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第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究问题与主要研究内容 5

1.3 研究意义 6

1.3.1 研究的理论贡献 6

1.3.2 研究的实践意义 8

1.4 研究思路与方法 10

1.4.1 研究思路 10

1.4.2 研究方法 11

1.5 研究框架与技术路线 12

第2章 理论基础 14

2.1 关系营销理论 14

2.1.1 关系营销理论的内涵 14

2.1.2 关系营销理论的理论指导意义 16

2.2 交易成本理论 17

2.2.1 交易成本理论的内涵 17

2.2.2 交易成本理论的理论指导意义 19

2.3 嵌入理论 20

2.3.1 嵌入理论的内涵 20

2.3.2 过度嵌入 21

2.3.3 嵌入理论的理论指导意义 22

2.4 资源依赖理论 22

2.4.1 资源依赖理论的内涵 22

2.4.2 资源依赖理论的理论指导意义 24

2.5 社会交换理论 25

2.5.1 社会交换理论的内涵 25

2.5.2 社会交换理论的理论指导意义 26

2.6 本章小结 26

第3章 文献回顾 29

3.1 营销渠道 29

3.2 营销渠道治理 31

3.2.1 渠道合作中的企业间关系质量 31

3.2.2 渠道合作中的投机行为 37

3.3 营销渠道治理策略 42

3.3.1 组织间影响策略 43

3.3.2 人际间影响策略 48

3.4 关系营销导向 54

3.5 本章小结 56

第4章 模型构建与假设提出 59

4.1 概念模型的建立 59

4.2 研究变量的界定 60

4.3 假设的提出 62

4.3.1 关系营销导向对组织间影响策略与人际间影响策略的影响 62

4.3.2 组织间影响策略对企业间关系质量的影响 63

4.3.3 组织间影响策略对渠道投机行为的影响 64

4.3.4 人际间影响策略对企业间关系质量的影响 66

4.3.5 人际间影响策略对渠道投机行为的影响 67

4.3.6 人际间影响策略对组织间影响策略使用的调节作用 67

4.3.7 企业间关系质量与渠道投机行为之间的关系 68

4.4 本章小结 69

第5章 研究方法 72

5.1 调查问卷开发 73

5.1.1 问卷设计原则 73

5.1.2 问卷内容 73

5.1.3 问卷结构 74

5.2 样本选取与数据收集 75

5.2.1 样本选取 75

5.2.2 数据收集 76

5.3 变量测量 77

5.3.1 关系营销导向（RMO） 77

5.3.2 组织间影响策略（IFI） 77

5.3.3 人际间影响策略（IPI） 78

5.3.4 企业间关系质量（IOR） 79

5.3.5 渠道投机行为（OP） 80

5.4 控制变量 80

5.5 数据处理方法 82

5.6 本章小结 82

第6章 数据分析与结果 84

6.1 数据描述性统计分析 84

6.2 变量正态性检验 86

6.3 变量相关性分析 88

6.4 变量的信度检验 90

6.5 变量的效度检验 91

6.5.1 内容效度检验 91

6.5.2 建构效度检验 92

6.6 共同方法偏差分析 96

6.7 假设检验 99

6.7.1 假设检验的方法与统计原理 99

6.7.2 层次回归分析 101

6.8 本章小结 108

第7章 结果讨论 110

7.1 假设结果的讨论 110

7.1.1 关系营销导向对组织间影响策略与人际间影响策略的影响 110

7.1.2 组织间影响策略对企业间关系质量的影响 111

7.1.3 组织间影响策略对渠道投机行为的影响 112

7.1.4 人际间影响策略对企业间关系质量的影响 114

7.1.5 人际间影响策略对渠道投机行为的影响 115

7.1.6 人际间影响策略对组织间影响策略使用的调节作用 116

7.1.7 企业间关系质量与渠道投机行为之间的关系 120

7.2 研究结果的理论意义 121

7.3 研究结果的实践意义 123

7.4 本章小结 125

第8章 结论与展望 126

8.1 研究结论 126

8.1.1 主要工作总结 126

8.1.2 主要结论 128

8.1.3 主要创新点 129

8.2 研究局限性以及未来研究方向 131

参考文献 133