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第一章 导论 1

第一节 中国企业走向世界 1

案例展示 1

一、来自市场的挑战 2

二、市场就是需求，需求就是市场 4

三、国内市场营销与国际市场营销联系和区别 5

四、学习国际市场营销理论及开展国际市场营销活动的意义 6

第二节 激烈的国际市场竞争 6

案例展示 6

一、国际市场营销的内涵 7

二、国际市场的内涵 8

三、国际市场的新特点 9

第三节 国际市场营销新观念 10

案例展示 10

一、国内市场延伸观念 11

二、有限差异化观念 11

三、本土化观念 12

四、全球标准化观念 12

五、全球本土化观念 13

六、区域本土化观念 13

思考题 14

案例研究 14

第二章 国际市场营销环境分析 16

第一节 营销环境的变化蕴涵商机与威胁 16

案例展示 16

一、外部环境对市场营销环境的影响 18

二、对微观营销环境的分析 18

三、企业与市场营销环境的关系 20

第二节 国际市场微观营销环境 20

案例展示 20

一、竞争者环境 21

二、供应者、购买者和社会公众环境 21

三、行业、市场的竞争结构分析 22

第三节 国际市场宏观营销环境 23

案例展示 23

一、经济环境 24

二、自然环境 26

三、政治、法律环境 28

四、社会文化环境 31

思考题 34

案例研究 34

第三章 企业的机会市场 37

第一节 国际市场营销信息系统 37

案例展示 37

一、信息工作的重要性 38

二、国际市场信息系统 38

三、跨国公司的市场信息系统 39

第二节 国际市场营销调研 40

案例展示 40

一、国际市场调研的概念及特点 40

二、国际市场调研的内容 40

三、国际市场调研的渠道 41

四、国际市场调研的方法 42

五、国际市场调研的介绍 42

第三节 国际市场营销预测 43

案例展示 43

一、市场预测的内容 43

二、市场预测的一般程序 45

三、市场预测方法的类型 47

思考题 50

案例研究 50

第四章 国际市场购买者的行为分析 51

第一节 国际市场消费者的行为分析 51

案例展示 51

一、消费者的购买行为 52

二、消费者行为模式 53

三、影响消费者购买行为的主要因素 54

四、消费者购买的决策过程 58

第二节 国际市场生产者的行为分析 59

案例展示 59

一、生产者市场的涵义和特点 60

二、产业用品的分类 61

三、生产者购买行为的影响因素 61

四、对不同生产者购买行为的营销策略 62

第三节 中间商、政府和社团市场的行为分析 63

案例展示 63

一、中间商市场及其购买行为 63

二、政府市场及其购买行为 64

三、非营利组织及其购买行为 66

思考题 66

案例研究 66

第五章 国际营销市场细分与定位 68

第一节 国际市场细分 68

案例展示 68

一、国际市场细分的含义 69

二、国际市场细分的类型 70

三、细分市场的要求 72

第二节 国际目标市场的选择 73

案例展示 73

一、选择国际目标市场的必要性 75

二、选择国际目标市场的标准 75

三、确定国际目标市场应遵循的原则 75

四、国际目标市场选择的策略 76

第三节 市场定位 77

案例展示 77

一、市场定位的概念 77

二、国际目标市场定位 78

三、企业定位的合理选择 78

四、企业的市场定位方式 79

五、企业的市场定位步骤 80

思考题 82

案例研究 82

第六章 国际市场营销战略 84

第一节 国际市场进入战略 84

案例展示 84

一、国际市场进入战略的分析框架 85

二、企业国际化战略目标进入方式的选择 85

三、我国企业国际市场进入方式的选择 87

四、未来我国企业国际市场进入方式的战略性思考 88

第二节 国际市场发展战略 89

案例展示 89

一、国际市场发展范围战略 90

二、国际市场发展方向战略 90

三、国际市场发展方式战略 90

第三节 国际战略联盟 92

案例展示 92

一、国际战略联盟的形式 92

二、国际战略联盟的动因 93

三、建立有效国际战略联盟的原则 94

第四节 国际竞争战略 95

案例展示 95

一、市场领导者战略 96

二、市场挑战者战略 96

三、市场跟随者战略 96

四、市场利基者战略 97

思考题 98

案例研究 98

第七章 产品组合策略 100

第一节 产品与产品策略 100

案例展示 100

一、产品的含义 101

二、产品组合 103

三、进入国际市场的产品策略 104

四、国际市场营销产品策略 105

第二节 国际市场产品生命周期与营销策略 106

案例展示 106

一、产品生命周期 106

二、产品生命周期原理 108

三、产品生命周期各阶段的营销策略 109

第三节 新产品开发策略 111

案例展示 111

一、新产品的概念和种类 112

二、新产品的开发策略 113

三、新产品的开发程序 114

第四节 品牌和包装策略 116

案例展示 116

一、品牌和商标的含义 117

二、品牌与商标策略 122

三、包装及其策略 123

思考题 124

案例研究 124

第八章 价格策略 127

第一节 影响国际营销定价的因素 127

案例展示 127

一、企业产品成本 128

二、国际市场供求 130

三、国际市场产品竞争结构 131

四、政府的价格调控政策与集团管制 131

第二节 国际营销定价方法 132

案例展示 132

一、国际市场定价目标 132

二、企业的定价方法 133

第三节 国际营销定价策略 135

案例展示 135

一、新产品定价策略 135

二、折扣定价策略 136

三、心理定价策略 136

四、产品组合定价策略 137

五、价格调整策略 138

六、差别定价策略 138

思考题 139

案例研究 139

第九章 反倾销及其应对战略 141

第一节 倾销的概念与分类 142

案例展示 142

一、倾销的含义及构成要件 142

二、倾销的特征 143

三、倾销的确定 144

四、倾销的分类 145

第二节 反倾销战略 146

案例展示 146

一、反倾销的含义 146

二、反倾销诉讼的一般程序 147

三、我国对进口产品反倾销调查的程序 148

四、企业的反倾销战略 150

第三节 反倾销应诉战略 152

案例展示 152

一、我国出口产品遭遇反倾销的特点 152

二、国外反倾销对我国出口产品的影响 154

三、反倾销应诉过程与战略 155

思考题 160

案例研究 160

第十章 国际市场分销渠道策略 162

第一节 国际企业的分销渠道及其类型 163

案例展示 163

一、国际市场分销渠道的概念 163

二、国际市场分销渠道的类型 164

三、国际企业分销渠道的功能 167

第二节 国际企业的分销渠道策略 168

案例展示 168

一、影响国际营销分销渠道策略的因素 168

二、国际企业的一般分销渠道策略 169

三、国际企业的国际分销渠道策略 171

第三节 国际中间商的选择 173

案例展示 173

一、国际中间商的类型 174

二、国外中间商的选择 178

第四节 国际市场分销渠道的管理 179

案例展示 179

一、国际分销渠道选择的影响因素 179

二、国际分销渠道的决策 182

三、国际分销渠道的管理措施 183

思考题 184

案例研究 185

第十一章 促销策略 186

第一节 国际市场促销组合策略 186

案例展示 186

一、促销的本质 189

二、促销的方式 190

三、国际市场促销 190

四、国际市场促销组合策略 191

第二节 国际市场人员推销策略 193

案例展示 193

一、现代国际市场人员推销的功能和主要任务 194

二、国际市场人员推销的优缺点 194

三、国际市场人员推销的类型 195

四、国际市场人员推销结构 195

五、国际市场推销人员的管理 196

第三节 国际市场广告策略 197

案例展示 197

一、国际广告的现状及特点 197

二、国际广告策略 198

三、国际广告媒体及其选择 200

四、国际广告代理制度 200

第四节 国际市场营业推广 201

案例展示 201

一、国际市场营业推广的分类与特点 202

二、影响国际市场营业推广的因素 203

三、国际市场营业推广策略的制订 203

第五节 国际公共关系策略 204

案例展示 204

一、公共关系的含义及特点 205

二、国际市场公共关系的任务和要求 206

三、国际市场公共关系活动的程序 207

四、国际公共关系活动的内容与形式 207

思考题 208

案例研究 208

第十二章 国际市场网络营销 211

第一节 Internet与网络营销 212

案例展示 212

一、网络营销的内涵 213

二、网络营销的产生与发展 213

三、网络营销的优势和劣势 214

四、网络营销的内容 215

第二节 国际市场网络营销的基本模式 217

案例展示 217

一、建立成功的企业营销网站 217

二、网络营销工作的选择 219

三、网络营销的基本模式 220

第三节 网络营销策略 221

案例展示 221

一、企业选择网络营销的方式 223

二、网络营销目标消费群体的选择 223

三、网络营销的结算方式 224

四、网络营销策略 224

思考题 227

案例研究 227

参考文献 230