吃大鱼 像第一名一样思考挑战者品牌八大制胜法则PDF电子书下载

第一部分 大鱼的规模和本质 1

第一章 回报增长法则 1

回报增长法则 3

第一阶段：消费者意识 5

第二阶段：购物 7

第三阶段：购买和忠诚度 8

结果：盈利能力 9

总结 12

第二章 今非昔比的消费者 14

今非昔比的受众 15

今非昔比的消费者 20

今非昔比的商品类别 22

今非昔比的传播 25

第三章 什么是挑战者品牌 27

挑战者品牌是什么？ 28

判定挑战者品牌的三项标准 29

我们主要考虑的挑战者品牌 30

金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么？ 32

八大信条 36

第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条 40

第四章 信条一：智慧的天真 40

缺乏经验者的活力 40

提出上游层次的问题 44

在商品类别中加入全新的情感因素 50

经验覆盖 55

刻意割断与过去的联系：让一切处于动态之中 59

不知道什么是可能的，什么是不可能的 63

巨人和孩子 64

在自己的商品类别中拥有多年经验，我如何拥有智慧的天真 65

结论 67

第五章 怪物及其他挑战者：明确挑战的重心 68

定义我们的挑战 69

挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素 70

挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式 74

挑战围绕商品类别的文化 77

挑战广泛的当代文化 79

挑战市场领导者 81

了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏 82

公然的挑战对内化的挑战 85

战争和怪物 86

结论 88

第六章 信条二：建立灯塔式特征 89

导航，而非传播 91

什么是灯塔式特征？ 94

完全属于自己的特征 95

情感和强度 100

突显度 102

牢固基础 103

灯塔式特征，而非灯塔式形象 106

特征的来源 108

重新解读过去 109

与核心用户的关系 111

灯塔不是一天建成的 113

一切都是投射对象 115

新媒体不一定是数字媒体 117

结论性观点 119

第七章 信条三：成为商品类别中的思想领导者 121

打破商品类别传统的行为 122

印象的传统 124

媒介的传统 128

产品性能的传统 131

产品和服务体验的传统 134

盟友和关系网的传统 139

关系的传统 140

对打破传统的一些误解 142

思想领导地位和品牌行为 144

第八章 信条四：创造重新评价的符号 147

打破主导的自满状态 152

主导的消费者自满状态：消费者如何看待你 153

主导的消费者自满状态：消费者如何看待商品类别 157

主导的消费者自满状态：一个公认的领先品牌 159

月球火箭和加速作用 161

针对其他对象的重新评价的符号 165

重新评价的项目 166

利用自己已有的东西 168

第九章 信条五：牺牲 170

强烈的偏爱是我们的唯一通货 171

牺牲和强烈的偏爱 174

牺牲目标对象：用更少的受众换取消费者参与度和忠诚度 176

用更少的受众换取品牌特征牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度 178

牺牲信息数量：用更浅的广告纵深换取品牌特色 180

牺牲产品范围和产品线延伸 181

“苹果”对雅虎 181

牺牲的战略目的 183

第十章 信条六：过度承诺 185

打入夜店 185

寻找合适的经销商 187

过度承诺 189

瞄准砖块下方两英尺 190

什么是决定性时刻？ 193

瞄准砖块下方两英尺：目标的定义 195

瞄准砖块下方两英尺：处理公司外部的阻碍 198

瞄准砖块下方两英尺：预见公司内部的阻碍 199

牺牲和过度承诺 202

第十一章 信条七：利用传播和宣传进入社会文化 204

一个创意的价值 206

识别社会交易中的人类需求 210

创意的战略优先级 213

引发波澜的创意——为什么品牌传说总是胜过品牌资本 214

波澜和风险 216

寻求机会 220

将寻求机会的习惯融入我们的企业结构中 224

二元化的世界及Beef的艺术 225

衡量和自信 229

第十二章 信条八：以创意为中心，不以消费者为中心 235

两种动力 236

保持动力——第一部分：不断生产创意 238

实验的氛围 245

亲近消费者，但跟着创意走 246

一、二、许多 247

保持动力——第二部分：用不同方式获得品牌特征和品牌体验 248

途径一：彼得·潘战略 249

途径二：产品革新战略 250

途径三：产品线更新战略 250

途径四：发展我们的挑战者姿态 252

炼金术与长生不老 256

第三部分 运用挑战者计划 260

第十三章 梳理挑战者计划：为期两天的脱产训练 260

为脱产训练做准备 263

一致认同的消费者起点 264

准备工作 264

两天的安排 269

阶段一：态度和准备 269

割断与过去的联系 270

我们的中心问题是什么？大鱼是什么？ 272

阶段二：智慧的天真 273

阶段三：挑战者战略 276

阶段四将战略转变成挑战者行为 285

总结和计划 288

下一步做什么？ 288

第十四章 灯塔看守人的眼界 290

品牌何时不再是品牌？ 290

究竟谁是灯塔看守人？ 292

四个关键议程 297

与简便及便利相关的议程 300

与产品相关的议程：各方面的产品体验 300

与消费者参与相关的议程 302

与社会及环境相关的议程 304

整体看待议程 306

超越卓越的基础：在议程图中运用信条 306

在议程图中反映挑战者计划的成果 309

运用议程图：最后的观察 311

第四部分 心态、文化以及风险 314

第十五章 挑战者心态：保持第一名意味着像第二名一样思考 314

挑战者思维方式的宽泛含义 314

大鱼是什么？ 315

领先品牌和大鱼 316

成功是件非常危险的事 318

挑战比我们更大的怪物 321

总结 324

第十六章 风险、意志以及土俵 325