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第1章 网络营销概述 1

1.1网络营销的内涵 1

1.1.1网络营销的定义 1

1.1.2网络营销的研究对象 2

1.1.3网络营销与传统营销的异同 3

1.1.4网络营销与电子商务的区别与联系 6

1.2网络营销的特点及优势 7

1.2.1网络营销的特点 7

1.2.2网络营销的优势 9

1.2.3开展网络营销的重要意义 10

1.3网络营销的产生与发展 12

1.3.1网络营销的产生 12

1.3.2我国网络营销现状及对策 13

1.4习题 16

第2章 网络营销原理 17

2.1网络营销的理念与层次 17

2.1.1网络营销理念 17

2.1.2网络营销的层次 19

2.2网络营销主体、客体与载体 21

2.2.1网络营销主体 21

2.2.2网络营销客体 22

2.2.3网络营销载体 23

2.3网络营销职能与工具 23

2.3.1网络营销职能 23

2.3.2网络营销工具 25

2.4网络营销组合理论 27

2.4.14Ps营销组合理论 27

2.4.24Cs营销组合理论 27

2.4.34Rs营销组合理论 30

2.5网络营销阶段与步骤 32

2.5.1网络营销的阶段 32

2.5.2网络营销的步骤 33

2.6习题 34

第3章 网络营销环境 35

3.1网络营销直接环境和间接环境 35

3.1.1直接环境——互联网环境 35

3.1.2间接环境——现实营销环境 38

3.2网络市场环境分析 39

3.2.1我国网上市场规模 39

3.2.2我国网民的基本特征 40

3.2.3我国网民的上网使用特征 41

3.2.4我国网民的网上购买行为特征 41

3.2.5上网企业的使用目的 42

3.3网络消费者行为分析 42

3.3.1网络消费者购买动机 42

3.3.2网络消费需求的特点 44

3.3.3网络消费者购买行为分析 45

3.4网络营销条件 47

3.4.1市场条件 47

3.4.2产品条件 48

3.4.3竞争条件 48

3.4.4资金条件 48

3.4.5技术人员条件 48

3.4.6设备条件 48

3.4.7软件条件 48

3.5习题 49

第4章 网络营销平台 50

4.1无站点网络营销平台 50

4.1.1接入Internet的方式 50

4.1.2开展无站点网络营销活动 51

4.2有站点网络营销平台 53

4.2.1网络营销站点规划 53

4.2.2网络营销站点设计 57

4.2.3网络营销站点建设 65

4.2.4网络营销站点维护与推广 68

4.3习题 69

第5章 网上市场调查 71

5.1网上市场调查的内涵 71

5.1.1网上市场调查的含义 71

5.1.2网上市场调查的优势 71

5.1.3网上市场调查的局限性 72

5.2网上市场调查的作用与程序 74

5.2.1网上市场调查的作用 74

5.2.2网上市场调查的程序 74

5.2.3网上市场调查的注意事项 76

5.3网上直接市场调查 78

5.3.1网上直接调查的方式 78

5.3.2网上直接调查的方法 78

5.3.3网上直接调查操作步骤 80

5.4网上间接市场调查 81

5.4.1网上间接信息的来源 81

5.4.2网上间接调查的方式 82

5.4.3网上间接调查的方法 83

5.5习题 86

第6章 网络市场定位 87

6.1网络市场细分 87

6.1.1理解网络市场细分 87

6.1.2网络市场细分的作用 89

6.1.3网络市场细分的原则 89

6.2网络目标市场的选择 90

6.2.1目标市场策略 90

6.2.2网络目标市场的选择 91

6.3网络市场定位 93

6.3.1市场定位的含义与方式 93

6.3.2网络市场定位的内容 95

6.3.3网络市场定位思路 95

6.3.4网络市场定位的角色选择 99

6.4习题 100

第7章 网上产品策略 101

7.1网上产品 101

7.1.1网上产品的整体概念 101

7.1.2网上产品定位 102

7.1.3网上产品应符合的要求 110

7.2网上产品组合 111

7.2.1产品组合的概念 111

7.2.2产品组合分析方法 112

7.2.3网上产品组合策略 115

7.3网上新产品开发 116

7.3.1以用户为中心开发新产品 117

7.3.2让客户直接参与企业新产品的开发过程 117

7.3.3充分利用Internet收集新产品开发信息 117

7.3.4采用敏捷制造系统 118

7.3.5网上新产品试销与上市 118

7.4网上品牌策略 118

7.4.1域名商标与管理 118

7.4.2网络品牌与建设 120

7.5习题 122

第8章 网上价格策略 123

8.1网上定价 123

8.1.1网上定价目标 123

8.1.2网上定价的影响因素 124

8.1.3网上定价成本分析 124

8.1.4网上定价的特点 125

8.1.5网上定价的方法 127

8.2网上定价策略 128

8.2.1低价定价策略 128

8.2.2定制定价策略 129

8.2.3使用定价策略 130

8.2.4拍卖竞价策略 131

8.3网上免费价格策略 132

8.3.1免费价格策略的内涵 132

8.3.2网上免费产品的特性 133

8.3.3网上免费价格策略的实施 134

8.4习题 135

第9章 网络营销渠道策略 136

9.1网络营销渠道 136

9.1.1网络营销渠道分类 136

9.1.2网络营销渠道功能 138

9.1.3网络营销渠道的重要性 139

9.1.4传统营销渠道与网络营销渠道的区别 139

9.2网络营销渠道设计 140

9.2.1网络直接销售渠道 140

9.2.2网络间接销售渠道 143

9.2.3网络营销渠道设计应注意的问题 144

9.2.4网络营销渠道选择 145

9.3网络时代的新型中间商 147

9.3.1电子中间商类型 147

9.3.2电子中间商与传统中间商的区别 148

9.4习题 149

第10章 网络促销策略 150

10.1网络促销及其组合 150

10.1.1网络促销的特点 150

10.1.2网络促销组合 151

10.1.3网络促销的功能 151

10.1.4网络促销的实施 152

10.1.5网络促销效果评价 154

10.1.6网络促销过程的综合管理 154

10.2网络广告 154

10.2.1网络广告的优势 154

10.2.2网络广告的类型 158

10.2.3网络广告的发布 160

10.2.4网络广告的定价 163

10.2.5网络广告过程 166

10.3站点推广 167

10.3.1站点推广的原则 167

10.3.2站点推广的方法 168

10.4网上销售促进 170

10.4.1网上折价促销 170

10.4.2网上变相折价促销 170

10.4.3网上赠品促销 171

10.4.4网上抽奖促销 171

10.4.5积分促销 171

10.4.6网上联合促销 171

10.4.7免费促销 172

10.5网上关系营销 172

10.5.1网上公关的主体和客体 172

10.5.2网上公关的优势 173

10.5.3网上公关目标与做法 173

10.6习题 174

第11章 网上服务营销 176

11.1电子邮件营销 176

11.1.1电子邮件营销的优势 177

11.1.2电子邮件营销禁忌 177

11.1.3电子邮件营销要点 179

11.1.4电子邮件营销效果的评价 182

11.1.5网络营销新趋势：Rich E-mail 182

11.2邮件列表营销 183

11.2.1邮件列表的产生及类型 183

11.2.2邮件列表营销的作用 184

11.2.3创建邮件列表 185

11.2.4免费邮件列表站点 186

11.2.5建立邮件列表的资源 186

11.2.6吸引用户加入邮件列表 188

11.2.7邮件列表的潜在危机 189

11.2.8邮件列表营销效果评估 190

11.3新闻组营销 190

11.3.1了解Usenet新闻组 190

11.3.2新闻组中的新闻具有特定含义 191

11.3.3纵横结合的分层组织结构 191

11.4网上个性化服务营销 191

11.4.1网上个性化服务的重要意义 191

11.4.2网上个性化服务的内容与问题 192

11.4.3提供网上个性化信息服务 192

11.5习题 193

第12章 网络营销管理 195

12.1顾客网络管理 195

12.1.1建立顾客网络的基础 195

12.1.2收集顾客信息 197

12.1.3建立顾客网络 200

12.1.4巩固顾客网络 202

12.2网络营销评价 203

12.2.1取得顾客反馈信息 203

12.2.2建立网络营销评价标准 204

12.2.3评价网络广告效果 206

12.2.4避免网站管理中的错误 207

12.2.5分析网站流量 210

12.3习题 211

参考文献 212