互联网时代公共关系的理论与实践PDF电子书下载

第一章 互联网时代的公共关系 1

第一节 从互联网到互联网时代 1

一、从边缘创新到社会基础 1

二、互联网的基本特征 4

第二节 互联网社会：生活空间的延伸与变化 5

一、互联网崛起：虚拟生活空间的开辟 5

二、两个平行的世界 6

三、边界消融：线上空间与线下空间的融合 7

第三节 公共关系的重新定义与框架重构 8

一、当公关遇上互联网 8

二、变与不变：互联网时代的公共关系 10

第二章 互联网时代公共关系的行为主体 14

第一节 公共关系的发起者 16

一、传统的公共关系发起者——组织 16

二、新媒体环境下的公共关系的发起者——个人 19

案例：世界杯梅西 19

案例：罗永浩砸西门子冰箱 20

三、新媒体环境下的公共关系发起者——非正式群体 21

案例：解救乞儿，随手拍照 22

第二节 公共关系的代理方 22

一、公共关系代理公司的类型 24

二、综合性的公共关系代理公司的工作流程 24

三、评价公关关系代理公司价值的标准 25

四、公关关系公司的组织结构 26

扩展阅读：世界知名公关公司 27

五、网络公关与网络水军现象 30

案例：乳业两巨头，深陷黑公关 31

第三节 公共关系的媒介平台运营方 33

案例：“野兽派花店” 34

第三章 互联网时代公共关系的公众分析 36

第一节 互联网时代公众的特征 36

一、互联网公众的概念 36

二、互联网公众的特征 37

第二节 互联网时代公众的类型 38

一、根据对信息的处理能力的不同分类 39

二、根据表达主题明确与否的分类 40

三、根据对公共政策的表现不同的分类 40

第三节 网络环境下公众的基本心理 41

一、群体极化 42

二、网络集合行为 43

三、从众心理 44

第四节 互联网时代的公众参与 45

一、互联网时代的公众参与的现状 45

二、互联网时代公众参与的模式 45

案例：郭美美事件在微博上的传播 46

三、互联网时代公众参与对企业的挑战 47

案例：柴静的雾霾调查：《穹顶之下》 47

第四章 互联网时代公共关系的传播分析 49

第一节 互联网公共关系的媒介平台 49

一、企业或品牌的自有媒介平台 49

案例：百威：微动中国年为梦想举杯 52

二、第三方媒介平台 55

案例：奥利奥品牌在Qzone中的公关互动传播 57

案例：优衣库：网络“in”事，在SNS社交网站中排队？ 59

第二节 互联网公共关系的传播模式 61

一、传统大众传播模式所遭遇的挑战 61

二、互联网时代公关传播模式和特征 63

案例：小米手机上市网络公关活动 67

第三节 互联网公共关系的信息形态与内容生产 72

一、互联网公共关系的信息形态：从单一走向立体 72

二、互联网公共关系的内容生产：从封闭走向开放和整合 73

第五章 互联网时代公共关系的运作流程 75

第一节 新媒体背景下以社会化媒体为核心的传播变革 75

一、社会化媒体：营销传播的主要趋势 75

二、移动互联网：全面占据消费者的零散时间 76

三、电商化：信息消费和产品（或服务）消费无缝对接 76

四、大数据：数据成为营销的富矿 76

五、产业融合背景下广告、公共关系和数字营销的融合 77

第二节 基于数据的消费者洞察 78

一、消费者洞察：新媒体整合模式的起点 78

二、数据，更准确、清晰、科学地了解消费者 79

第三节 以用户为核心的内容创意 80

一、内容营销的定义 80

二、内容营销的特点 81

三、通过用户发掘内容的操作方法 82

案例：看微博如何为内容营销创造新机遇 84

第四节 线上线下全平台应用 85

一、线上线下的概念 86

二、线上线下的发展现状 86

第五节 公关效果的量化评估 87

一、公关效果量化评估的背景 87

二、互联网公关传播效果评估的主要内容 87

三、互联网公关传播效果评估方法 87

第六章 技术驱动的公共关系 89

第一节 数字技术与公共关系 89

一、数字技术的概念和优势 89

二、数字技术在公共关系活动中的应用 91

第二节 大数据：发现问题与匹配策略 92

一、大数据的概念、产生与特征 92

二、大数据在公共关系活动中的应用之一：发现问题 96

案例：啤酒与尿布的故事 96

三、大数据在公共关系活动中的应用之二：匹配策略 97

案例：揭秘奥巴马成功竞选背后一数据挖掘团队成支柱 98

案例：“多彩贵州有多彩”一大数据时代贵州形象再造 98

案例：蓝色光标一用大数据看2014年SUV消费者购车 99

案例：发展智慧城市成为国家战略 101

第三节 Web2.0与媒介融合：互联网时代公关信息传播与呈现 101

一、Web2.0与公关信息传播 101

案例：微电影营销成功案例之天创时尚《爱的定制》 105

二、媒介融合与公关信息呈现 106

案例：第7届瑞丽封面女孩大赛网络传播方案（节选） 107

第七章 公共关系的O2O模式 109

第一节 O2O模式的兴起与发展 109

一、O2O模式的概念、特点及流程 109

二、O2O模式的产生 111

三、O2O产生的发展前景 112

四、常见的O2O模式举例 113

第二节 公共关系O2O模式的概念与特点 114

一、公共关系O2O模式的概念 114

二、公共关系O2O模式的特点 115

三、公共关系O2O模式的优势 117

四、公共关系O2O模式失败案例 118

第三节 公共关系O2O模式的操作方法 118

一、线下公共关系的操作方法 118

二、线上公共关系的操作方法 119

三、交易型公共关系的操作方法 120

四、顾问型公共关系的操作方法 121

第八章 互联网时代的公关新闻传播 122

第一节 互联网时代公关新闻的特点、内容和类型 122

一、网络公关新闻的特点 123

二、网络公关新闻的内容 127

三、网络公关新闻的分类 129

第二节 互联网时代公关新闻稿的撰写 130

一、网络公关新闻稿的撰写原则 130

二、网络公关新闻稿撰写的基本步骤 133

三、网络公关新闻稿撰写的其他注意事项 136

第三节 互联网时代公关新闻的发布媒介 137

一、网络新闻媒体分类 137

二、网络新闻媒体的选择标准 140

三、网络新闻媒体投放的其他注意事项 141

第九章 社会化媒体平台的品牌公关 143

第一节 社会化媒体平台概述 143

一、社会化媒体的概念及其基本特征 143

二、社会化媒体平台及其应用概况 144

第二节 社会化媒体平台品牌公关的新形态 149

一、公众社会化媒体平台商业活动的参与状况 149

二、消费者购买行为的变化 150

三、社会化媒体平台品牌公关传播功效的彰显 151

案例：海尔空调墨迹天气交互传播 152

第三节 基于社会化媒体平台的品牌公关策划与实施 153

一、品牌公关调研 154

案例：大数据背景下的品牌调研 155

二、品牌公关目标的确立 156

三、品牌公关的信息内容生产 157

案例：中华魔丽迅白牙膏：新品上市网络社区推广 158

三、品牌公关的媒体策略 159

四、品牌公关效果的评估 160

五、品牌公关传播计划的制定与实施 161

案例：联想：马拉松GPS社交媒体直播 162

第十章 面向电子商务的公关推广 165

第一节 互联网环境下公共关系向电子商务的延伸 165

一、电子商务概况 165

二、电子商务公关的概念、兴起与特征 169

三、电子商务公关的类型 171

四、电子商务公关的意义 173

第二节 基于购物网的公共关系 174

一、我国购物网概况 174

二、购物网的公关推广 177

案例：淘宝网商城更名的公关推广 179

第三节 基于App应用的公关推广 180

一、我国App应用概况 180

二、App应用的公关推广 182

案例：美拍App公关推广 184

第十一章 互联网时代的舆论引导与危机管理 186

第一节 互联网时代的舆论媒介环境 186

第二节 互联网时代的舆论来源与路径 189

一、互联网舆论的来源 189

二、互联网舆论的生成路径 190

第三节 互联网时代公关危机的特点 191

一、网络公关危机的形态 192

二、互联网公关危机的特点 192

案例：马航客机失联事件 194

第四节 互联网时代公关危机的防范 196

一、公关宣传与形象维护 197

二、网络空间的监控与预警 199

三、建立网络危机案例库与应急预案 201

案例：全国多地警方开通微博直播案情 202

第五节 互联网时代危机处理的对策 202

一、主动沟通、一致沟通 203

二、及时反应、先入为主 203

三、发布全部信息 204

四、监控与预警 204

五、针对性的危机沟通 205

案例：取缔余额宝风波 205

参考文献 207

后记 210