第一部分 大鱼的规模和本质 1
第一章 回报增长法则 1
回报增长法则 3
第一阶段：消费者意识 5
第二阶段：购物 7
第三阶段：购买和忠诚度 8
结果：盈利能力 9
总结 12
第二章 今非昔比的消费者 14
今非昔比的受众 15
今非昔比的消费者 20
今非昔比的商品类别 22
今非昔比的传播 25
第三章 什么是挑战者品牌 27
挑战者品牌是什么？ 28
判定挑战者品牌的三项标准 29
我们主要考虑的挑战者品牌 30
金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么？ 32
八大信条 36
第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条 40
第四章 信条一：智慧的天真 40
缺乏经验者的活力 40
提出上游层次的问题 44
在商品类别中加入全新的情感因素 50
经验覆盖 55
刻意割断与过去的联系：让一切处于动态之中 59
不知道什么是可能的，什么是不可能的 63
巨人和孩子 64
在自己的商品类别中拥有多年经验，我如何拥有智慧的天真 65
结论 67
第五章 怪物及其他挑战者：明确挑战的重心 68
定义我们的挑战 69
挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素 70
挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式 74
挑战围绕商品类别的文化 77
挑战广泛的当代文化 79
挑战市场领导者 81
了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏 82
公然的挑战对内化的挑战 85
战争和怪物 86
结论 88
第六章 信条二：建立灯塔式特征 89
导航，而非传播 91
什么是灯塔式特征？ 94
完全属于自己的特征 95
情感和强度 100
突显度 102
牢固基础 103
灯塔式特征，而非灯塔式形象 106
特征的来源 108
重新解读过去 109
与核心用户的关系 111
灯塔不是一天建成的 113
一切都是投射对象 115
新媒体不一定是数字媒体 117
结论性观点 119
第七章 信条三：成为商品类别中的思想领导者 121
打破商品类别传统的行为 122
印象的传统 124
媒介的传统 128
产品性能的传统 131
产品和服务体验的传统 134
盟友和关系网的传统 139
关系的传统 140
对打破传统的一些误解 142
思想领导地位和品牌行为 144
第八章 信条四：创造重新评价的符号 147
打破主导的自满状态 152
主导的消费者自满状态：消费者如何看待你 153
主导的消费者自满状态：消费者如何看待商品类别 157
主导的消费者自满状态：一个公认的领先品牌 159
月球火箭和加速作用 161
针对其他对象的重新评价的符号 165
重新评价的项目 166
利用自己已有的东西 168
第九章 信条五：牺牲 170
强烈的偏爱是我们的唯一通货 171
牺牲和强烈的偏爱 174
牺牲目标对象：用更少的受众换取消费者参与度和忠诚度 176
用更少的受众换取品牌特征牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度 178
牺牲信息数量：用更浅的广告纵深换取品牌特色 180
牺牲产品范围和产品线延伸 181
“苹果”对雅虎 181
牺牲的战略目的 183
第十章 信条六：过度承诺 185
打入夜店 185
寻找合适的经销商 187
过度承诺 189
瞄准砖块下方两英尺 190
什么是决定性时刻？ 193
瞄准砖块下方两英尺：目标的定义 195
瞄准砖块下方两英尺：处理公司外部的阻碍 198
瞄准砖块下方两英尺：预见公司内部的阻碍 199
牺牲和过度承诺 202
第十一章 信条七：利用传播和宣传进入社会文化 204
一个创意的价值 206
识别社会交易中的人类需求 210
创意的战略优先级 213
引发波澜的创意——为什么品牌传说总是胜过品牌资本 214
波澜和风险 216
寻求机会 220
将寻求机会的习惯融入我们的企业结构中 224
二元化的世界及Beef的艺术 225
衡量和自信 229
第十二章 信条八：以创意为中心，不以消费者为中心 235
两种动力 236
保持动力——第一部分：不断生产创意 238
实验的氛围 245
亲近消费者，但跟着创意走 246
一、二、许多 247
保持动力——第二部分：用不同方式获得品牌特征和品牌体验 248
途径一：彼得·潘战略 249
途径二：产品革新战略 250
途径三：产品线更新战略 250
途径四：发展我们的挑战者姿态 252
炼金术与长生不老 256
第三部分 运用挑战者计划 260
第十三章 梳理挑战者计划：为期两天的脱产训练 260
为脱产训练做准备 263
一致认同的消费者起点 264
准备工作 264
两天的安排 269
阶段一：态度和准备 269
割断与过去的联系 270
我们的中心问题是什么？大鱼是什么？ 272
阶段二：智慧的天真 273
阶段三：挑战者战略 276
阶段四将战略转变成挑战者行为 285
总结和计划 288
下一步做什么？ 288
第十四章 灯塔看守人的眼界 290
品牌何时不再是品牌？ 290
究竟谁是灯塔看守人？ 292
四个关键议程 297
与简便及便利相关的议程 300
与产品相关的议程：各方面的产品体验 300
与消费者参与相关的议程 302
与社会及环境相关的议程 304
整体看待议程 306
超越卓越的基础：在议程图中运用信条 306
在议程图中反映挑战者计划的成果 309
运用议程图：最后的观察 311
第四部分 心态、文化以及风险 314
第十五章 挑战者心态：保持第一名意味着像第二名一样思考 314
挑战者思维方式的宽泛含义 314
大鱼是什么？ 315
领先品牌和大鱼 316
成功是件非常危险的事 318
挑战比我们更大的怪物 321
总结 324
第十六章 风险、意志以及土俵 325