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第1章 会展营销导论 1

1.1 会展营销的特征和类型 1

1.1.1 会展营销的特征 1

1.1.2 会展营销的类型 2

1.1.3 会展营销与传统营销的差异 3

1.2 会展营销的目标、原则和过程 4

1.2.1 会展营销的目标和任务 4

1.2.2 会展营销的原则 6

1.2.3 会展营销的过程 7

1.3 会展营销的导向 9

1.3.1 会展服务导向 9

1.3.2 会展功能导向 10

1.3.3 客户满意导向 13

1.3.4 客户价值导向 15

1.4 会展营销的要素组合 16

1.4.1 会展营销的八要素 16

1.4.2 会展营销要素组合与传统营销要素组合的比较 18

1.4.3 会展营销的要素组合原则 19

第2章 会展营销环境分析 21

2.1 会展营销环境的含义和构成 21

2.1.1 会展营销环境的含义 21

2.1.2 会展营销环境的构成 22

2.2 宏观环境分析 22

2.2.1 人口环境 23

2.2.2 经济环境 23

2.2.3 自然环境 25

2.2.4 科学技术环境 26

2.2.5 政治法律环境 28

2.2.6 社会文化环境 30

2.3 微观环境分析 30

2.3.1 办展单位内部环境 31

2.3.2 目标客户 31

2.3.3 同类会展 32

2.3.4 营销中介 34

2.3.5 服务商 34

2.3.6 社会公众 35

2.4 会展营销环境整体分析 36

2.4.1 矩阵分析法 36

2.4.2 SWOT分析法 38

2.4.3 列表分析法 39

2.4.4 针对不同环境选择对策 40

第3章 会展市场竞争分析 41

3.1 会展市场竞争态势分析 41

3.1.1 会展市场竞争态势分析模型 41

3.1.2 现有竞争力量 42

3.1.3 潜在竞争力量 43

3.1.4 买方竞争力量 43

3.1.5 服务商竞争力量 44

3.1.6 可替代品竞争力量 44

3.2 会展竞争者分析 45

3.1.1 会展竞争者分析模型 45

3.1.2 竞争者的营销目标 46

3.1.3 竞争者的营销假设 46

3.1.4 竞争者的营销能力 46

3.1.5 竞争者的现行营销战略 47

3.1.6 竞争者的营销反应 47

3.3 不同竞争地位的会展的竞争策略 48

3.3.1 市场领导型会展的竞争策略 48

3.3.2 市场挑战型会展的竞争策略 49

3.3.3 市场跟随型会展的竞争策略 51

3.3.4 市场补缺型会展的竞争策略 52

3.4 不同发展阶段的会展的竞争策略 53

3.4.1 培育期会展的竞争策略 53

3.4.2 成长期会展的竞争策略 54

3.4.3 成熟期会展的竞争策略 55

3.4.4 衰退期会展的竞争策略 56

3.5 不同产业的会展的竞争策略 56

3.5.1 零散型产业中的会展的竞争策略 56

3.5.2 新兴产业中的会展的竞争策略 58

3.5.3 成熟产业中的会展的竞争策略 60

3.5.4 衰退产业中的会展的竞争策略 61

第4章 会展市场细分、定位与差异化竞争 63

4.1 会展市场细分 63

4.1.1 中国会展市场的特征 63

4.1.2 会展市场细分的依据 65

4.1.3 会展市场细分的过程 66

4.1.4 会展市场细分的方法 67

4.1.5 会展市场细分的有效性 68

4.2 会展目标市场选择 68

4.2.1 评估细分市场 69

4.2.2 选择目标市场 70

4.2.3 赢利客户分析 71

4.3 会展定位 72

4.3.1 会展定位的原则 73

4.3.2 会展定位的步骤 74

4.3.3 会展定位的方法 76

4.3.4 会展定位的误区 76

4.4 会展差异化竞争 77

4.4.1 会展功能的差异化 77

4.4.2 会展品牌形象的差异化 78

4.4.3 会展服务的差异化 83

4.4.4 会展流程的差异化 85

4.4.5 会展价格的差异化 86

第5章 产品与价格策略 88

5.1 会展产品与品牌 88

5.1.1 准确理解会展产品的含义 88

5.1.2 会展发展的生命周期 90

5.1.3 会展品牌与品牌会展 91

5.2 会展产品创新 92

5.2.1 题材创新 93

5.2.2 功能创新 94

5.2.3 服务创新 95

5.2.4 流程创新 97

5.3 基本价格策略 98

5.3.1 影响会展价格的因素 98

5.3.2 会展的定价目标 99

5.3.3 盈亏平衡价格 100

5.3.4 成本导向定价法 101

5.3.5 需求导向定价法 102

5.3.6 竞争导向定价法 104

5.4 价格管理 105

5.4.1 价格适应 105

5.4.2 价格调整 106

5.4.3 执行会展价格策略应注意的问题 106

第6章 渠道与促销策略 109

6.1 会展营销渠道 109

6.1.1 会展营销渠道的种类 109

6.1.2 专业媒体 110

6.1.3 大众媒体 112

6.1.4 同类会展 113

6.2 会展营销渠道组合 114

6.2.1 影响会展营销渠道选择的因素 114

6.2.2 渠道冲突与协调 115

6.2.3 渠道评估 117

6.2.4 渠道组合策略 118

6.3 促销策略 120

6.3.1 促销目标 120

6.3.2 会展基本促销方法 121

6.3.3 广告 122

6.3.4 人员推销 125

6.3.5 营业推广 127

6.4 沟通与促销 128

6.4.1 信息沟通 128

6.4.2 口碑传播 129

6.4.3 整合促销沟通 130

第7章 人员与过程策略 132

7.1 会展服务人员与客户 132

7.1.1 会展服务人员 132

7.1.2 会展客户 133

7.1.3 会展服务可见线 135

7.1.4 真实瞬间 136

7.1.5 会展与客户之间的关系 138

7.2 内部营销 139

7.2.1 营销三角 139

7.2.2 内部营销的含义 140

7.2.3 内部营销的办法 142

7.3 会展流程 143

7.3.1 会展流程分类 143

7.3.2 会展服务利润链 144

7.3.3 客户满意 145

7.4 会展流程优化与再造 146

7.4.1 发现流程瓶颈 146

7.4.2 流程优化与再造方法一：流程图法 147

7.4.3 流程优化与再造方法二：流水线法 148

7.4.4 流程优化与再造方法三：授权法 150

7.4.5 流程优化与再造方法四：服务利润链法 151

第8章 有形展示与公共关系策略 153

8.1 会展有形展示概述 153

8.1.1 会展有形展示的含义和作用 153

8.1.2 会展有形展示的类型 155

8.1.3 会展有形展示的策略 156

8.2 会展有形展示设计 158

8.2.1 会展现场环境展示 158

8.2.2 员工形象展示 160

8.2.3 会展品牌形象展示 161

8.2.4 信息沟通展示 162

8.3 会展公共关系概述 163

8.3.1 公共关系对会展的营销作用 163

8.3.2 会展公共关系的特征 164

8.3.3 会展公共关系的主要目标公众 165

8.3.4 会展公共关系的一般程序 166

8.4 会展公共关系策略 168

8.4.1 新闻发布会 168

8.4.2 公关新闻宣传 170

8.4.3 公共关系广告 170

8.4.4 会议 171

8.4.5 赞助 172

8.4.6 社会交往 173

8.4.7 社会公益活动 173

8.4.8 其他公共关系活动 174

第9章 会展营销计划与控制 177

9.1 制订会展营销计划 177

9.1.1 会展营销计划的特点 177

9.1.2 制订会展营销计划的步骤 178

9.1.3 会展营销计划的内容 179

9.1.4 有效实施会展营销计划的要求 179

9.2 规划会展营销模式 180

9.2.1 基准营销 180

9.2.2 资源营销 181

9.2.3 关系营销 182

9.2.4 合作营销 184

9.2.5 直复营销 186

9.2.6 网络营销 187

9.2.7 公共关系营销 191

9.2.8 各种营销模式的组合运用 192

9.3 组建会展营销组织 193

9.3.1 会展营销组织的类型 193

9.3.2 会展营销组织的建立 194

9.3.3 会展整体营销 194

9.4 实施会展营销控制 195

9.4.1 会展营销目标控制 195

9.4.2 会展营销进度控制 196

9.4.3 会展营销效果评估 198

9.4.4 规划国际营销 199

后记 202