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第一章 绪论 1

第一节 消费心理学的研究对象 2

一、消费、消费者 2

二、消费心理 3

三、消费心理学的研究对象和内容 3

第二节 消费心理学的历史和研究意义 4

一、消费心理学的历史 4

二、研究消费心理学的现实意义 5

第三节 消费心理学的研究方法 7

一、研究消费心理学的基本原则 7

二、研究消费心理学的基本方法 7

复习思考题 10

第二章 消费者的心理活动过程 11

第一节 消费者的认识过程 11

一、感觉 11

二、知觉 14

三、注意 19

四、记忆 21

五、联想 24

六、想象 25

七、思维 27

第二节 消费者的情感过程 29

一、情感的含义 30

二、情绪和情感的分类和区别 30

三、情绪、情感的外部表现 31

四、影响消费者情感变化的因素 32

五、消费者的情感对营销的启示 32

第三节 消费者的意志过程 35

一、意志的含义 35

二、意志的特征 36

三、消费者的意志过程 37

四、消费者的意志对营销的启示 39

第四节 消费者的认识、情感和意志之间的关系 40

一、认识和意志的关系 40

二、意志和情感的关系 40

三、情感和认识的关系 40

四、认识、情感和意志的关系 41

复习思考题 41

第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 42

第一节 消费者的气质 43

一、气质的含义 43

二、气质的类型 44

三、气质的生理基础 44

四、气质的外在表现 45

五、气质与消费行为 46

第二节 消费者的性格 50

一、性格的含义 50

二、性格的特征 51

三、性格的类型 52

四、性格与消费行为 53

五、性格理论在营销中的作用 53

第三节 消费者的能力 54

一、能力的含义 54

二、能力的分类 55

三、消费能力的构成 55

四、消费者能力的差异 56

五、消费能力与消费行为 57

六、消费能力对营销活动的作用 58

第四节 消费者的需要和动机 59

一、消费者需要 59

二、消费者的购买动机 63

三、消费者的具体购买动机 67

四、购买动机与营销策略 68

复习思考题 71

第四章 消费心理与社会因素 72

第一节 影响消费行为的社会文化因素 73

一、文化的含义 73

二、文化的特征 74

三、文化价值观的差异 76

四、文化对消费行为的影响 77

五、中国消费者的文化传统与价值观 78

第二节 影响消费者行为的社会环境因素 78

一、社会群体与消费行为 78

二、社会阶层与消费行为 82

三、消费流行与消费行为 83

复习思考题 86

第五章 消费心理与商品因素 87

第一节 消费者对新产品的心理要求 88

一、新产品概述 88

二、影响新产品购习的心理因素 91

三、新产品购买者的类型及心理分析 92

四、影响消费者购买新产品的其他因素 93

五、新产品开发与设计的心理策略 94

第二节 商品名称、商标设计与消费心理 94

一、商品名称与消费者行为 95

二、商品品牌与消费者行为 97

三、商品商标与消费者行为 99

第三节 商品包装与消费心理 103

一、包装的心理功能 103

二、包装的要求与策略 104

第四节 商品价格与消费心理 106

一、商品价格的心理功能 106

二、消费者的价格心理表现与价格判断 108

三、商品调价的心理策略与技巧 111

复习思考题 115

第六章 广告与消费心理 118

第一节 广告的字义与心理功能 119

一、广告的定义 119

二、广告的心理功能 119

第二节 广告媒体的心理效应 120

一、报纸广告的心理效应 120

二、杂志广告的心理效应 121

三、广播广告的心理效应 123

四、电视广告的心理效应 124

五、网络广告的心理效应 126

六、户外广告的心理效应 127

七、销售现场广告的心理效应 127

八、交通广告的心理效应 128

九、包装物广告的心理效应 128

第三节 增强广告效果的心理策略 129

一、吸引消费者对广告的注意 129

二、激发消费者的兴趣 130

三、诱导消费者的购买欲望 131

四、加强消费者对广告的记忆 132

五、激发消费者的购买行为 134

复习思考题 134

第七章 营销环境与消费心理 136

第一节 营销外部环境与消费心理 137

一、商店选址与消费心理 137

二、门面装潢的心理分析 139

三、店面橱窗的设计与消费心理 139

第二节 营销内部环境与消费心理 141

一、营销场所的心理要求 142

二、商品陈列的心理要求 142

三、影响消费者情绪的购物场所微环境 148

复习思考题 151

第八章 营销服务与消费心理 153

第一节 营销服务心理 153

一、营销服务的心理效应 154

二、营销服务三阶段的心理 155

三、营销服务三阶段的心理策略 157

第二节 营销人员对顾客心理的影响 158

一、营销人员对顾客心理影响力的表现 158

二、营销人员仪表行为对消费心理的影响 159

三、营销人员的接待步骤与服务方法 160

第三节 营销服务中的冲突与化解 162

一、冲突产生的原因 162

二、避免或消除冲突的方法 163

复习思考题 164

第九章 网络营销与消费心理 165

第一节 网络营销概述 167

一、网络营销的定义 167

二、网络营销的实质 167

三、网络营销的特点 168

第二节 网络营销的心理分析 169

一、网络消费者的特点 169

二、网络消费者的心理特征 169

三、网络消费者的购买动机 170

四、影响网络消费者心理的因素 172

五、网络营销利弊的心理分析 173

第三节 网络营销应对策略 174

一、网页策略 174

二、产品策略 174

三、价格策略 175

四、促销策略 175

五、渠道策略 176

六、网络营销的顾客服务 176

复习思考题 177

参考文献 178