科特勒谈政府部门如何做营销 提升绩效之路 a roadmap for improved performancePDF电子书下载

第一部分 导论 3

第1章 满足公众需求以提升政府部门绩效 3

公众想要从政府部门得到什么？ 5

私营企业使用的哪些方法对政府部门最有效？ 7

市场营销在提升政府部门绩效方面扮演什么角色？ 10

展望 12

第2章 理解市场营销的思维模式 14

开篇故事：推陈出新的美国邮政 16

营销思维 24

后面章节的介绍 37

第二部分 将市场营销工具应用于政府部门 41

第3章 开发并巩固受欢迎的计划和服务 41

开篇故事：英国学校营养午餐的改革 42

产品：第一个“P” 47

小结 64

第4章 制定有激励性的价格、诱因与惩罚 66

开篇故事：“不系安全带就开罚单” 67

价格：第二个“P” 71

小结 88

第5章 优化分销渠道 89

开篇故事：尼泊尔的艾滋病问题——无论何时何地，只要萨里塔需要，就能买到保险套 90

分销渠道：第三个“P” 94

小结 107

第6章 构建和维护品牌形象 108

开篇故事：“能源之星”将其品牌定位为“保护地球” 109

政府部门的品牌塑造 114

小结 133

第7章 与关键公众有效沟通 135

开篇故事：增加器官捐献 136

促销：第四个“P” 139

开发信息 140

选择信息发送者 148

选择沟通渠道 151

小结 164

第8章 改善顾客服务和提升顾客满意度 166

开篇故事：菲尼克斯市消防队——“驾驶消防车的和平队” 167

政府部门的顾客服务 171

提升顾客满意度的好处 172

提升顾客满意度的实践 176

小结 185

第9章 引导积极的公众行为：社会营销 187

开篇故事：芬兰人从“肥胖到健康” 188

政府部门的社会营销 191

原则1：利用过去或现有的成功案例 193

原则2：从准备好的目标市场入手 195

原则3：一次只推广一种容易做到的期望行为 196

原则4：识别并消除行为改变的障碍 197

原则5：拉进目标对象未来利益与现实之间的距离 199

原则6：强调竞争行为的成本 201

原则7：宣传明确的目的或服务以使目标对象做出期望行为 203

原则8：使用认可和赞扬等形式的非金钱诱因 204

原则9：让信息有点趣味 205

原则10：在决策阶段使用媒体渠道 206

原则11：做出承诺和保证 207

原则12：提醒目标对象维持已改变的行为 209

上游应用 211

小结 212

第10章 形成战略合作关系 214

开篇故事：改进约旦水资源的问题 215

战略合作的好处 219

与私营企业的合作关系 221

与理念相关的营销合作 223

与非营利组织的合作关系 230

政府机构之间的合作关系 235

合作关系中的困难和风险 237

赢得好的合作者并减少风险的营销方法 238

小结 241

第三部分 营销流程的管理 245

第11章 收集公众资料、意见和反馈 245

开篇故事：南非如何通过调研来建设一个健康的国度 246

政府部门的市场营销调研 249

按照进展阶段对调研进行界定 250

根据信息的来源对调研进行界定 251

根据资料收集方法对调研进行界定 253

调研流程的具体步骤 256

关于低成本调研方法 259

小结 260

第12章 监控与绩效评估 262

开篇故事：环保行为指数帮助量化结果并决定后续发展 263

衡量市场营销绩效 266

为什么要开展这项衡量工作？为谁衡量？ 268

衡量什么？ 269

如何进行衡量？ 273

将在什么时候进行衡量？ 274

调查成本是多少？ 275

小结 276

第13章 开发受人关注的营销计划 278

开篇故事：纽约市的城市营销 279

政府部门的营销计划 282

市场营销目的和目标 285

目标对象 286

市场定位 287

市场营销组合 288

评估计划 290

预算 291

实施计划 291

小结 292