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第1章 广告学概述 1

1.1 广告的基本内容 1

1.1.1 广告的定义和本质 1

1.1.2 广告的构成要素 3

1.1.3 广告的类型 4

1.1.4 广告的核心作用 6

1.1.5 广告的负面效应 10

1.2 广告与其他学科的关系 13

1.2.1 广告学的含义 13

1.2.2 广告学与其他学科的联系 13

1.2.3 广告与宣传、新闻和公共关系 15

本章知识测验 17

第2章 广告发展简史 19

2.1 国外广告的发展 19

2.1.1 原始广告时期 19

2.1.2 早期印刷广告时期 19

2.1.3 印刷广告时期 20

2.1.4 现代广告时期 22

2.2 中国广告的发展 25

2.2.1 古代广告 25

2.2.2 近代和新中国成立前的广告 27

2.2.3 当代广告 29

本章知识测验 34

第3章 广告策划 37

3.1 广告策划概论 37

3.1.1 广告策划的概念 37

3.1.2 广告策划的基本内容 37

3.1.3 广告策划与制作流程 38

3.2 广告预算 46

3.2.1 广告预算的含义 46

3.2.2 影响广告预算的主要因素 46

3.2.3 广告预算的主要方法 48

3.2.4 广告预算的分配 50

3.3 广告策划书与提案 50

3.3.1 广告策划书 50

3.3.2 广告提案 52

本章知识测验 53

第4章 广告调查与定位 55

4.1 广告调查 55

4.1.1 广告调查的含义 55

4.1.2 广告调查的特点 55

4.1.3 广告调查的作用 56

4.1.4 广告调查的内容 57

4.1.5 广告调查的程序 60

4.1.6 广告调查方法 62

4.2 广告定位 66

4.2.1 什么是广告定位 66

4.2.2 广告定位理论的发展 68

4.2.3 广告定位的意义 69

4.2.4 广告定位的基本原则 70

4.2.5 广告定位的心理分析 72

4.2.6 广告定位的分类 73

4.2.7 企业形象广告定位 74

4.2.8 广告定位的考虑因素 77

4.2.9 广告定位的策略 78

本章知识测验 79

第5章 广告创意 81

5.1 广告创意的概述 81

5.2 广告创意的特征 81

5.3 广告创意的分类 82

5.4 广告创意的原则 85

5.5 广告创意的步骤 86

5.6 广告创意的关键 87

本章知识测验 89

第6章 广告文案创作 91

6.1 广告文案 91

6.1.1 广告文案的内涵 91

6.1.2 广告文案的创作过程 93

6.1.3 广告文案创作分类 95

6.2 广告标题创作 98

6.2.1 广告标题的作用 98

6.2.2 广告标题的创作要求 98

6.2.3 广告标题的结构类型 99

6.2.4 广告标题的表现形式 100

6.3 广告正文与标语的创作 102

6.3.1 广告正文的创作 102

6.3.2 广告标语创作 105

本章知识测验 112

第7章 广告传播心理策略 115

7.1 广告传播的心理过程与传播策略 115

7.1.1 广告传播的心理过程 115

7.1.2 广告传播中的注意与记忆 116

7.2 广告的记忆与联想 120

7.2.1 广告的记忆过程 120

7.2.2 增强广告记忆的方法与策略 122

7.2.3 广告与联想 124

本章知识测验 125

第8章 广告传播中的媒介策略 128

8.1 广告媒介及其组织 128

8.1.1 广告媒介的概念及其特点 128

8.1.2 广告与媒介的关系 129

8.1.3 广告媒介的作用 129

8.1.4 广告媒介组织 130

8.2 广告媒介的种类和特征 132

8.2.1 广告媒介的分类 132

8.2.2 大众传播媒介 132

8.2.3 小众传播媒介 141

8.3 广告传播中的媒介策略 143

8.3.1 媒介策略 145

8.3.2 媒介购买 146

本章知识测验 147

第9章 广告设计与制作 149

9.1 广告设计的一般原理 149

9.1.1 广告的设计程序 149

9.1.2 广告设计的原则 149

9.2 平面广告的设计与制作 151

9.2.1 平面广告包括的范围 151

9.2.2 平面广告设计构成要素与构成方法 152

9.2.3 平面设计基本法则 154

9.3 电子广告的设计与制作 155

9.3.1 电视广告的三要素 155

9.3.2 电视广告制作程序 156

本章知识测验 158

第10章 广告效果测评 166

10.1 广告效果 166

10.1.1 广告效果的含义 166

10.1.2 广告效果的类别 166

10.1.3 广告效果的特性 168

10.2 广告效果测评的意义和原则 169

10.2.1 广告效果测评的意义 169

10.2.2 广告效果测评的原则 170

10.3 广告效果测评的方法 172

10.3.1 广告本身效果测评的方法 172

10.3.2 广告社会效果测评的方法 173

10.3.3 广告销售效果测评的方法 174

本章知识测验 175

第11章 广告组织 179

11.1 广告公司 179

11.1.1 广告公司的特点 179

11.1.2 广告公司的类型 179

11.1.3 广告公司的业务 180

11.2 媒体广告组织 182

11.2.1 媒体广告组织的机构设置 182

11.2.2 媒体广告组织的工作任务 183

11.3 企业广告组织 184

11.3.1 企业设置广告部门的意义和作用 184

11.3.2 企业广告组织设置的原则 185

11.3.3 企业广告组织设置的形式 186

11.3.4 企业广告部门的组织类型 187

11.3.5 企业广告组织的职责 188

11.4 广告团体 189

11.4.1 专业广告协会 189

11.4.2 广告学会 190

11.4.3 国际广告团体 190

11.5 广告支持机构 191

11.5.1 市场调查公司 191

11.5.2 广告设计、制作公司 191

11.5.3 专业创意公司 191

11.5.4 媒体购买服务公司 191

本章知识测验 192

第12章 广告管理 194

12.1 广告监督管理 194

12.1.1 广告监督管理的定义与原则 194

12.1.2 广告行业自律 197

12.1.3 消费者对广告的监督 198

12.1.4 广告监督管理法规 199

12.2 广告违法行为及其法律责任 201

12.2.1 广告违法行为构成要素 201

12.2.2 广告市场违法行为的法律责任与法律制裁 202

12.2.3 广告违法行为及其处罚 203

12.2.4 广告犯罪行为 207

12.2.5 广告监督管理行政复议与广告监督管理行政诉讼 208

本章知识测验 210

参考文献 214