第一部分 广告的地位 2
第1章 当今广告的背景情况 5
第2章 广告的作用 37
第二部分 广告策划 82
第3章 广告螺旋和品牌策划 85
第4章 目标营销 119
第三部分 广告管理 156
第5章 广告公司、媒体及其他服务机构 159
第6章 广告客户的营销／广告运作 195
第四部分 媒体 228
第7章 媒体策略 231
第8章 电视的应用 257
第9章 广播的应用 289
第10章 报纸的应用 311
第11章 杂志的应用 339
第12章 户外广告 383
第13章 网络和直复广告 409
第14章 促销 439
第五部分 广告创作 472
第15章 广告研究 475
第16章 文案创作 501
第17章 总体概念：文字和图画 535
第18章 印刷广告的制作 561
第19章 电视广告 589
第20章 广播广告 623
第21章 商标和包装 643
第22章 整体宣传活动 677
第六部分 其他的广告环境 704
第23章 国际广告 707
第24章 广告的经济、社会与法律影响 749
前言 8
作者简介 14
第一部分 广告的地位 2
第1章 当今广告的背景情况 5
近代广告：研究和责任 7
开端 8
广告进入创新时代 13
平面媒体的发展 14
美国进入20世纪 19
广告走向成熟时期 21
战时广告委员会 25
第2章 广告的作用 37
广告和变幻的传播环境 38
广告与赢利性 41
整合营销 42
克莱普纳的观点2.1&唐·佩里 46
广告：社会的组成部分 48
广告针对多样化的公众 52
广告战略的构成因素 53
满足感知需要的好产品 56
广告重要性的差异 67
广告和营销渠道 70
面向消费者的广告 73
面向商家和各行各业的广告 75
商业广告的类型 76
非产品广告 77
政府广告 78
第二部分 广告策划 82
第3章 广告螺旋和品牌策划 85
开创阶段 86
竞争阶段 90
保持阶段 91
广告螺旋 93
克莱普纳的观点3.1&布莱德·梅哲思 104
克莱普纳的观点3.2&弗兰克·开普敦 114
第4章 目标营销 119
营销概述 120
确定主要的目标顾客 120
面向不同年代人群的营销 131
广告策划 136
定位 143
如何解决定位问题 144
定位案例 146
克莱普纳的观点4.1&米歇尔·马丁 147
品牌X的使用者 149
超越人口统计特点：心理统计特征 150
克莱普纳的观点4.2&克里斯·库伯 153
第三部分 广告管理 156
第5章 广告公司、媒体及其他服务机构 159
广告公司 160
广告公司的发展 161
克莱普纳的观点5.1&约翰·罗伯逊 164
全服务代理商 166
传统的广告公司的组织结构 169
克莱普纳的观点5.2&安娜·斯蒂芬森 171
广告公司的持续演变 172
竞争性的业务 175
客户与广告公司的合作期限 175
备案在录广告公司 175
成功之道 修义伙伴公司 176
广告公司的多个办事处 177
全球性广告公司和全球市场 177
广告公司网 181
成功之道 宏盟集团 182
其他广告服务机构 184
广告公司的收费方式 188
其他服务 190
克莱普纳的观点5.3&杰森·克瑞赫 192
第6章 广告客户的营销／广告运作 195
数字革命是主流 196
营销服务系统 198
整合营销品牌管理 201
设定预算 205
成功之道Chick-fil-A公司的经营哲学和理念 208
变化的营销环境 210
管理品牌 211
代理商和客户的关系 215
克莱普纳的观点6.1&托马斯·N.兰茨 216
克莱普纳的观点6.2&汤姆·罗伯逊 221
评价全国性广告 222
营销领域的变化 223
克莱普纳的观点6.3&蒂姆·梅布斯 224
第四部分 媒体 228
第7章 媒体策略 231
媒体职能的组织机构 231
新的媒体职能 232
媒体分离和独立媒体购买公司 233
克莱普纳的观点7.1&吉拉德·凯特 234
基本媒体战略 237
克莱普纳的观点7.2&采访朱迪·弗兰克斯 238
整合：媒体计划 242
传播要求和创新因素 247
地理因素——产品在哪里分销？ 247
媒体战术：达及率、频次、延续性和预算 249
媒体进度表 251
第8章 电视的应用 257
作为广告媒体的电视 259
收视率系统 262
受众占有率 265
电视的各种形式 265
电视网 266
电视点播 272
电视辛迪加 276
有线电视 279
录像机和数码录像机 282
品牌整合或产品陈列 283
收视率调查服务公司辛迪加 284
第9章 广播的应用 289
当代广播业 291
广播的特点和优势 293
广播的局限性和面临的挑战 295
广播的技术指标 297
出售广播广告时间 298
广播收听率服务 304
购买广播 305
广播收听率的应用 307
第10章 报纸的应用 311
全国性报纸 314
营销报纸 316
报纸插页、分区和总体市场覆盖 319
报纸广告的分类 322
发行量分析 330
报纸发行的杂志增刊 333
面向特定种族的报纸和外语报纸 334
周报 336
第11章 杂志的应用 339
广告和面向消费者的杂志 340
作为全国性广告媒体的杂志 345
杂志广告的特点 350
杂志的要素 355
如何出售版面 358
杂志的发行量 364
衡量杂志的受众 365
商业杂志和商务广告 367
克莱普纳的观点11.1&玛丽·贝斯·伯纳 368
农业企业广告 377
第12章 户外广告 383
战略广告和户外广告 386
户外广告法规和公众意见 389
户外广告的形式 392
户外广告的构成 395
购买户外广告 396
核查 397
交通广告 399
路障广告 402
备选户外广告 404
历史案例Biomat洗衣粉——宝洁 406
第13章 网络和直复广告 409
直复与网络 411
网络与营销研究 413
无线和宽带革命 419
网络在广告和营销中的作用 419
克莱普纳的观点13.1&休·J.马丁博士 420
顾客主导的在线交流 421
克莱普纳的观点13.2&苏娜亚娜·萨卡尔 422
直复营销概述 423
数据库营销 424
直复产业 426
直邮广告 430
第14章 促销 439
交易与关系促销 440
背景简述 442
促销和广告 443
促销的不同形式 446
克莱普纳的观点14.1&大卫·鲍茨福德 454
克莱普纳的观点14.2&查理斯·H.范·里瑟伯格 464
第五部分 广告创作 472
第15章 广告研究 475
研究是一种信息工具 476
恰当的研究方式 476
公众对调查研究的态度 476
业务、品牌策划和消费者解析 477
需要什么样的研究？ 478
克莱普纳的观点15.1&布莱德·梅哲思 480
广告研究步骤 487
克莱普纳的观点15.2&克瑞格·尼拉瑟博士 490
创意研究测试 493
第16章 文案创作 501
创意风险 503
挑战和创意视野 503
如何创作卓越的广告？ 506
诉求的本质和应用 506
克莱普纳的观点16.1&罗恩·霍伊 507
优秀广告的要素 508
广告结构 508
成功之道 字词秀 510
文案模式 517
克莱普纳的观点16.2&艾米·劳肯 518
比较广告 521
口号 522
创意工作计划 524
广告创作的测试原则 525
户外信息 528
克莱普纳的观点16.3&斯科特·斯卡格斯 529
当今的通信工具 530
第17章 总体概念：文字和图画 535
建立相关的创意 535
来自左脑和右脑的创意 537
创意小组 538
创意 539
克莱普纳的观点17.1&吉恩·梅根·索温 540
创造性的飞跃 542
克莱普纳的观点17.2&珍妮·斯宾瑟 548
克莱普纳的观点17.3&雪莉·贝维尔 553
第18章 印刷广告的制作 561
制作资料 562
制作计划和进度安排 563
数字广告制作 564
印前程序 565
印刷制作 567
克莱普纳的观点18.1&雪莉·贝维尔 569
选择印刷方式 570
了解文字排版 573
字体与阅读 573
字体 575
字体和字族 575
排版 578
电子末稿和艺术作品 579
制作广告副本 585
其他制作技术的进步 585
第19章 电视广告 589
电视创意的力量 589
电视广告的问题 590
文案创作和制作时间表 592
创作电视广告 592
电视广告制作 606
制片人的职责 608
广告制作的成本控制 614
制作后费用的降低 618
成功之道 制作时间进度表 620
第20章 广播广告 623
媒体的本质 624
灵活性、适销性和促销性 625
广告创作 626
克莱普纳的观点20.1&史蒂芬·H·朗 627
广播脚本创作 631
广告的写作 633
成功之道 声音制作公司 634
广告计时 636
音乐广告 636
播放方式 638
广播广告制作 639
第21章 商标和包装 643
名称投资 643
概述 644
商标历史简介 645
什么是商标？ 646
成功之道 为鸡肉三明治命名 653
公司标志 660
服务标志与证明标志 660
成功之道 美国专利商标局（UPSTO）网站的提示 661
公司名称和产品名称 662
包装 664
第22章 整体宣传活动 677
品牌并非一夜建成 677
宣传活动VS广告 678
扭转宣传活动的风险 678
宣传活动多样性 679
克莱普纳的观点22.1&史蒂芬·盖尔 680
形势分析 681
创意目标和策略 683
媒体目标 688
其他整合因素 689
获得宣传活动许可 689
研究——后测 690
历史案例“Chick-fil-A”快餐连锁集团奶牛整合宣传活动 695
历史案例 福克斯饭店管理集团 699
第六部分 其他的广告环境 704
第23章 国际广告 707
跨国公司 709
互联网和国际传播 711
全球营销和广告的发展 714
全球营销和广告 715
跨国广告公司 720
跨国广告策划 726
美国的广告和种族多样性 732
第24章 广告的经济、社会与法律影响 749
从历史角度看对广告的批评 750
从经济和社会角度看广告 751
广告的社会角色 754
广告与社会事业——广告委员会 761
克莱普纳的观点24.1&凯利·卡法雷利 765
广告的法律法规环境 770
联邦贸易委员会（FTC） 771
《联邦食品、药品和化妆品法案》 776
广告和《第一修正案》 777
专业服务机构的广告 782
与广告业有关的州和地方法律 784
比较广告 786
广告审查程序 787
全行业自律计划 789
克莱普纳的观点24.2&彼特·克雷西博士 790
NARC自律计划 792
尾注 798