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第一章 认识公共关系 1

引例 潘石屹夫妇哈佛大学捐款 1

第一节 公共关系的基本概念 3

一、公共关系的定义 3

二、公共关系的要素与内涵 5

（一）公共关系是一种“状态” 6

（二）公共关系是一种“活动” 7

（三）公共关系是一种“观念” 8

三、公共关系的本质 10

第二节 公共关系的由来与演进 11

一、公共关系的缘起 12

（一）古代社会的“类公共关系” 12

（二）美国社会早期的公共关系 13

二、现代公共关系的形成与发展 14

（一）艾维·李与公共关系的职业化 14

（二）爱德华·伯奈斯与公共关系的学科化 16

（三）现代公共关系的应用与推广 17

三、公共关系在中国 19

第三节 公共关系的职能与作用 21

一、公共关系的职能 21

（一）交流信息 21

（二）联络感情 22

（三）影响态度 22

（四）引导行为 22

二、公共关系的作用 23

（一）建立声誉 23

（二）巩固形象 24

（三）调整认知 25

本章小结 26

关键名词 27

即测即练 27

思考题 27

案例分析“华沙之跪”为德国赢得尊严 27

本章实训 28

延伸阅读 29

第二章 社会组织与公共关系 31

引例“水门事件”与尼克松的失误 31

第一节 社会组织是公共关系的主体 33

一、社会组织 33

（一）社会组织的概念与特征 33

（二）社会组织的类型 34

二、公共关系的原则 36

（一）以谋求共同利益为核心 37

（二）以承担社会责任为前提 38

（三）以公开事实真相为基础 40

第二节 公共关系部 43

一、设置公共关系部的原则 43

（一）正规性原则 43

（二）整体协调和主导性原则 43

（三）精简以及适当管理跨度与层级原则 43

（四）有效性原则 44

二、公共关系部的一般模式 45

（一）公共关系部的组织地位 45

（二）公共关系部的内部结构 46

（三）公共关系部的人才与智力构成 48

三、公共关系部的职责和任务 49

（一）建立、维护与公众的联系渠道 49

（二）监测环境，随时了解公众要求和意愿 50

（三）教育、引导领导层和员工，树立并强化公共关系意识 50

（四）管理声誉，传播形象 51

（五）参与决策，为管理层提供建议和参考 52

四、公共关系部的优势与不足 53

（一）公共关系部的优势 53

（二）公共关系部的不足 53

第三节 公共关系公司 53

一、公共关系公司的类型 53

（一）按业务范围划分 53

（二）按经营方式划分 54

二、公共关系公司经营的一般范围 54

三、公共关系公司的优势与不足 56

（一）公共关系公司的优势 56

（二）公共关系公司的不足 56

四、公共关系公司的选择与聘请 56

（一）公共关系公司的选择 56

（二）公共关系公司的聘请 57

本章小结 57

关键名词 58

即测即练 58

思考题 58

案例分析 公关传播和市场部职能进一步整合？ 58

本章实训 60

延伸阅读 60

第三章 公共关系的对象与手段 63

引例 新媒体让百年老字号焕发青春 63

第一节 公众是公共关系的工作对象 65

一、公众的特征 65

（一）公众的本质特征 65

（二）公众的外部特征 67

二、公众的分类 68

（一）按公众系统的归属分类 68

（二）按公众对组织或相关问题的重要性分类 68

（三）按公众对组织的基本态度分类 69

（四）按组织对公众的需要和愿望分类 69

（五）按公众空间上的结合程度和稳定性分类 70

（六）按公众变化与动态分类 71

第二节 传播是公共关系的手段 72

一、传播与传播过程 72

（一）传播 72

（二）传播过程 73

二、公共关系的传播媒介 75

（一）依据传播媒介的物质形式分类 75

（二）依据传播媒介的社会功能分类 75

三、公共关系传播模式 76

（一）新闻代理模式 76

（二）公共信息模式 76

（三）双向不对称模式 76

（四）双向对称模式 77

第三节 公共关系传播方式与类型 78

一、依据传播范围的大小区分 78

（一）人际传播 78

（二）组织传播 78

（三）大众传播 79

二、依据传播科技的发展区分 79

（一）语言传播 79

（二）文字传播 80

（三）印刷传播 81

（四）电子传播 82

（五）网络传播 83

第四节 公共关系与网络传播 84

一、网络传播的特性 84

（一）交互性 85

（二）海量性 85

（三）多媒体 85

（四）即时性 85

（五）个人化 86

（六）超文本 86

二、新媒体与自媒体 86

（一）新媒体 86

（二）自媒体 87

三、网络传播的挑战 89

本章小结 90

关键名词 91

即测即练 91

思考题 91

案例分析 锋驭“自驾中国” 91

本章实训 92

延伸阅读 93

第四章 公共关系调研与效果评估 95

引例从“危机”到“商机”（1） 95

第一节 公共关系调研 98

一、公共关系调研的意义 98

二、公共关系调研的一般范围 99

（一）内部情况调研 99

（二）外部环境调研 100

（三）公共关系状态与组织形象调研 104

（四）公众信息调研 105

三、公共关系调研的原则 105

第二节 调研过程与方法 106

一、调研过程 106

（一）确定调研问题 107

（二）制定调研方案 108

（三）实施调研，收集信息 109

（四）分析调研结果 110

二、调研方法 111

（一）案头调查法 111

（二）访谈法 111

（三）问卷调查法 113

（四）观察法 113

（五）实验法 114

第三节 公共关系分析与诊断 114

一、分析和诊断公共关系状态 114

（一）公共关系状态与公众态度 114

（二）分析公共关系状态的不同类型 115

（三）诊断公共关系状态的影响因素 116

二、分析和诊断组织形象差距 116

（一）分析组织形象的具体位置 116

（二）诊断组织形象的特定内涵 117

第四节 公共关系效果评估 118

一、公共关系效果评估的意义 118

二、评估过程与步骤 119

（一）重温公共关系目标 119

（二）收集、分析有关资料 119

（三）总结、撰写和提交评估报告 120

（四）应用报告的结果和结论 120

三、公共关系效果评估内容举要 120

（一）信息交流与效果方面 120

（二）公众态度与变化方面 121

本章小结 122

关键名词 123

即测即练 123

思考题 123

案例分析 苹果手表为何没火 123

本章实训 124

延伸阅读 125

第五章 公共关系计划和实施过程 127

引例“阳光育苗”校园行策划案（概要） 127

第一节 公共关系计划过程 130

一、选择目标 130

（一）公共关系目标的类型 130

（二）企业常用公共关系目标举要 131

（三）公共关系目标的一般要求 132

二、明确目标公众 132

（一）界定目标公众的范围 133

（二）识别目标公众的重点 133

三、决定主题 135

四、策划公共关系项目 136

（一）服从目标 136

（二）区别对象 137

（三）创新内容 137

（四）经济有效 139

五、编制公共关系预算 139

（一）固定比例法 139

（二）量入为出法 140

（三）竞争对等法 140

（四）目标任务法 140

六、分析可行性 140

第二节 公共关系活动方式 141

一、战略型公共关系 141

（一）建设型公共关系 141

（二）维系型公共关系 143

（三）防御型公共关系 144

（四）进攻型公共关系 145

（五）矫正型公共关系 147

二、战术型公共关系 148

（一）宣传型公共关系 148

（二）交际型公共关系 150

（三）服务型公共关系 151

（四）社会型公共关系 152

（五）征询型公共关系 153

第三节 公共关系实施过程 154

一、公共关系实施的基本原则 154

（一）目标导向 154

（二）整体协调 154

（三）控制进度 155

（四）实时反馈 155

二、公共关系实施过程的关键环节 155

（一）执行方案的完善 155

（二）公共关系信息的优化 156

（三）组织结构的适应性 156

（四）建章立制 156

三、公共关系实施中的问题与防范 156

（一）计划脱离实际 156

（二）长期目标和短期绩效的矛盾 157

（三）因循守旧的惰性 157

（四）缺乏切实可行的操作方案 157

本章小结 157

关键名词 157

即测即练 158

思考题 158

案例分析从“危机”到“商机”（2） 158

本章实训 160

延伸阅读 161

第六章 员工公众与沟通 163

引例 坏天气下的内部公关 163

第一节 员工关系的重要性 166

一、员工关系的意义 166

二、员工关系的作用 167

第二节 员工关系的构成与基础 169

一、员工关系的构成 169

（一）个体与需要 169

（二）正式组织与非正式组织 171

（三）领导和领导者 172

二、员工关系的基础 174

（一）薪酬关系 174

（二）工作内容和环境 176

（三）职场氛围和感情交流 177

第三节 员工关系的沟通 179

一、员工关系沟通的内容 179

（一）员工希望由组织获得的信息 179

（二）组织希望员工了解的信息 179

二、员工关系沟通的方式 180

（一）正式沟通与非正式沟通 180

（二）直接沟通与间接沟通 182

本章小结 184

关键名词 185

即测即练 185

思考题 185

案例分析“90后”员工，你怎么管 185

本章实训 187

延伸阅读 188

第七章 外部关系与沟通 189

引例 苹果的经验 189

第一节 顾客关系与沟通 192

一、顾客关系的性质和意义 192

（一）构建顾客关系的基础 192

（二）沟通顾客关系的目的 194

（三）良好顾客关系的前提 195

二、顾客关系的内容与重点 197

（一）提升服务质量 197

（二）发布产品信息 198

（三）建设品牌形象 200

（四）维系顾客感情 202

三、顾客关系沟通与方式 202

（一）面谈与口头联系 203

（二）书信与电子邮件 203

（三）官方网站和印刷品、报刊 203

（四）消费者教育 203

（五）社会化媒体互动 204

第二节 媒体关系与沟通 206

一、媒体关系的重要性 207

（一）良好的媒体关系有助于形成良好的社会舆论 207

（二）良好的媒体关系有利于大范围、远距离的传播 207

二、媒体关系的原则和重点 208

（一）真诚交往 208

（二）主动沟通 208

（三）增进友谊 210

（四）平等相待 211

第三节 社区、政府与名流公众 212

一、社区公众与沟通 212

（一）社区关系的意义 212

（二）社区关系的重点 213

二、政府公众与沟通 215

（一）政府关系的重要性 215

（二）政府关系的原则 215

（三）政府关系的沟通方式 216

三、名流公众与沟通 218

（一）借助于名流的见识和特长 218

（二）借助于名流的社会资源和关系网络 218

（三）借助于名流的声誉和名望 218

本章小结 219

关键名词 220

即测即练 220

思考题 220

案例分析 农夫山泉与《京华时报》事件 220

本章实训 222

延伸阅读 222

第八章 危机管理与公共关系 225

引例 强生公司“泰诺”危机 225

第一节 危机与危机管理 227

一、危机的性质与特征 227

（一）事件的强突发性 227

（二）后果的超破坏性 228

（三）公众的高关注性 229

（四）变化的不确定性 229

二、组织危机的类型 230

（一）依据危机的原因分类 230

（二）依据危机的突发性分类 231

（三）依据危机生命周期分类 231

三、危机管理过程 231

（一）“三阶段论，， 232

（二）“四阶段论” 232

（三）“五阶段论” 234

第二节 危机防范 234

一、建立和完善危机管理机构 234

（一）危机管理机构的作用 234

（二）危机管理机构的组成 235

（三）危机管理机构的职责 236

二、实施危机防范的常态化管理 237

（一）强化组织与全员的危机意识 237

（二）建立危机预警机制 238

（三）重视“平时”交流与互动 240

三、制订和演习危机预案 241

（一）制订危机预案 241

（二）演习危机预案 244

第三节 危机应对与危机修复 247

一、危机应对 247

（一）危机应对的步骤 247

（二）危机应对的原则 250

二、危机传播与沟通 252

（一）危机传播的要求 252

（二）危机沟通的重点 254

三、危机修复 255

（一）危机修复的过程 255

（二）危机修复的重点 257

本章小结 257

关键名词 258

即测即练 258

思考题 258

案例分析 加多宝就“涉嫌侮辱英雄”事件澄清 258

本章实训 259

延伸阅读 260

参考文献 261