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项目一 认识市场营销 1

任务1-1认识市场营销 1

1.1.1 认识市场营销的含义和意义 2

1.1.2 市场营销核心概念 3

1.1.3 市场营销学科的产生与发展 6

1.1.4 市场营销学科的研究对象 8

任务1-2树立现代市场营销观念 8

1.2.1 认识市场营销观念的含义和意义 8

1.2.2 市场营销观念的演变过程 8

1.2.3 树立现代市场营销观念 11

项目二 市场营销环境分析 16

任务2-1认识市场营销环境 17

2.1.1 认识市场营销环境含义 17

2.1.2 分析市场营销环境的意义 17

2.1.3 市场营销环境的分类 17

任务2-2分析影响宏观环境的主要因素 18

2.2.1 人口环境 18

2.2.2 经济环境 20

2.2.3 科学技术环境 22

2.2.4 政治法律环境 22

2.2.5 社会文化环境 24

2.2.6 自然环境 25

任务2-3分析影响微观环境的主要因素 26

2.3.1 供应商 26

2.3.2 企业 27

2.3.3 营销中介 27

2.3.4 顾客 28

2.3.5 公众 28

2.3.6 竞争者 28

任务2-4应用SWOT分析法研判企业营销环境 29

2.4.1 认识SWOT分析法的含义和意义 29

2.4.2 应用SWOT分析法的步骤 29

2.4.3 营销环境机会与威胁分析法 30

项目三 分析消费者购买行为 35

任务3-1识别消费者购买动机和购买行为的类型 35

3.1.1 消费者市场及其特点 36

3.1.2 消费者购买动机的类型 37

任务3-2分析影响消费者购买行为的主要因素 42

3.2.1 文化因素 42

3.2.2 社会因素 43

3.2.3 个人因素 43

3.2.4 心理因素 45

任务3-3针对消费者购买行为模式企业采取的对策 48

任务3-4针对消费者购买过程企业采取的对策 50

3.4.1 消费者购买决策过程 51

3.4.2 针对消费者购买过程各阶段企业采取的营销对策 52

项目四 实施市场营销调研与预测 58

任务4-1认识市场营销调研 59

4.1.1 认识市场营销调研的含义和意义 59

4.1.2 市场营销调研的内容 60

4.1.3 市场营销调研的类型 61

4.1.4 市场营销调研的步骤 62

任务4-2实施市场营销调研活动 63

4.2.1 应用市场营销调研方法 63

4.2.2 调查问卷设计 65

4.2.3 抽样技术 67

任务4-3市场营销调研资料整理与分析，撰写调研报告 71

4.3.1 市场营销调研资料整理与分析 71

4.3.2 市场营销调研报告的格式 72

4.3.3 市场营销调研报告的撰写技巧 74

4.3.4 市场调查报告的呈递方式 76

任务4-4应用市场营销预测方法 76

4.4.1 认识市场营销预测的含义和意义 76

4.4.2 市场营销预测内容和类型 77

4.4.3 市场营销预测的步骤 79

4.4.4 市场营销预测常用方法 79

项目五 确定目标市场 91

任务5-1认识市场细分 91

5.1.1 认识市场细分的含义和意义 92

5.1.2 市场细分的标准 92

5.1.3 市场细分的原则 97

5.1.4 市场细分的方法 98

5.1.5 市场细分的步骤 98

任务5-2选择目标市场 99

5.2.1 认识目标市场的含义和意义 99

5.2.2 目标市场选择条件 99

5.2.3 评估细分市场 100

5.2.4 可供选择的目标市场模式 101

5.2.5 选择目标市场策略 102

5.2.6 影响目标市场选择的因素 103

任务5-3目标市场定位 104

5.3.1 认识市场定位的含义和意义 104

5.3.2 市场定位的步骤 104

5.3.3 市场定位的原则 105

5.3.4 市场定位的方法 106

5.3.5 选择目标市场定位策略 107

项目六 制定产品策略 113

任务6-1认识产品 113

6.1.1 产品整体概念的含义和意义 114

6.1.2 产品的分类 116

任务6-2制定产品生命周期策略 117

6.2.1 认识产品生命周期的含义和意义 117

6.2.2 应用产品普及率确定某产品市场生命周期所处阶段 117

6.2.3 产品生命周期各阶段的特点及策略 117

任务6-3制定产品组合策略 121

6.3.1 认识产品组和的含义和意义 121

6.3.2 产品组合相关概念 121

6.3.3 产品组合策略 122

任务6-4 制定新产品开发策略 124

6.4.1 认识新产品的含义和种类 124

6.4.2 新产品开发的意义 125

6.4.3 新产品开发的步骤 126

任务6-5制定产品品牌与包装策略 127

6.5.1 认识品牌的含义和意义 127

6.5.2 常用的品牌策略 129

6.5.3 包装的含义和作用 131

6.5.4 包装设计的原则 132

6.5.5 常用的包装策略 133

项目七 制定价格策略 139

任务7-1认识价格 139

7.1.1 认识价格的含义和意义 140

7.1.2 价格构成要素 140

7.1.3 影响企业定价的主要因素 141

任务7-2 选择定价方法 145

7.2.1 成本导向定价法 146

7.2.2 需求导向定价法 149

7.2.3 竞争导向定价法 151

任务7-3制定定价策略 152

7.3.1 新产品定价策略 152

7.3.2 心理定价策略 154

7.3.3 价格折扣与折让定价策略 155

7.3.4 产品组合定价策略 156

7.3.5 地理定价策略 157

7.3.6 价格调整策略 158

项目八 制定渠道策略 167

任务8-1认识分销渠道 167

8.1.1 分销渠道的含义和意义 168

8.1.2 分销渠道模式 168

任务8-2选择中间商 171

8.2.1 认识中间商的含义和作用 171

8.2.2 中间商的种类 173

任务8-3设计与管理分销渠道 174

8.3.1 设计分销渠道 175

8.3.2 加强分销渠道管理 178

项目九 制定促销策略 188

任务9-1认识促销及促销组合策略 188

9.1.1 促销的含义与意义 189

9.1.2 制定促销组合方案 190

任务9-2人员推销方案制定 192

9.2.1 认识人员推销的含义和意义 192

9.2.2 人员推销的方式 193

9.2.3 人员推销的步骤 193

9.2.4 人员推销队伍的建设 195

9.2.5 推销人员管理 198

任务9-3广告方案制定 199

9.3.1 认识广告的含义和意义 199

9.3.2 广告的类型与广告媒体的选择 200

9.3.3 常用广告策略 203

9.3.4 制定广告费用预算 205

9.3.5 广告效果的评价 205

任务9-4营业推广方案制定 207

9.4.1 认识营业推广的含义和意义 207

9.4.2 选择营业推广的形式 207

9.4.3 营业推广方案的制定和实施 209

任务9-5公共关系方案制定 210

9.5.1 认识公共关系的含义和意义 210

9.5.2 公共关系的种类 212

9.5.3 公共关系促销的主要方式选择 213

9.5.4 常用公共关系促销策略 214

项目十 加强营销组织活动管理 218

任务10-1认识市场营销组织 218

10.1.1 认识市场营销组织的含义 219

10.1.2 市场营销组织的类型 219

10.1.3 设置现代企业市场营销组织的原则 222

任务10-2加强市场营销组织活动管理 224

10.2.1 市场营销组织活动执行 224

10.2.2 市场营销组织活动控制 226

10.2.3 介绍几种常用市场营销组织活动控制方法 228

参考文献 237