服装品牌营销攻略PDF电子书下载

第一篇——管理攻略篇 1

MARY对管理的解读 2

1.1 品牌战略管理 5

1.1.1 营销战略规划 5

案例1-1：S品牌每年需规划的营销大事件 6

1.1.2 营销管理机制 6

案例1-2： S品牌每年两次大型会议 6

1.2 企业制度建设 8

1.2.1 人力资源 8

案例1-3： Z品牌店铺晋升考核 9

1.2.2 工资分配体系 9

案例1-4：九段秘书 9

1.2.3 工作绩效评估体系 10

案例1-5：创意绩效考核奖 11

案例1-6：终端绩效考核 11

1.3 企业文化建设 13

1.3.1 品牌专项培训 13

1.3.2 企业团队活动 14

案例1-7：团队齐心协力达指标 14

案例1-8：《罗辑思维》之处理人际关系 15

Mary致员工 15

1.3.3 品牌文化传播 16

1.4 三大流管理 17

1.4.1 资金流——现金流 18

1.4.2 货品流——SCM 19

1.4.3 信息流——ERP 20

第二篇——产品攻略篇 21

MARY对产品的解读 22

2.1 市场调查 29

2.1.1 品牌生存靠产品 29

2.1.2 品牌发展靠服务 30

案例2-1：导购对顾客的异议处理 31

案例2-2： S品牌对加盟商的精细化管理模式——沟通互动 32

案例2-3：某商场管理案例 33

案例2-4：长春卓展商场正面案例 33

案例2-5：某商场的负面案例 33

2.1.3 寻找流行源头 34

2.1.4 追踪竞争品牌 36

2.1.5 解读销售数据 37

2.2 市场分析 41

2.2.1 产品结构 41

2.2.2 竞争品牌 42

2.2.3 库存结构 42

案例2-6：根据库存结构调整促销规划 42

2.3 新品开发 45

2.3.1 产品设计周期 45

案例2-7： 5季女装产品开发时间表 46

2.3.2 封样确认周期 46

2.3.3 大货生产周期 47

2.4 产品生产 48

2.4.1 每季产品生产总量的编制 48

案例2-8： A品牌各店铺铺货量计算 48

2.4.2 关于补货生产的原则 49

2.5 货品质量 51

案例2-9： Loro Piana 51

2.5.1 品检方法 52

案例2-10： S品牌质量等级划分 52

2.5.2 包装形式 53

2.6 销售波段 54

2.6.1 常见的销售波段设计 54

案例2-11：S品牌销售波段设计 55

2.6.2 产品的企划 55

案例2-12： S品牌“复古年轮”主题活动 56

案例2-13： kenzo 2013年“眼睛”主题商品企划 57

案例2-14：商品企划波段、主题、系列的重要性 58

案例2-15：大事件营销——2014年足球世界杯 59

2.6.3 产品的MP 59

案例2-16：产品的MP 60

案例2-17：雅戈尔BI系统使用 61

2.7 上货管理 62

2.7.1 换季上货 62

2.7.2 促销上货 62

2.7.3 活动上货 63

第三篇——价格攻略篇 64

MARY对价格的解读 65

3.1 产品定价策略 68

3.1.1 价格定位与品牌定位 68

案例3-1 Armani、 GAP和H＆M 69

3.1.2 订货折扣 69

案例3-2： S品牌给加盟商的订货折扣 69

3.1.3 淡季 70

3.1.4 旺季 70

3.2 三大类产品定价原则 71

3.2.1 基本款 71

3.2.2 形象款 71

3.2.3 促销款 72

3.3 货品品类价格带 73

3.4 单品定价技巧 74

3.4.1 主力单品的定价技巧 74

3.4.2 特殊单品的定价技巧 74

3.5 品牌的价格管控 75

案例3-3： S品牌定价小组 76

第四篇——渠道攻略篇 77

MARY对渠道的解读 78

4.1 服装市场结构 81

4.1.1 服装零售业态 81

4.1.2 服装市场发展的四个阶段 83

4.1.3 金三角与银三角 84

4.2 营销渠道的设计 86

4.3 中间商类型 87

4.3.1 代理商 87

案例4-1：S品牌温州代理商 87

4.3.2 联营商 87

案例4-2： S品牌厦门联营商 87

4.3.3 托管商 88

案例4-3： S品牌杭州托管商 88

4.3.4 加盟商 88

4.4 关于品牌渠道的拓展速度 89

4.5 实体店的渠道建设 90

4.5.1 旗舰店 90

4.5.2 专卖店 90

4.5.3 专柜 90

4.6 实体店的选址 92

4.6.1 街边店 92

4.6.2 店中店 93

4.7 实体店的三大空间设计 94

4.7.1 货品空间 94

4.7.2 顾客空间 94

4.7.3 导购空间 95

4.8 其它直销渠道 96

4.8.1 线上渠道 96

4.8.2 工厂店 96

4.8.3 型录业务 97

4.8.4 电视购物 97

4.9 大客户管理 98

4.9.1 省级代理商 99

4.9.2 重要百货公司 99

4.9.3 VIP客户 99

案例4-4：“粉丝就是钱” 100

案例4-5： VIP细节服务 100

案例4-6： S品牌VIP维护策略 101

案例4-7：高端品牌VIP的定位与维护 102

第五篇——展示攻略篇 105

MARY对展示的解读 106

5.1 店装形象与品牌定位 110

5.2 店铺设计 111

5.3 每季主题陈列 113

5.3.1 主题 113

5.3.2 风格 113

案例5-1：CHANEL品牌的橱窗陈列 114

5.3.3 细节 114

5.4 VMD——货品陈列 116

5.4.1 货品陈列原则 116

案例5-2： S品牌男衬衫陈列原则 116

案例5-3： S品牌店铺陈列绩效考核 117

案例5-4：主推款的陈列原则 118

5.4.2 货品陈列技巧——VP、 PP、 IP、 DP 119

5.5 服装品牌的其它重要有形展示 120

第六篇——促销攻略篇 122

MARY对促销的解读 123

6.1 促销策略与品牌定位 128

6.1.1 促销的广告载体演变 128

6.1.2 确保品牌美誉度的促销原则 129

案例6-1：爱马仕饥饿营销法 130

6.1.3 促销的评估方法 131

6.2 提升品牌知名度的促销策略 132

6.2.1 大型促销活动 132

6.2.2 大型巡展活动 132

案例6-2：沙驰10周年大型巡展活动 133

案例6-3：“以中国品牌为荣”大型巡展活动 134

6.2.3 慈善公益活动 135

案例6-4： H＆M的“All For Children”计划 135

案例6-5： RED案例 136

6.3 提高产品销售量的促销策略 138

6.3.1 节假日促销 138

案例6-6：节假日促销——久光福袋 139

案例6-7： S品牌 2013年各大节日促销规划表 139

6.3.2 换季促销 140

6.3.3 大型特卖会 140

案例6-8： 2013年S品牌冬季特卖会 140

6.3.4 “双十一”、“双十二”活动 140

6.4 日常实体店的促销 141

6.4.1 地点 141

6.4.2 时间 141

6.4.3 形式 141

案例6-9：促销形式——新品满赠连带销售 142

案例6-10：促销形式——从卖鱼线到买游艇的连带销售 144

第七篇——人力资源攻略篇 145

MARY对人力资源的解读 146

7.1 品牌决策层的品牌理念和品牌定位 149

7.2 品牌决策层 150

7.2.1 品牌经理 151

7.2.2 销售总监 151

7.2.3 设计总监（主设计师） 152

7.2.4 财务总监 152

7.2.5 行政总监 152

7.3 品牌管理层 154

7.3.1 采购经理（买手） 154

7.3.2 生产经理 155

7.3.3 销售经理 155

7.3.4 设计师 155

7.3.5 企划师 157

7.3.6 物流经理 157

7.3.7 市场经理 157

7.3.8 人事经理 158

7.3.9 培训师 158

案例7-1： Ziotello培训月刊 158

案例7-2：Ziotello业务部绩效考核 159

7.4 品牌运作层 160

7.4.1 打板师和样衣工 160

7.4.2 店长和店员 160

7.5 服装企业管理层和运作层岗位说明实例 163

7.6 人力资源管理 165

7.6.1 人员招聘 165

案例7-3： M品牌的管理培训生计划 166

7.6.2 人员培训 167

案例7-4： S品牌大型终端培训课程 167

7.6.3 绩效考核 168

7.6.4 激励策略 170

附录 173

附录1国内部分重点商场、购物中心分布表／1 174

附录2国内奥特莱斯（OUTLETS）分布明细表／1 179

附录3中外部分节假日明细表／1 180

附录4常用表格 182

附录4.1 陈列部橱窗时间倒退表 182

附录4.2 培训部电话抽考评分标准 183

附录4.3 培训部区域考核成绩表 184

附录4.4 培训部店铺教育抽考总表 185

附录4.5 培训部区域课程评估总结表 186

附录4.6 商品部买货预算表——零售采购预算及折扣计划（大商品数据分析） 187

附录4.7 商品部订单月份金额及件数检查（大商品数据分析） 187

附录4.8 商品部订单颜色检查（大商品数据分析） 188

附录4.9 商品部店铺陈列款数（大商品数据分析） 189

附录4.10 商品部换算每系列挂货面积（大商品数据分析） 189

附录4.11 商品部各区域销售排行榜 190

附录4.12 商品部货品入库、发货及销售综合分析表 191

附录4.13 商品部货品入库、销售占比同期分析表 192

附录4.14 商品部全国销售对照表 193

附录4.15 营销部VIP顾客消费记录表 194

附录4.16 营销部VIP顾客资料登记表 195

附录4.17 营销部促销活动申请表 196

附录4.18 营销部店铺员工岗位变动申请单 197

附录4.19 营销部店铺员工晋升评定表 198

附录4.20 营销部店铺月排名统计表 200

附录4.21 营销部店铺招聘申请表 201

附录4.22 营销部辅料盘点单（固定辅料） 202

附录4.23 营销部辅料盘点单（消耗辅料） 203

附录4.24 营销部工服申请表 204

附录4.25 营销部季度销售尺码统计表（春夏或秋冬） 205

附录4.26 营销部结构统计及上货建议表 206

附录4.27 营销部礼品记录表 207

附录4.28 营销部礼品盘点单 208

附录4.29 营销部每日营业记录 209

附录4.30 营销部盘点报告 210

附录4.31 营销部人员变更表 211

附录4.32 营销部入职员工店铺训练表 212

附录4.33 营销部商品大类销售比例表 214

附录4.34 营销部退货申请单（正品） 215

附录4.35 营销部无尺码商品专用盘点表 216

附录4.36 营销部员工资料 217

附录4.37 营销部员购会顾客资料登记表 218

附录4.38 营销部月大类销售统计表 219

附录4.39 营销部月商品调配汇总表 220

附录4.40 营销部月销售明细表 221