广告学概论 第2版PDF电子书下载

第一章 认识广告本质——广告的概念、分类、功能与演进 1

第一节 广告的概念 2

一、不同角度的广告观 2

二、广义广告和狭义广告 3

三、广告活动的构成要素 4

第二节 广告的分类 5

一、根据发布媒体分类 5

二、根据广告内容分类 6

三、根据发布区域分类 7

四、根据广告对象分类 8

五、根据广告诉求方式分类 8

第三节 广告的功能 9

一、从企业角度看广告的功能 9

二、从消费者角度看广告的功能 13

三、从媒体角度看广告的功能 14

四、从社会角度看广告的功能 16

第四节 广告的演进 17

一、中国广告发展简史 17

二、外国广告发展简史 25

第五节 广告学学科的基本理论 30

一、广告学的产生与发展 30

二、广告学的学科体系 31

三、广告学与其他学科的关系 31

本章小结 33

本章练习题 33

参考答案 36

第二章 了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体 37

第一节 广告主 38

一、广告主的概念 38

二、广告主的类型 38

三、广告主的广告观念与行为 40

四、广告主的广告部门管理模式 41

第二节 广告公司 44

一、广告公司的类型 44

二、广告公司的组织结构 47

三、广告公司的业务运作流程 51

第三节 广告媒体 52

一、广告媒体概述 53

二、广告媒体特征分析 53

三、广告媒体的考评指标 66

第四节 广告代理制 69

一、广告代理制度的产生与发展 70

二、广告代理制的内容 71

三、实施广告代理制的条件及意义 71

本章小结 72

本章练习题 72

参考答案 74

第三章 参与广告活动——广告策划 75

第一节 广告调查 76

一、广告调查的内容 76

二、广告调查的方法 79

三、广告调查的实施程序 82

第二节 广告策划 85

一、广告策划的含义及特征 85

二、广告策划的一般程序 89

三、广告策划的主要内容 91

第三节 广告投放 94

一、广告媒体的选择 94

二、广告媒体的组合策略 98

第四节 广告效果评估 101

一、广告效果概述 101

二、广告效果的测定方法 103

本章小结 109

本章练习题 109

参考答案 113

第四章 实现广告创意——广告创作 115

第一节 广告创意 116

一、广告创意策略 116

二、广告创意表现 119

第二节 广告设计 122

一、广告作品的设计规范 122

二、平面广告作品的设计艺术 125

三、音频广告作品的设计艺术 130

四、视频广告作品的设计艺术 131

第三节 广告文案 133

一、广告文案的概念和结构 133

二、平面广告文案 139

三、广播广告文案 143

四、电视广告文案 149

五、新媒体广告文案 155

本章小结 158

本章练习题 158

参考答案 160

第五章 规范广告运作——广告管理 161

第一节 广告监督管理 163

一、我国广告法律法规的结构 163

二、一般广告活动的法规管理 167

三、特殊行业的法规管理 169

第二节 广告行业自律 170

一、广告行业自律的特点 170

二、中国广告行业的自律管理 171

三、国外广告行业的自律管理 174

第三节 广告社会监督 176

一、消费者组织的监督 176

二、新闻舆论的监督 176

三、消费者的监督 177

本章小结 178

本章练习题 179

参考答案 181

附录《中华人民共和国广告法》 183

参考文献 193