2013年中国广告业发展白皮书PDF电子书下载

第一章 广告业发展的社会环境 1

一、广告业在国民经济中的地位 3

（一）广告业在国民经济中的地位 3

（二）工商行政管理部门承担广告监管和指导广告业发展的职能 5

二、广告业发展的经济基础和政策动力 6

（一）广告业发展的经济基础 6

（二）广告业发展的政策动力 9

三、广告业科学发展的路径 11

（一）经济全球化给广告业发展带来新挑战和发展路径 11

（二）传播数字化给广告业发展带来新挑战和发展路径 12

（三）媒体市场化给广告业发展带来新挑战和发展路径 13

第二章 广告媒体 15

一、广告媒体市场发展特点 17

（一）电视、互联网雄霸天下，新兴细分媒体形态带来生机 18

（二）报纸媒体连年下滑，地位不保 18

（三）户外媒体稳中求变，用数字化提升价值 18

（四）杂志、广播媒体整体份额小，但增长势头明显 18

二、六大类广告媒体发展现状及趋势 20

（一）电视广告：依然拥有绝对优势，增速放缓 20

（二）互联网广告市场：价值获得认可，在技术驱动下快速发展 32

（三）报纸广告市场：遭遇发展寒冬，亟须探索经营新模式 44

（四）户外媒体广告：稳中求变，技术求新 47

（五）广播广告市场：份额虽小，但保持增长态势 52

（六）期刊广告市场：增长态势放缓，数字化带来新生 54

三、广告媒体的发展趋势 56

（一）从单纯的广告载体到提供丰富的广告服务 56

（二）大数据已经成为广告媒体提升市场价值的重要工具 57

（三）用户媒体消费行为随生活行为而变，混媒、全媒体新格局业已形成 58

（四）行业需要新的媒体评估系统，以应对消费者的跨媒体使用行为 58

第三章 广告公司 61

一、广告业迎来战略发展期 63

二、广告公司规模和结构 64

（一）广告公司发展规模 64

（二）广告公司结构分析 64

三、广告公司经营情况 66

（一）2013年广告公司盈利面相较去年有所扩大，2014年预期乐观 67

（二）广告公司业务现状与发展方向 68

（三）广告公司收费方式以项目服务费为主 71

（四）资本运作日渐理性，推动多元化、集团化发展之路 72

（五）广告公司经营拓展方式 75

四、广告公司、广告主和媒体的合作关系 75

（一）广告市场中，广告公司地位最低 75

（二）广告主越发理性，广告公司追随广告主担当执行助手 77

（三）广告公司与媒体合作越发紧密 77

五、广告公司国际化、集团化、专业化的发展趋势 78

（一）政策推动下，集团化、国际化是广告公司发展方向 78

（二）专业化发展三大热点：创意策略能力、整合传播能力和创新能力 78

（三）集团化与专业化发展相辅相成 83

（四）加强内部管理，保障公司运营发展 84

第四章 广告行业自律 87

一、广告行业自律现状 89

（一）自律主体 89

（二）自律依据 97

（三）自律手段 98

二、中国广告协会广告行业自律工作 100

（一）健全各项自律性管理制度，制定并组织实施行业职业道德准则 100

（二）深化广告发布前的信息咨询服务工作，进一步规范广告制作和发布行为 101

（三）推动广告行业诚信建设，提升广告业社会形象 102

（四）开展全国广告审查员法律法规培训，落实《大众传播媒介广告发布审查规定》 102

（五）改进企业资质认定工作，促进广告经营单位资质水平的提升 102

（六）交流和借鉴国际广告业自律工作经验 103

三、广告行业自律现存的问题 103

（一）主体：自律主体不明确 103

（二）依据：自律规则不完善 105

（三）手段：惩戒机制不完善、自律基础相对薄弱 106

四、广告行业自律的优化路径 107

（一）强化自律主体的合法性、构建专职自律机构 107

（二）以广告法为准绳，建立完善有效的自律规则 109

（三）建立多元化的违规广告监测、惩处机制 110

第五章 广告教育与学术研究 113

一、广告教育 115

（一）广告教育概况 115

（二）广告教学与管理 121

二、广告学术研究和广告学术活动 136

（一）主要研究领域及研究成果 136

（二）代表性重大研究成果及创新性研究成果 138

（三）广告学术活动 139

第六章 公益广告 143

一、公益广告发展状况 145

（一）公益广告的发展概况 145

（二）公益广告运行机制 146

（三）存在的问题 147

二、公益广告事业发展对策 148

（一）提高全社会对公益广告重要作用的认识 148

（二）完善促进公益广告事业发展的政策措施 149

第七章 国际和港澳台广告交流 153

一、国际和港澳台广告交流概况 155

（一）中国参与的国际组织 155

（二）重要的国际交流活动 156

（三）双边国际交流合作的情况 158

（四）与港澳台交流合作的情况 159

二、国际和港澳台广告交流新进展 159

（一）201 3年国际和港澳台广告交流工作 159

（二）2014年国际和港澳台广告交流工作 162

第八章 广告产业园区发展 165

一、广告产业园区建设背景 167

二、广告产业园区发展现状 168

（一）广告产业园区的分布特征 168

（二）广告园区的属性及运营模式 169

（三）全国29家广告产业园建设评估 171

三、广告产业园区主要建设成绩 186

（一）地方政府高度重视，配套政策优惠齐全 186

（二）条块结合效率优先，工商服务协调有力 187

（三）财政拨款使用规范，资金杠杆引导显著 187

（四）总体上广告园区选址合理，招商入园进展顺利 187

（五）园区企业集聚较高，产业服务作用明显 187

（六）园区建设亮点凸显，产业发展前景喜人 188

四、广告产业园区建设的经验 188

（一）地方政府的广告产业认识水平决定园区发展态势 188

（二）地方广告产业发展规划与园区建设紧密结合 188

（三）处理好市场与政府的协同关系，是建好园区的先决条件 189

（四）从产业与企业视角进行园区功能设计比较符合产业规律和市场规律 189

五、广告产业园区建设中存在的主要问题 189

（一）对广告产业及广告产业园区的理解不够深入 189

（二）园区公共服务平台搭建不足，支撑作用不够 190

（三）部分园区资金渠道单一，资金利用率有待提高 190

（四）部分园区定位不清，广告产业园的特色有待加强 190

（五）园区的市场活力和持续动力不足 190

（六）园区建设与产业规划失衡 191

（七）园区对入园企业标准的制定和考量有待加强 191

（八）部分园区业态杂糅，广告产业链结构混乱 192

（九）园区仅重视引入龙头企业，未重视培育龙头企业 192

六、广告产业园区发展的建议 192

（一）因地制宜建设园区，规定动作与自选动作相结合 192

（二）坚持分类指导，引导园区将地域特色转化为竞争优势 193

（三）深入理解广告产业的内涵与外延 193

（四）重视园区的市场化运营程度 193

（五）重视公共服务平台建设的原则与导向 194

（六）以亮点作为切入点，深入推动园区建设 194

（七）园区的建筑规划，要符合园区的产业规划 194

（八）工商总局应建立长期有效的专家评估机制 194

第九章 广告监管工作与体制建设 197

一、全国广告监管基本情况 199

（一）部分重点城市基本数据 199

（二）部分省和自治区基本数据 204

二、完善广告监管法制 218

（一）我国广告法律法规体系基本构架 218

（二）我国现行广告法律法规体系框架 220

（三）我国《广告法》修订与完善 222

三、新媒体广告管理 230

（一）新媒体广告监管中遇到的难题 230

（二）制定《新媒体广告管理办法》的建议 231

四、健全完善部门规章和地方法规 233

（一）修订完善广告监管部门规章 233

（二）广告监管工作的基本思路 234

（三）指导广告业发展方面 235

（四）广告基础管理方面 236

第十章 区域广告市场 239

一、北京市广告市场 241

（一）广告市场概况 241

（二）广告公司发展 242

（三）广告媒介发展 244

（四）广告市场区域特色 246

二、上海市广告市场 249

（一）广告市场概况 249

（二）广告公司发展 250

（三）广告媒介发展 251

（四）广告市场区域特色 252

三、广州市广告市场 254

（一）广告市场概况 254

（二）广告公司发展 255

（三）广告媒介发展 256

（四）广告市场区域特色 256

四、深圳市广告市场 259

（一）广告市场概况 259

（二）广告监管 261

（三）广告公司发展 262

（四）广告媒介发展 263

五、山东省广告市场 264

（一）广告市场概况 264

（二）广告监管状况 264

（三）广告公司发展 265

（四）广告媒介发展 265

六、江苏省广告市场 266

（一）广告市场概况 266

（二）广告监管 267

（三）广告公司发展 268

（四）广告媒介发展 269

七、浙江省广告市场 271

（一）广告市场概况 271

（二）广告监管 272

（三）广告公司发展 272

（四）广告媒介发展 274

八、四川省广告市场 275

（一）广告市场概况 275

（二）广告监管 275

（三）广告公司发展 276

（四）广告媒介发展 277

第十一章 广告主营销传播 279

一、广告主概况 281

（一）总量 281

（二）结构和分布 281

二、广告主是中国广告业的三大支柱之一 283

（一）中国广告市场突破五千亿，发展日趋平稳 283

（二）政策利好，潜力巨大，广告业迎来新时期 283

（三）广告主与媒体和广告公司的合作关系 285

三、投放前十名的行业演变与趋势 288

（一）行业在竞争中日益成熟，广告趋于理性和稳健 289

（二）消费升级成为引领行业广告投放变化的主要原因 290

（三）国家经济走势和行业政策成为影响行业投放的重要因素 290

四、2013—2014广告主营销传播趋势 290

（一）广告主品牌营销活动特征 290

（二）广告主的品牌传播策略 293

（三）广告主广告传播特点 297

五、2013——2014年行业广告主投放概况 300

（一）汽车行业：全行业整体趋旺，市场、营销齐下沉 301

（二）日化行业：营销策略转型期，本土品牌或迎转机 301

（三）食品饮料行业：广告增势趋缓，营销推广新招不断 302

（四）运动品牌：市场拓展陷入困局，品牌、渠道助力突围 302

（五）电商行业：加强品牌塑造，谋求平台价值增值 303

六、2013—2014广告主广告媒介运作策略 304

（一）广告主追求实效的新整合媒介运作策略 304

（二）广告主传统媒体运作策略 305

（三）广告主数字媒体运作策略 308

第十二章 消费市场和消费者 317

一、消费市场概述——宏观环境变化带动消费市场调整 319

（一）经济稳步发展为消费市场的繁荣奠定基础 319

（二）政府反腐倡廉、厉行节约，高档消费行业受影响 320

（三）人口结构变化对居民消费产生影响 321

（四）中西部区域发展加快，成为新消费增长点 322

二、整体消费结构优化 322

（一）恩格尔系数降低，消费结构从实用型向享受型消费转变 322

（二）消费热点从生活必需品转变为非必需品 325

三、互联网产业发展助力消费方式转变 325

（一）网购全面普及，手机购物发展迅猛 326

（二）互联网支付便利生活，移动支付引发即时消费 328

（三）社交媒体多平台，消费依赖强关系 329

四、消费新态势 330

（一）健康类食品消费升温、白酒消费遇冷，食品安全问题仍是行业关注焦点 331

（二）环境污染背景下净化类产品消费升温，净化市场潜力巨大 332

（三）一、二线城市再购，三、四线城市首购，效应叠加下汽车消费仍是热点 333

（四）出行地点多样化、自由行渐成旅游新热点 335

（五）电子产品消费升温，市场趋于成熟 337

（六）教育培训市场平稳增长，在线教育成新的消费热点 339

（七）文化生活日趋丰富，文化市场消费潜力无限 340

（八）快时尚消费趋于理性，轻奢消费兴起 343

五、不同消费群体的消费特征 345

（一）大学生群体消费 345

（二）新生代农民工消费 346

（三）新增城镇居民消费 347

（四）高端群体消费 349