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模块一 认识市场营销 1

学习目标 1

能力目标 1

知识目标 1

素质目标 1

任务一 学习市场营销的意义 1

工作情境 1

相关知识 2

一、市场营销的基本概况 2

二、学习市场营销的意义 3

知识应用 6

任务二 认识市场营销的核心概念 6

工作情境 6

相关知识 7

一、企业及其相关概念 7

二、战略及其相关概念 8

三、市场及其相关概念 8

四、消费者及其相关概念 9

五、需要及其相关概念 9

六、产品及其相关概念 10

七、营销及其相关概念 10

知识应用 11

任务三 正确理解市场营销观念 12

工作情境 12

相关知识 12

一、市场营销观念演变阶段 13

二、市场营销观念新兴类型 15

知识应用 17

任务四 了解市场营销组合理论 18

工作情境 18

相关知识 18

一、4Ps市场营销组合理论 18

二、6Ps大市场营销组合理论 19

三、7Ps服务营销组合理论 19

四、4Cs市场营销组合理论 19

五、4Rs市场营销组合理论 20

六、4Ss市场营销组合理论 20

七、4Vs市场营销组合理论 21

知识应用 21

模块知识小结 22

复习思考题 22

企业案例分析 22

能力训练 23

阅读与讨论 23

模块二 分析营销环境 25

学习目标 25

能力目标 25

知识目标 25

素质目标 25

任务一 市场营销微观环境分析 25

工作情境 25

相关知识 26

一、内部微观环境因素分析 26

二、外部微观环境分析 27

知识应用 29

任务二 市场营销宏观环境分析 29

工作情境 29

相关知识 30

一、人口环境 30

二、经济环境 31

三、自然环境 33

四、科学技术环境 33

五、政治与法律环境 34

六、社会与文化环境 35

知识应用 37

任务三 市场营销环境分析方法 37

工作情境 37

相关知识 37

一、市场营销环境的机会与威胁 37

二、企业的优势与劣势 39

三、SWOT分析法 41

知识应用 42

模块知识小结 42

复习思考题 43

企业案例分析 43

能力训练 44

阅读与讨论 44

模块三 管理营销信息 45

学习目标 45

能力目标 45

知识目标 45

素质目标 45

任务一 获取营销信息的途径 45

工作情境 45

相关知识 46

一、营销信息的概念和作用 46

二、获取营销信息的途径 47

知识应用 52

任务二 实施营销调研 52

工作情境 52

相关知识 53

一、营销调研的程序 53

二、营销调研的方法 54

知识应用 60

任务三 分析营销信息 61

工作情境 61

相关知识 61

一、营销信息分析技术 61

二、客户信息分析 63

三、使用和传播营销信息 63

知识应用 65

模块知识小结 65

复习思考题 65

企业案例分析 66

能力训练 67

阅读与讨论 67

模块四 探究消费行为 68

学习目标 68

能力目标 68

知识目标 68

素质目标 68

任务一 认识不同消费市场与购买行为 68

工作情境 68

相关知识 69

一、不同的消费市场 69

二、不同消费者市场的特点 70

任务二 分析消费者购买行为 72

工作情境 72

相关知识 73

一、消费者购买行为的含义、特征及类型 73

二、消费者购买行为的模式、过程与决策 74

三、影响消费者购买行为的因素 76

知识应用 81

任务三 分析组织市场购买行为 81

工作情境 81

相关知识 82

一、组织市场的含义及分类 82

二、生产者市场购买行为 82

三、中间商市场购买行为 86

四、政府和社团组织市场购买行为 87

知识应用 89

模块知识小结 89

复习思考题 90

企业案例分析 90

能力训练 91

阅读与讨论 91

模块五 确定目标市场 92

学习目标 92

能力目标 92

知识目标 92

素质目标 92

任务一 认识市场细分 92

工作情境 92

相关知识 93

一、市场细分的概念和作用 93

二、市场细分的标准 94

三、市场有效细分的条件 98

四、市场细分的方法和步骤 100

五、反细分战略 101

知识应用 101

任务二 选择目标市场 101

工作情境 101

相关知识 102

一、评估目标市场 102

二、选择目标市场的模式 103

三、目标市场营销策略 105

四、选择目标市场策略的影响因素 108

知识应用 109

任务三 确立市场定位 110

工作情境 110

相关知识 110

一、市场定位的含义与效用 110

二、市场定位的步骤 112

三、市场定位策略 112

四、市场定位关键因素 114

知识应用 115

模块知识小结 115

复习思考题 115

企业案例分析 115

能力训练 117

阅读与讨论 118

模块六 规划竞争战略 119

学习目标 119

能力目标 119

知识目标 119

素质目标 119

任务一 分析竞争对手 119

工作情境 119

相关知识 120

一、辨识市场竞争者 120

二、识别竞争企业的战略与目标 122

三、评估竞争企业的优劣势 123

四、判断竞争对手的市场反应 124

五、选择企业的应对策略 126

知识应用 127

任务二 市场竞争战略 127

工作情境 127

相关知识 127

一、市场领导者战略 128

二、市场挑战者战略 130

三、市场跟随者战略 132

四、市场补缺者战略 134

知识应用 135

模块知识小结 136

复习思考题 136

企业案例分析 136

能力训练 139

阅读与讨论 139

模块七 规划产品策略 140

学习目标 140

能力目标 140

知识目标 140

素质目标 140

任务一 认识产品与产品组合 141

工作情境 141

相关知识 141

一、产品概念与理论 141

二、产品开发策略 144

三、产品组合策略 146

知识应用 150

任务二 产品生命周期决策 150

工作情境 150

相关知识 151

一、产品生命周期理论 151

二、产品营销策略 153

知识应用 155

任务三 产品品牌决策 155

工作情境 155

相关知识 156

一、产品品牌概述 156

二、品牌的商标及其分类 159

三、产品品牌策略 161

知识应用 165

模块知识小结 165

复习思考题 166

企业案例分析 166

能力训练 167

阅读与讨论 167

模块八 制定定价策略 168

学习目标 168

能力目标 168

知识目标 168

素质目标 168

任务一 定价考虑的因素 168

工作情境 168

相关知识 169

一、产品成本 169

二、市场需求 169

三、定价目标 169

四、产品特性 172

五、宏观经济因素 172

六、国家政策 172

七、心理因素 173

八、其他因素 173

知识应用 174

任务二 定价方法的应用 174

工作情境 174

相关知识 175

一、成本导向定价法 175

二、需求导向定价法 177

三、竞争导向定价法 180

知识应用 181

任务三 制定定价策略 182

工作情境 182

相关知识 182

一、新产品定价策略 182

二、产品组合定价策略 183

三、心理定价策略 184

四、价格折扣策略 187

五、差别定价策略 188

六、地区定价策略 188

知识应用 189

任务四 价格调整 190

工作情境 190

相关知识 190

一、主动改变价格 190

二、对价格变动的反应 191

知识应用 192

模块知识小结 192

复习思考题 193

企业案例分析 193

能力训练 195

阅读与讨论 195

模块九 建立分销渠道 196

学习目标 196

能力目标 196

知识目标 196

素质目标 196

任务一 认识渠道的功能和类型 196

工作情境 196

相关知识 197

一、什么是分销渠道 197

二、分销渠道的功能 198

三、分销渠道的结构和类型 198

知识应用 203

任务二 设计渠道 203

工作情境 203

相关知识 203

一、影响渠道设计的因素 203

二、分销渠道系统设计的步骤 205

三、确定主要渠道选择方案 207

四、选择渠道成员 209

五、渠道决策比较与评价 211

知识应用 213

任务三 管理渠道 213

工作情境 213

相关知识 213

一、渠道成员管理 214

二、调整分销渠道 216

三、渠道冲突的管理 217

知识应用 224

模块知识小结 224

复习思考题 224

企业案例分析 225

能力训练 227

阅读与讨论 227

模块十策划促销策略 228

学习目标 228

能力目标 228

知识目标 228

素质目标 228

任务一 设计促销组合 228

工作情境 228

相关知识 229

一、促销的含义 229

二、促销的作用 230

三、促销组合及促销策略 230

知识应用 232

任务二 人员推销策略 232

工作情境 232

相关知识 232

一、人员推销的概念、特点及作用 233

二、人员推销的基本过程 234

三、人员推销的管理 235

知识应用 238

任务三 广告策略 238

工作情境 238

相关知识 238

一、广告的概念 239

二、广告的作用 240

三、广告5M策略 241

知识应用 245

任务四 公共关系策略 246

工作情境 246

相关知识 246

一、公共关系的概念及特征 246

二、公共关系营销工具 248

三、公共关系的活动方式 248

四、公共关系的工作程序 249

知识应用 251

任务五 营销推广策略 251

工作情境 251

相关知识 252

一、营业推广的概念及特点 252

二、营业推广的方式 253

三、营业推广的实施过程 255

知识应用 256

模块知识小结 256

复习思考题 257

企业案例分析 257

能力训练 258

阅读与讨论 258

模块十一 现代营销方法 259

学习目标 259

能力目标 259

知识目标 259

素质目标 259

任务一 掌握平台类营销方法 260

工作情境 260

相关知识 260

一、网络营销 260

二、微信营销 260

三、论坛营销 261

知识应用 261

任务二 掌握手段类营销方法 261

工作情境 261

相关知识 262

一、软文营销 262

二、饥饿营销 262

三、借势营销 263

知识应用 263

任务三 掌握服务类营销方法 263

工作情境 263

相关知识 263

一、服务营销 264

二、定制营销 264

三、直复营销 265

知识应用 265

任务四 掌握工具类营销方法 265

工作情境 265

相关知识 265

一、搜索引擎营销 266

二、电话营销 266

知识应用 266

任务五 掌握传播类营销方法 267

工作情境 267

相关知识 267

一、病毒营销 267

二、口碑营销 267

三、事件营销 268

知识应用 268

任务六 掌握资源类营销方法 269

工作情境 269

相关知识 269

一、资源营销 269

二、整合营销 270

三、数据库营销 270

四、大数据营销 271

知识应用 271

任务七 掌握方式类营销方法 271

工作情境 271

相关知识 272

一、合作营销 272

二、交叉营销 272

三、跨界营销 273

知识应用 273

模块知识小结 273

复习思考题 274

企业案例分析 274

能力训练 275

阅读与讨论 275

参考文献 276