广告文案创意教程PDF电子书下载

写在前面——寄本书的目标读者&沈虹 1

序一&陈刚 5

序二&李传屏 7

序三——出入之间&钟锡强 9

序四——我与沈虹的机缘&邓广梼 11

第一课广告文案创意开讲 1

第一节 似乎没有边界——广告文案创意如是说 2

第二节 从昨天走来——广告文案创意的历史与未来 16

第三节 社会的徜徉——广告文案创意关注伦理道德 39

多孔之见：广告的社会责任——为观众减压或增压？ 64

第二课广告文案创意表现的基石 67

第一节 传播策略——重中之重 68

第二节 消费者——交流对象 96

第三节 创意理念——品牌之核 122

第四节 传播媒介——花开时节 145

多孔之见：创意以人为本 154

第三课广告文案创意的写作特征 161

第一节 妙语连珠话口号 162

第二节 过目不忘的广告标题 176

第三节 文案内文见内功 188

第四节 随文附语不可小视 202

多孔之见：刀客报广文案自测16条 206

第四课广告文案创意与文体 207

第一节 广告文体与目标消费者 208

第二节 广告文体与广告类别 222

第三节 海纳百川的广告文体 229

多孔之见：阳春白雪？下里巴人？——谈广告文案创意原则与文学创作原则之差异 248

第五课广告文案创意与语言修辞 255

第一节 广告文案创意的遣词造句 256

第二节 广告文案创意的修辞手法 270

多孔之见：给新人及文案的建议（上） 313

第六课广告文案创意在全方位广告传播中 319

第一节 产品命名、译名及包装的文案创意 320

第二节 影视广告的文案创意 333

第三节 平面广告的文案创意 351

第四节 广播广告的文案创意 375

第五节 直销广告与产品宣传的文案创意 383

第六节 POP的文案创意 392

第七节 网络广告的文案创意 402

多孔之见：给新人及文案的建议（下） 411

第七课广告文案创意人的创意思维 417

第一节 创意思维：历程·原则 418

第二节 创意思维：认识·方法 427

第三节 当个人遇上集体 443

多孔之见：拥有神奇的力量，需要神奇的仪式 451

第八课广告文案创意人 455

第一节 从文案到广告人——文案创意的素质与位置 456

第二节 广告文案创意内外——职责范围 469

第三节 广告公司的内部结构和配合 480

第四节 广告公司之外——客户与制作人员 490

多孔之见：平面高手与电视高手是两类人 499

第九课尾声——广告创意平常心 501

第一节 存诚、能贱——广告创意心理准备 502

第二节 情理之间——广告创意的“平常心经” 509

第三节 我看见自己飞翔的影子——我的泛广告生活 516

多孔之见：智威汤逊的创意贴士 520

附录一 523

附录二：广告文案创意人必读书目 526

附录三：他眼看文案——广告文案创意话语录 527

后记 545