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第1篇 全球营销环境 3

第1章 认识全球市场和全球营销 3

市场全球化 3

全球化：世界在变小 4

全球化和全球营销 5

全球营销和全球市场 7

CAGE距离框架 7

国内营销和全球营销的比较 8

全球营销管理框架 19

案例1—1马来西亚汽车品牌宝腾前路曲折 24

第2章 评估全球营销环境——全球经济和技术 29

全球经济 30

全球国家和全球公司 37

绿色经济 40

案例2—1给印度尼西亚提供燃料：是机会还是遗憾？ 44

第3章 评估文化和社会环境 49

老大哥的大争议 49

全球化时代的文化多样性 51

什么是“文化” 51

国民性格的概念 53

亚文化的作用 54

霍夫斯泰德的五维度国家文化 55

霍夫斯泰德模型在全球营销中的应用 57

施瓦茨价值观调查 58

全球领导力和组织行为有效性 59

文化与沟通 61

非语言沟通 62

全球顾客 64

案例3—1星巴克：在故宫被禁 70

案例3—2香港迪士尼：游客行为和迪士尼国际化战略 72

第4章 分析政治和法律环境 77

法律/全球政治体系 77

全球营销中的法律问题 78

知识产权问题：商标、专利和版权 79

仲裁和调解 84

营销组合法规 86

沟通法规 87

政治风险 88

案例4—1在俄罗斯创建合作伙伴关系面临的严重问题 94

案例4—2扩张困境：选择穆巴拉克还是另一个强硬者 96

第5章 整合全球、地区和国家市场 102

地区主义还是全球主义 103

地区经济集团 106

新兴市场 111

新兴国家的未来潜力 115

附录1地区集团比较 118

附录2各地区集团的面积、人口和GDP 120

案例5—1沃尔玛在日本 121

案例5—2通过整形手术理解全球消费者行为 125

第2篇 全球营销职能和战略 131

第6章 进行市场调研 131

全球营销调研的重要性 131

全球营销调研的范围 132

全球营销调研过程 138

全球营销情报/信息系统 143

案例6—1力拓集团：“严格业务”概念能否用于中国市场？ 147

第7章 选择国际市场 152

安索夫扩张模型 153

现有市场/现有产品 153

现有市场/新产品 153

新市场/现有产品 154

新市场/新产品 154

国际化和安索夫矩阵 155

国际化动机 155

前瞻性动机 156

反应性动机 157

国际化和市场进入理论 158

国际产品生命周期 159

乌普萨拉模型 160

网络途径 162

交易成本分析 163

邓宁的折中OLI模型 165

市场选择 166

集中化与多样化 168

第8章 进入全球市场 174

进入模式决策过程的影响因素 175

为合资企业失败投保 186

案例8—1戈尔：评估巴西航空公司的墨西哥市场进入模式 192

第9章 全球市场细分、选择目标市场和定位 198

全球市场STP战略的必要性 199

全球市场细分策略 200

在拥有无限选择的世界里细分 206

选择目标市场 207

选择一种全球目标市场战略 208

案例9—1在日本营销科罗娜啤酒 215

第3篇 全球营销策略 223

第10章 发展全球产品和品牌 223

寻找新的增长机遇：产品跨国生命周期 224

标准化与当地适应化的困境 228

产品使用 232

产品感知和期望利益 233

产品属性 234

国际市场的产品策略 248

管理导向 250

案例10—1 Lux：跨文化塑造品牌的艺术 259

第11章 制定全球价格 262

定价决策的影响因素 263

目标、策略和定价政策 272

转移定价 279

支付条款和方式 280

对销贸易 281

案例11—1中国电视机制造业的价格战：海信案例 287

案例11—2长途廉价航空能够在传统航空市场上生存吗？ 291

第12章 全球布局和分销渠道 293

国际分销决策的影响因素 294

管理国际分销渠道 298

渠道管理和控制 308

实体分销 309

附录1国际市场上的代理商和批发商 314

第13章 全球沟通和广告 318

全球促销策略 319

全球广告策略 326

全球广告法规 329

全球广告公司 329

案例13—1约旦的企业家精神：创建一家广告公司 334

第4篇 全球营销的新趋势 339

第14章 采用社交媒体开展全球营销 339

社会营销简介 339

网络化的企业——社交网络的商业用途 344

社会营销宣传案例分析 346

案例14—1探索图书销量 350

第15章 设计与控制全球营销系统 354

基于产品的组织形式 355

区域型组织形式 356

功能型组织形式 357

矩阵型组织形式 357

新的组织方向 358

以顾客为中心的组织 359

全球营销团队 360

天生国际化企业 360

控制机制 362

正式控制机制 362

非正式控制机制 365

案例15—1发展上海成为全球时尚中心 371

第16章 界定国际市场中的伦理道德和企业社会责任 380

不良经营的成本 381

伦理和法律 382

作为好公民的跨国公司 384

金砖四国的企业社会责任 384

俄罗斯的企业社会责任 385

中国的企业社会责任 385

印度的企业社会责任 386

企业能够承担违背伦理道德的后果吗 387

反贪污受贿 389

经济合作与发展组织反贿赂公约 390

联合国反腐败公约 391

政府反贪污贿赂行动 391

企业反腐和伦理政策 392

全球企业公民 393

案例16—1三鹿案例 396

第5篇 全球营销综合案例 403

案例1 预测柯达冲印店在新兴市场上的需求 403

案例2 茹丝葵牛排馆：国际扩张的高风险 409

案例3 极速竞赛：贝纳利和钱江在国际摩托车市场上的角逐 416

案例4 旧金山咖啡屋：克罗地亚的美式特许经营 430

案例5 欧洲迪士尼 439

案例6 移动学习语言：Praxis在中国大获成功 450