五年制高等职业教育财经商贸类专业精品课程系列教材 广告策划PDF电子书下载

第一单元广告策划概论 1

学习任务1策划与广告策划 1

1.1 策划 2

1.2 广告策划的内涵 5

1.3 广告策划的特征 6

1.4 引入广告策划观念的现实意义 7

学习任务2广告策划的原则与内容 10

2.1 广告策划的原则 12

2.2 广告策划的基本内容 14

学习任务3广告策划的学科依据 16

3.1 市场营销是广告策划的主要依据 18

3.2 消费者行为研究是广告策划的重要内容 19

3.3 广告策划是一种借助于媒体的传播行为 20

第二单元 广告策划程序与策划团队 25

学习任务1广告策划的阶段划分与策划程序 25

1.1 广告策划的阶段划分 27

1.2 广告策划的工作流程 28

学习任务2广告策划团队及工作方法 31

2.1 广告策划团队 32

2.2 广告策划的工作方法 34

2.3 广告策划中的思维方法 36

第三单元 广告调查与分析 41

学习任务1营销环境调查分析 41

1.1 营销环境的构成 43

1.2 营销环境的调查与分析 44

学习任务2消费者调查分析 53

2.1 消费者调查概述 55

2.2 消费者调查的主要内容 56

2.3 消费者分析与总结 56

学习任务3产品调查分析 60

3.1 产品概述 61

3.2 产品调查的内容 62

3.3 产品的分析 63

3.4 产品分析总结 65

学习任务4竞争者调查分析 69

4.1 竞争者概述 70

4.2 竞争者调查的内容与分析 71

4.3 竞争者的广告分析 74

第四单元 广告战略策划 77

学习任务1广告战略概述 77

1.1 广告战略策划的思维方式 79

1.2 广告战略的内涵与特征 80

1.3 广告战略的研究对象 82

1.4 广告战略的内容 82

学习任务2广告战略的制定与评价 86

2.1 制定广告战略的步骤 87

2.2 广告战略模式 89

2.3 广告战略的制定 91

2.4 广告战略的评价 94

第五单元 广告策略策划 102

学习任务1广告定位策划 102

1.1 广告定位策略概述 103

1.2 确定广告定位策略的基本依据与程序 104

1.3 广告定位策略的确定 105

学习任务2广告主题策划 110

2.1 广告主题策划的含义与要求 111

2.2 广告主题策划的内容 112

2.3 广告主题的主要表现方式 115

学习任务3广告创意策划 118

3.1 广告创意的含义与特征 120

3.2 广告创意的方式与要求 121

3.3 广告创意策略 122

3.4 广告创意评价 122

学习任务4广告表现策划——广告文案写作 126

4.1 广告表现概述 127

4.2 广告表现策略与评价 128

4.3 广告文案的写作过程 129

4.4 广告文案的写作 132

学习任务5广告表现策划——广告“形”的创作 143

5.1 广告“形”创作概述 144

5.2 平面广告创作 146

5.3 影视广告创作 147

学习任务6广告媒体策划 152

6.1 广告媒体概述 153

6.2 广告媒体策略 155

6.3 广告媒体策略的评价指标 158

学习任务7广告预算策划 163

7.1 广告预算概述 164

7.2 广告预算的方法 167

7.3 广告预算的分配与控制 168

第六单元 广告策划实施 174

学习任务1广告策划书编制 174

1.1 广告策划书的编制原则 175

1.2 广告策划书的整体结构 176

1.3 广告策划书正文部分的具体内容 177

1.4 广告策划书的写作 179

学习任务2广告策划书的实施 185

2.1 广告策划书的实施工作 187

2.2 广告策划书实施效果监测 188

2.3 广告策划书实施中的制度管理 190

学习任务3广告效果综合评估 195

3.1 广告效果综合评估概述 196

3.2 广告效果综合评估的方法 198

3.3 广告效果综合统计及广告测评报告 201

附录1广告策划书范例 207

附录2中华人民共和国广告法 212

参考文献 217