 新产品开发的过程 181
9.4.4 新产品的推广 183
9.4.5 产品包装 185
9.5 品牌策略 187
9.5.1 品牌的含义 187
9.5.2 品牌资产与管理 189
9.5.3 品牌策略选择 190
第10章 价格策略 197
10.1 企业定价目标与程序 198
10.1.1 企业定价目标 198
10.1.2 企业定价的程序 199
10.2 企业定价的影响因素 200
10.2.1 企业定价目标 200
10.2.2 产品成本 200
10.2.3 市场需求 200
10.2.4 市场竞争状况 201
10.2.5 政策、法律及其他因素 202
10.3 企业定价方法 202
10.3.1 成本导向定价法 203
10.3.2 需求导向定价法 204
10.3.3 竞争导向定价法 205
10.4 企业定价策略 206
10.4.1 新产品定价策略 206
10.4.2 地区定价策略 207
10.4.3 折扣定价策略 208
10.4.4 心理定价策略 208
10.4.5 差别定价策略 210
10.4.6 产品组合定价策略 210
第11章 分销策略 215
11.1 分销渠道概述 216
11.1.1 分销渠道的含义 216
11.1.2 分销渠道的作用 216
11.1.3 分销渠道的结构 217
11.2 分销渠道的中间商类型 218
11.2.1 批发商 218
11.2.2 零售商 220
11.2.3 非店铺零售 222
11.3 分销渠道的设计与管理 224
11.3.1 分销渠道设计的影响因素 224
11.3.2 分销渠道设计的步骤 225
11.3.3 分销渠道的管理 226
第12章 促销策略 233
12.1 促销组合 234
12.1.1 促销的含义与作用 234
12.1.2 促销沟通模式 235
12.1.3 促销组合的构成 236
12.1.4 影响促销组合的因素 237
12.2 广告 239
12.2.1 广告的含义 239
12.2.2 广告媒体的类型 240
12.2.3 广告目标与预算方法 240
12.3 人员推销 241
12.3.1 人员推销的含义与特点 241
12.3.2 人员推销的步骤 242
12.3.3 人员推销的实施与管理 243
12.4 销售促进 245
12.4.1 销售促进的含义与特点 245
12.4.2 销售促进的类型 245
12.4.3 销售促进的影响因素 247
12.4.4 销售促进的实施与管理 248
12.5 公共关系 249
12.5.1 公共关系的含义与特点 249
12.5.2 公共关系活动的类型 250
12.5.3 公共关系的管理 251
第13章 市场营销管理 256
13.1 市场营销计划 257
13.1.1 市场营销计划的含义与作用 257
13.1.2 市场营销计划的内容 258
13.2 市场营销组织 260
13.2.1 市场营销组织的含义 260
13.2.2 市场营销组织的类型 261
13.2.3 市场营销组织的设计 265
13.3 市场营销控制 267
13.3.1 市场营销控制的含义 267
13.3.2 市场营销控制的类型 267
13.4 市场营销战略管理 268
13.4.1 市场营销战略管理的含义与实质 268
13.4.2 市场营销战略管理的内容 268
13.4.3 营销战略规划的过程 270
第14章 国际市场营销 277
14.1 国际市场营销环境 277
14.1.1 国际市场营销环境的含义与特点 277
14.1.2 国际市场营销环境的类型 279
14.2 国际目标市场营销 285
14.2.1 国际目标市场细分 285
14.2.2 国际目标市场选择 286
14.2.3 国际目标市场定位与预测 287
14.3 国际市场进入方式 289
14.3.1 出口进入模式 289
14.3.2 契约进入模式 290
14.3.3 投资进入模式 291
14.3.4 补偿贸易 292
14.3.5 加工贸易 292
14.4 国际市场营销组合策略 292
14.4.1 国际市场营销产品策略 292
14.4.2 国际市场营销价格策略 293
14.4.3 国际市场营销分销策略 294
14.4.4 国际市场营销促销策略 296
第15章 服务市场营销 303
15.1 服务市场营销概述 304
15.1.1 服务市场营销的含义 304
15.1.2 服务市场营销的特点 304
15.2 服务营销组合 305
15.2.1 服务产品的构成 305
15.2.2 服务营销的组合策略 306
15.3 服务质量管理与服务补救 308
15.3.1 服务质量的含义 308
15.3.2 提高服务质量的策略 309
15.3.3 服务补救的类型与措施 309
第16章 综合案例 317
16.1 青岛商至信网络科技有限公司校企合作之路 317
16.2 世联地产营销发展之路 318
16.3 苏宁云商全渠道的成功探索 320
参考文献 325