市场营销学 第2版PDF电子书下载

第一章 导论 1

第一节 市场及市场营销 1

一、市场的概念、构成及其功能 2

二、市场营销的含义及作用 4

三、市场营销的相关概念 6

四、市场营销组合 11

第二节 市场营销学的产生和发展 15

一、市场营销学在国际上的产生和发展 15

二、市场营销学在我国的引进和发展 17

第三节 市场营销哲学 19

一、生产观念 19

二、产品观念 20

三、推销观念 20

四、市场营销观念 21

五、社会营销观念 22

六、大市场营销观念 22

七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变 23

第四节 顾客满意和顾客价值 23

一、顾客满意 24

二、顾客价值 27

思考题 31

第二章 市场营销环境 35

第一节 市场营销环境概述 35

一、市场营销环境的概念及分类 35

二、市场营销环境的特征 36

三、研究市场营销环境的意义 37

四、营销环境与企业营销的关系 38

第二节 市场营销宏观环境分析 39

一、人口环境 39

二、经济环境 41

三、自然环境 45

四、科技环境 46

五、政治法律环境 49

六、社会文化环境 51

第三节 市场营销微观环境分析 53

一、企业 53

二、供应商 53

三、顾客 54

四、营销中介 55

五、竞争者 56

六、社会公众 57

第四节 环境的分析和评价 58

一、SWO分析法 58

二、市场机会／威胁分析 59

三、企业应对营销环境影响的对策 60

思考题 62

第三章 消费者购买行为 67

第一节 消费者市场概述 67

一、市场的分类 67

二、消费者市场的特点 68

三、消费品的分类 70

四、消费者的购买行为模式 72

第二节 影响消费者购买行为因素分析 75

一、文化因素 75

二、社会因素 78

三、个人因素 80

四、心理因素 82

第三节 消费者购买决策过程 89

一、消费者市场购买决策的参与者 89

二、消费者市场购买决策的类型 90

三、消费者购买的心理活动和决策过程 92

思考题 97

第四章 组织市场购买行为 99

第一节 组织市场概述 99

一、组织市场的概念及分类 99

二、组织市场的特征 101

第二节 生产者市场购买行为分析 105

一、生产者市场的购买对象 105

二、生产者市场购买决策的类型 106

三、生产者市场购买决策的参与者 108

四、生产者市场购买决策的影响因素 109

五、生产者市场购买决策过程 113

第三节 中间商市场购买行为分析 118

一、中间商市场的特点 118

二、中间商市场购买决策的类型 119

三、中间商市场购买决策的参与者 120

四、中间商市场购买决策的影响因素 121

五、中间商市场购买决策的内容 122

六、中间商采购方式 124

第四节 政府市场购买行为分析 124

一、政府采购的含义及特点 125

二、政府市场购买决策的参与者 127

三、政府市场购买决策的影响因素 128

四、政府采购方式 129

五、面向政府市场的营销工作 131

思考题 132

第五章 市场营销调查 135

第一节 市场营销调查概述 135

一、市场营销调查的定义 135

二、市场营销调查的功能 137

三、市场营销调查的原则 137

四、市场营销调查的重要性 138

五、市场营销调查的内容 140

六、市场营销调查的类型 146

第二节 市场营销调查过程 150

一、市场调查过程的特点 150

二、市场调查的过程 150

第三节 市场营销调查方法 160

一、文案调查法 160

二、实地调查法 162

第四节 问卷设计 171

一、问卷设计的含义 171

二、问卷设计的原则 172

三、问卷的一般结构 174

四、问卷问题的类型 175

五、问卷设计中应注意的问题 179

思考题 180

第六章 目标市场营销战略 183

第一节 市场细分 183

一、市场细分的概念与作用 184

二、市场细分的依据 186

三、市场细分的原则 190

四、市场细分的程序与方法 191

第二节 目标市场选择 192

一、影响目标市场选择的因素 193

二、目标市场选择的五种模式 193

三、目标市场营销战略 195

四、选择目标市场营销战略的条件 197

第三节 市场定位 198

一、市场定位的概念与作用 198

二、市场定位的方式 199

三、市场定位的步骤 200

四、市场定位战略 202

五、市场定位策略 203

思考题 204

第七章 竞争性市场营销战略 207

第一节 竞争者分析 207

一、识别竞争者 207

二、竞争者类型 210

三、市场竞争者优劣势分析 212

四、判定竞争者的战略和目标 212

五、评估竞争者的实力和反应 213

六、确定攻击对象和回避对象 216

七、企业市场竞争的总体战略 217

八、竞争性地位分析及市场竞争策略 218

第二节 市场领导者战略 219

一、扩大总需求 219

二、保持现有市场份额 221

三、扩大市场份额 223

第三节 市场挑战者战略 224

一、确定战略目标与竞争对手 224

二、选择挑战策略 224

第四节 市场追随者与市场利基者战略 228

一、市场追随者战略 228

二、市场利基者战略 228

思考题 229

第八章 产品策略 233

第一节 产品的整体概念 233

一、产品整体概念 233

二、产品整体概念对企业营销管理的意义 235

三、产品分类 235

四、生产资料分类 236

第二节 产品组合 238

一、产品组合的有关概念 238

二、产品组合的类型 238

三、产品组合调整策略 239

第三节 产品生命周期 241

一、产品生命周期的概念 241

二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略 243

第四节 新产品开发策略 245

一、新产品的概念及分类 245

二、新产品开发的原则和方法 246

三、新产品开发程序 248

四、新产品开发策略 249

第五节 品牌和包装策略 251

一、品牌策略 251

二、包装策略 255

思考题 258

第九章 价格策略 261

第一节 影响定价的因素 261

一、成本因素 261

二、供求状况因素 262

三、市场竞争因素 263

四、货币价值和流通量的影响因素 264

五、政策法规因素 264

六、产品差异性因素 264

七、产品生命周期因素 264

八、营销组合市场因素 265

第二节 定价目标 265

一、利润目标 265

二、市场占有率目标 266

三、竞争目标 266

四、生存目标 267

五、质量领先目标 267

六、企业信誉目标 268

第三节 定价方法 268

一、成本导向定价法 268

二、需求导向定价法 271

三、竞争导向定价法 272

第四节 定价策略 273

一、新产品定价策略 273

二、心理定价策略 275

三、地理定价策略 276

四、折扣折让策略 277

五、促销定价策略 278

六、需求差别定价策略 279

七、产品组合定价策略 279

第五节 调价策略 280

一、降价策略 280

二、提价策略 281

三、市场对企业调价的可能反应 281

四、企业应付竞争者调价的策略 282

思考题 283

第十章 分销渠道策略 285

第一节 分销渠道 285

一、分销渠道的概念 285

二、分销渠道的功能 286

三、分销渠道的长度与宽度 287

第二节 分销渠道的选择、管理和改进 288

一、分销渠道的选择 288

二、分销渠道的管理 290

三、分销渠道的调整与改进 292

第三节 分销渠道中的中间商 292

一、中间商的作用 292

二、中间商的类型 293

第四节 分销渠道中的物流管理 299

一、物流管理概述 299

二、物流管理的目标和原则 300

三、物流管理决策 301

思考题 303

第十一章 促销策略 307

第一节 促销和促销组合 307

一、促销 307

二、促销组合 308

第二节 广告策略 311

一、广告 311

二、广告设计的原则 315

三、广告媒体选择策略 316

四、广告预算 317

五、广告效果的检验 318

第三节 人员推销策略 320

一、人员推销的内涵及特点 320

二、人员推销的程序 321

三、人员推销的基本类型和技巧 323

四、人员推销的管理 324

第四节 营业推广策略 327

一、营业推广的定义及特征 327

二、营业推广的方式 327

三、营业推广的作用及注意事项 329

第五节 公共关系策略 330

一、公共关系的含义和特征 330

二、公共关系的职能 331

三、公共关系的工作程序 332

思考题 332

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制 335

第一节 市场营销计划 335

一、市场营销计划的含义及主要内容 335

二、市场营销计划的作用 338

三、市场营销计划的类型 338

四、市场营销计划的编制程序 340

第二节 市场营销组织 341

一、市场营销组织的演变 341

二、市场营销组织的形式及特征 342

三、市场营销组织设计的影响因素及原则 346

四、企业营销组织的变化 347

第三节 市场营销执行 348

一、市场营销执行的含义 348

二、市场营销执行中产生问题的原因 348

三、市场营销执行的过程 349

第四节 市场营销控制 350

一、市场营销控制的定义 351

二、市场营销控制的基本步骤 351

三、市场营销控制的方式 352

四、市场营销审计 356

思考题 358

第十三章 市场营销新概念 361

第一节 绿色营销 361

一、绿色营销的含义 361

二、绿色营销的特征 362

三、绿色营销的实施 363

四、绿色营销的发展趋势 365

第二节 服务营销 366

一、服务营销的概念 366

二、服务及服务营销的特点 366

三、服务营销组合要素（7P） 368

四、服务营销7P策略 370

第三节 关系营销 372

一、关系营销的概念及特征 372

二、关系营销的类型 374

三、关系营销的原则 374

四、关系营销的实施策略 375

第四节 网络营销 377

一、网络营销的含义 377

二、网络营销的主要内容 377

三、网络营销的特征 378

四、网络营销的主要手段 379

思考题 382

参考文献 385