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第1章 绪论 1

学习目标 1

引导案例 三全：让老百姓的餐桌更丰富 1

1.1 什么是营销 2

1.2 营销范围 3

1.3 核心概念 4

1.4 市场营销观念的发展 6

1.5 营销管理导向“全方位” 10

1.6 建立客户关系 13

小结 15

关键术语 16

复习思考题 16

讨论案例 可口可乐的“二战”传奇 16

第2章 战略规划与市场营销管理过程 18

学习目标 18

引导案例GAP的战略定位失误 18

2.1 企业战略规划 19

2.2 市场营销管理 28

2.3 市场竞争战略 32

2.4 市场营销组合战略 47

小结 51

关键术语 51

复习思考题 51

讨论案例OPhone与iPhone对决中国3G市场 52

第3章 市场调研和预测 54

学习目标 54

引导案例 扩展市场，别舍不得做市场调查 54

3.1 市场调研 56

3.2 市场预测 64

小结 76

关键术语 76

复习思考题 77

讨论案例 史氏服装店 77

第4章 市场营销环境 79

学习目标 79

引导案例 美的：帮出来的好汉 79

4.1 市场营销环境的含义及特点 80

4.2 市场营销宏观环境 81

4.3 市场营销微观环境 95

4.4 市场营销环境分析与对策 98

小结 102

关键术语 102

复习思考题 102

讨论案例 与廉价商品化潮流搏斗的哈雷戴维森 103

第5章 购买行为 105

学习目标 105

引导案例 小商品也能赚大钱 105

5.1 消费者购买行为 106

5.2 组织市场购买行为 113

小结 117

关键术语 117

复习思考题 117

讨论案例 恰到好处的心理营销 118

第6章 市场细分与目标市场选择 119

学习目标 119

引导案例 实现心中理想 119

6.1 市场细分 120

6.2 目标市场选择 126

6.3 市场定位 131

小结 133

关键术语 134

复习思考题 134

讨论案例 宝洁市场细分 134

第7章 产品策略 136

学习目标 136

引导案例 苹果公司的营销之路 136

7.1 产品与产品生命周期 137

7.2 产品组合 145

7.3 新产品开发 149

7.4 品牌策略 156

7.5 包装策略 161

小结 163

关键术语 164

复习思考题 164

讨论案例 草珊瑚牙膏 165

第8章 定价策略 167

学习目标 167

引导案例“推销怪才”巧定价格 167

8.1 影响产品定价的因素 168

8.2 定价的一般方法 173

8.3 定价的基本策略 179

8.4 价格调整策略及价格变动反应 188

小结 193

关键术语 193

复习思考题 193

讨论案例 海信空调的价格策略 193

第9章 分销策略 196

学习目标 196

引导案例 春兰与中间商的密切合作 196

9.1 分销渠道 197

9.2 分销渠道的设计与管理 199

9.3 中间商 204

小结 213

关键术语 213

复习思考题 213

讨论案例“零售王国”沃尔玛 213

第10章 促销策略 215

学习目标 215

引导案例 康师傅开盖有奖促销活动的得与失 215

10.1 促销与促销组合 216

10.2 广告 221

10.3 人员推销 229

10.4 营业推广 232

10.5 公共关系 234

小结 238

关键术语 239

复习思考题 239

讨论案例 百事可乐，每瓶1元 239

第11章 服务营销 241

学习目标 241

引导案例 王老吉服务广告营销 241

11.1 服务营销概述 242

11.2 服务营销理念 248

11.3 服务质量管理 253

11.4 服务营销策略 256

11.5 服务营销发展的前景 260

小结 262

关键术语 262

复习思考题 263

讨论案例 海底捞的极致服务 263

第12章 网络营销 264

学习目标 264

引导案例 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 264

12.1 网络营销概述 265

12.2 网络营销产品策略 268

12.3 网络营销价格策略 274

12.4 网络营销渠道 280

小结 283

关键术语 283

复习思考题 283

讨论案例 美国亚马逊书店 283

第13章 市场营销组织、计划与控制 285

学习目标 285

引导案例 华为的销售效率控制 285

13.1 市场营销组织 286

13.2 市场营销计划与控制 305

小结 320

关键术语 321

复习思考题 321

讨论案例 长虹为何一分为二 321

参考文献 325