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第一部分 广告的地位 2

第1章 当今广告的背景情况 5

第2章 广告的作用 37

第二部分 广告策划 82

第3章 广告螺旋和品牌策划 85

第4章 目标营销 119

第三部分 广告管理 156

第5章 广告公司、媒体及其他服务机构 159

第6章 广告客户的营销／广告运作 195

第四部分 媒体 228

第7章 媒体策略 231

第8章 电视的应用 257

第9章 广播的应用 289

第10章 报纸的应用 311

第11章 杂志的应用 339

第12章 户外广告 383

第13章 网络和直复广告 409

第14章 促销 439

第五部分 广告创作 472

第15章 广告研究 475

第16章 文案创作 501

第17章 总体概念：文字和图画 535

第18章 印刷广告的制作 561

第19章 电视广告 589

第20章 广播广告 623

第21章 商标和包装 643

第22章 整体宣传活动 677

第六部分 其他的广告环境 704

第23章 国际广告 707

第24章 广告的经济、社会与法律影响 749

前言 8

作者简介 14

第一部分 广告的地位 2

第1章 当今广告的背景情况 5

近代广告：研究和责任 7

开端 8

广告进入创新时代 13

平面媒体的发展 14

美国进入20世纪 19

广告走向成熟时期 21

战时广告委员会 25

第2章 广告的作用 37

广告和变幻的传播环境 38

广告与赢利性 41

整合营销 42

克莱普纳的观点2.1&唐·佩里 46

广告：社会的组成部分 48

广告针对多样化的公众 52

广告战略的构成因素 53

满足感知需要的好产品 56

广告重要性的差异 67

广告和营销渠道 70

面向消费者的广告 73

面向商家和各行各业的广告 75

商业广告的类型 76

非产品广告 77

政府广告 78

第二部分 广告策划 82

第3章 广告螺旋和品牌策划 85

开创阶段 86

竞争阶段 90

保持阶段 91

广告螺旋 93

克莱普纳的观点3.1&布莱德·梅哲思 104

克莱普纳的观点3.2&弗兰克·开普敦 114

第4章 目标营销 119

营销概述 120

确定主要的目标顾客 120

面向不同年代人群的营销 131

广告策划 136

定位 143

如何解决定位问题 144

定位案例 146

克莱普纳的观点4.1&米歇尔·马丁 147

品牌X的使用者 149

超越人口统计特点：心理统计特征 150

克莱普纳的观点4.2&克里斯·库伯 153

第三部分 广告管理 156

第5章 广告公司、媒体及其他服务机构 159

广告公司 160

广告公司的发展 161

克莱普纳的观点5.1&约翰·罗伯逊 164

全服务代理商 166

传统的广告公司的组织结构 169

克莱普纳的观点5.2&安娜·斯蒂芬森 171

广告公司的持续演变 172

竞争性的业务 175

客户与广告公司的合作期限 175

备案在录广告公司 175

成功之道 修义伙伴公司 176

广告公司的多个办事处 177

全球性广告公司和全球市场 177

广告公司网 181

成功之道 宏盟集团 182

其他广告服务机构 184

广告公司的收费方式 188

其他服务 190

克莱普纳的观点5.3&杰森·克瑞赫 192

第6章 广告客户的营销／广告运作 195

数字革命是主流 196

营销服务系统 198

整合营销品牌管理 201

设定预算 205

成功之道Chick-fil-A公司的经营哲学和理念 208

变化的营销环境 210

管理品牌 211

代理商和客户的关系 215

克莱普纳的观点6.1&托马斯·N.兰茨 216

克莱普纳的观点6.2&汤姆·罗伯逊 221

评价全国性广告 222

营销领域的变化 223

克莱普纳的观点6.3&蒂姆·梅布斯 224

第四部分 媒体 228

第7章 媒体策略 231

媒体职能的组织机构 231

新的媒体职能 232

媒体分离和独立媒体购买公司 233

克莱普纳的观点7.1&吉拉德·凯特 234

基本媒体战略 237

克莱普纳的观点7.2&采访朱迪·弗兰克斯 238

整合：媒体计划 242

传播要求和创新因素 247

地理因素——产品在哪里分销？ 247

媒体战术：达及率、频次、延续性和预算 249

媒体进度表 251

第8章 电视的应用 257

作为广告媒体的电视 259

收视率系统 262

受众占有率 265

电视的各种形式 265

电视网 266

电视点播 272

电视辛迪加 276

有线电视 279

录像机和数码录像机 282

品牌整合或产品陈列 283

收视率调查服务公司辛迪加 284

第9章 广播的应用 289

当代广播业 291

广播的特点和优势 293

广播的局限性和面临的挑战 295

广播的技术指标 297

出售广播广告时间 298

广播收听率服务 304

购买广播 305

广播收听率的应用 307

第10章 报纸的应用 311

全国性报纸 314

营销报纸 316

报纸插页、分区和总体市场覆盖 319

报纸广告的分类 322

发行量分析 330

报纸发行的杂志增刊 333

面向特定种族的报纸和外语报纸 334

周报 336

第11章 杂志的应用 339

广告和面向消费者的杂志 340

作为全国性广告媒体的杂志 345

杂志广告的特点 350

杂志的要素 355

如何出售版面 358

杂志的发行量 364

衡量杂志的受众 365

商业杂志和商务广告 367

克莱普纳的观点11.1&玛丽·贝斯·伯纳 368

农业企业广告 377

第12章 户外广告 383

战略广告和户外广告 386

户外广告法规和公众意见 389

户外广告的形式 392

户外广告的构成 395

购买户外广告 396

核查 397

交通广告 399

路障广告 402

备选户外广告 404

历史案例Biomat洗衣粉——宝洁 406

第13章 网络和直复广告 409

直复与网络 411

网络与营销研究 413

无线和宽带革命 419

网络在广告和营销中的作用 419

克莱普纳的观点13.1&休·J.马丁博士 420

顾客主导的在线交流 421

克莱普纳的观点13.2&苏娜亚娜·萨卡尔 422

直复营销概述 423

数据库营销 424

直复产业 426

直邮广告 430

第14章 促销 439

交易与关系促销 440

背景简述 442

促销和广告 443

促销的不同形式 446

克莱普纳的观点14.1&大卫·鲍茨福德 454

克莱普纳的观点14.2&查理斯·H.范·里瑟伯格 464

第五部分 广告创作 472

第15章 广告研究 475

研究是一种信息工具 476

恰当的研究方式 476

公众对调查研究的态度 476

业务、品牌策划和消费者解析 477

需要什么样的研究？ 478

克莱普纳的观点15.1&布莱德·梅哲思 480

广告研究步骤 487

克莱普纳的观点15.2&克瑞格·尼拉瑟博士 490

创意研究测试 493

第16章 文案创作 501

创意风险 503

挑战和创意视野 503

如何创作卓越的广告？ 506

诉求的本质和应用 506

克莱普纳的观点16.1&罗恩·霍伊 507

优秀广告的要素 508

广告结构 508

成功之道 字词秀 510

文案模式 517

克莱普纳的观点16.2&艾米·劳肯 518

比较广告 521

口号 522

创意工作计划 524

广告创作的测试原则 525

户外信息 528

克莱普纳的观点16.3&斯科特·斯卡格斯 529

当今的通信工具 530

第17章 总体概念：文字和图画 535

建立相关的创意 535

来自左脑和右脑的创意 537

创意小组 538

创意 539

克莱普纳的观点17.1&吉恩·梅根·索温 540

创造性的飞跃 542

克莱普纳的观点17.2&珍妮·斯宾瑟 548

克莱普纳的观点17.3&雪莉·贝维尔 553

第18章 印刷广告的制作 561

制作资料 562

制作计划和进度安排 563

数字广告制作 564

印前程序 565

印刷制作 567

克莱普纳的观点18.1&雪莉·贝维尔 569

选择印刷方式 570

了解文字排版 573

字体与阅读 573

字体 575

字体和字族 575

排版 578

电子末稿和艺术作品 579

制作广告副本 585

其他制作技术的进步 585

第19章 电视广告 589

电视创意的力量 589

电视广告的问题 590

文案创作和制作时间表 592

创作电视广告 592

电视广告制作 606

制片人的职责 608

广告制作的成本控制 614

制作后费用的降低 618

成功之道 制作时间进度表 620

第20章 广播广告 623

媒体的本质 624

灵活性、适销性和促销性 625

广告创作 626

克莱普纳的观点20.1&史蒂芬·H·朗 627

广播脚本创作 631

广告的写作 633

成功之道 声音制作公司 634

广告计时 636

音乐广告 636

播放方式 638

广播广告制作 639

第21章 商标和包装 643

名称投资 643

概述 644

商标历史简介 645

什么是商标？ 646

成功之道 为鸡肉三明治命名 653

公司标志 660

服务标志与证明标志 660

成功之道 美国专利商标局（UPSTO）网站的提示 661

公司名称和产品名称 662

包装 664

第22章 整体宣传活动 677

品牌并非一夜建成 677

宣传活动VS广告 678

扭转宣传活动的风险 678

宣传活动多样性 679

克莱普纳的观点22.1&史蒂芬·盖尔 680

形势分析 681

创意目标和策略 683

媒体目标 688

其他整合因素 689

获得宣传活动许可 689

研究——后测 690

历史案例“Chick-fil-A”快餐连锁集团奶牛整合宣传活动 695

历史案例 福克斯饭店管理集团 699

第六部分 其他的广告环境 704

第23章 国际广告 707

跨国公司 709

互联网和国际传播 711

全球营销和广告的发展 714

全球营销和广告 715

跨国广告公司 720

跨国广告策划 726

美国的广告和种族多样性 732

第24章 广告的经济、社会与法律影响 749

从历史角度看对广告的批评 750

从经济和社会角度看广告 751

广告的社会角色 754

广告与社会事业——广告委员会 761

克莱普纳的观点24.1&凯利·卡法雷利 765

广告的法律法规环境 770

联邦贸易委员会（FTC） 771

《联邦食品、药品和化妆品法案》 776

广告和《第一修正案》 777

专业服务机构的广告 782

与广告业有关的州和地方法律 784

比较广告 786

广告审查程序 787

全行业自律计划 789

克莱普纳的观点24.2&彼特·克雷西博士 790

NARC自律计划 792

尾注 798