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第一篇　导言 1

第一章　消费者行为：前言 1

第一节　引言 1

译者的话 1

一、什么是消费者行为？ 2

二、我们为什么要研究消费者行为 5

三、商业公司怎样运用消费者行为 5

一、消费者行为研究的范围 6

二、市场观念的冲突 6

第二节　消费者行为是一门跨学科的科学 7

第三节　消费者行为的研究 8

三、采用新产品的步伐加快 10

四、产品生命周期更加缩短 11

五、细分市场作为一种市场策略的发展 11

六、对于保护消费者的兴趣日益增长 12

七、制定公共政策 12

八、对环境的关注 12

九、非盈利性市场的增长 13

十、电子计算机与统计方法 13

第四节　市场细分 13

一、有效市场细分的必备条件 13

三、细分的依据 15

二、市场细分的好处 15

第五节　小结 21

第二篇　作为个体的消费者 23

第二章　消费者的需要和动机 23

第一节　引言 23

一、什么是动机？ 24

二、积极动机与消极动机 26

三、目标的选择 27

四、理智动机与情绪动机 28

五、需要与目标的相互依存性 29

一、需要与目标是不断变化的 30

第二节　动机的动态性质 30

二、挫折 32

三、需要的多重性 36

四、个人的需要和目标各不相同 36

五、动机的激发 37

第三节　需要的类型与系统 39

一、需要的多样性 39

二、需要的层次 42

三、对需要层次论的评价 46

四、需要的三分法 48

一、观察与推论 50

第四节　动机的测量 50

二、自我报告 52

三、投射技术 53

第五节　动机的研究 54

一、方法论与分析 54

二、动机研究的发展 55

三、动机研究的缺点 55

四、现今动机之研究 56

第六节　小结 57

第三章　作为觉察者的消费者 59

第一节　引言 59

二、感觉 60

一、什么是知觉？ 60

三、绝对阈限 61

四、差别阈限 62

差别阈限在市场中的应用 64

五、意识水平 65

第二节　知觉动力学 67

一、知觉选择 68

二、知觉的组织 73

三、知觉的解释 77

影响歪曲知觉的因素 78

一、自我意象 80

第三节　消费者的意象 80

二、产品意象 81

三、对风险的知觉 87

第四节　小结 93

第四章　作为学习者的消费者 95

第一节　导言 95

一、引言 95

二、什么是学习 96

第一节　学习是如何起作用的 97

一、动机、强化和学习 97

三、重复和学习 98

二、体验和学习 98

第三节　条件反射 100

一、经典的条件反射 100

二、工具性条件反射 101

第四节　学习的详细特点 101

一、消退与遗忘 102

二、刺激的泛化 104

三、刺激的分化 105

四、强化的程序 107

五、习惯 108

六、个别差异 108

第五节　学习的四种类型 109

七、学习的测量 109

一、早期基本的学习 110

二、认知的学习 111

三、态度和鉴赏的学习 114

四、行为和决策的学习 116

第六节　对商标的信赖 118

一、什么是“对商标的信赖” 119

二、如何习得“对商标的信赖” 120

三、发展“对商标的信赖”之策略 120

第七节　小结 122

一、引言 124

二、什么是个性？ 124

第一节　导言 124

第五章　个性和消费者行为 124

三、个性的本质 125

第二节　个性理论 126

一、弗洛伊德理论 127

二、新弗洛伊德理论 130

三、特征理论 131

第三节　个性和市场细分 137

一、个性和使用商标 137

个性和啤酒消费 139

二、革新的消费者 141

三、接受外国货 145

四、个性和选择商店 146

五、关心生态的消费者 146

第四节　心理描述法细分 148

一、编制一个心理描述调查表 152

一般的陈述和有关产品的特殊陈述 153

二、心理描述分析法的应用 154

第五节　小结 159

二、什么是态度？ 161

一、引言 161

第一节　导言 161

第六章　消费者行为中的态度 161

第二节　态度的结构及其测量 164

三因素模型 164

一、态度的学习 167

第三节　态度的发展和保持 168

二、人际影响 171

三、个性影响 171

四、一致性 172

认知失调 172

第四节　如何改变态度 173

一、改变基本动机 174

二、在产品和群体或事件之间产生联想 175

三、改变有关信念 176

四、把矛盾的态度联系起来 179

五、改变消费者的行为模式 181

第五节　市场中的应用 183

一、发展新产品 184

二、设定沟通目标 184

三、评价结果 184

四、决定该采取什么样的广告号召 184

第六节　小结 185

什么是沟通？ 187

第七章　沟通和消费者行为 187

第一节　引言 187

第二节　沟通的结构和过程 188

沟通的类型 189

第三节　沟通对象 192

一、沟通的障碍 192

二、作为个体接收者的群众对象 195

三、复合对象 196

第四节　沟通源 199

一、消费者沟通源的分类 199

二、沟通源的可靠性 203

第五节　媒介 209

媒介影响信息接收 209

第六节　信息 212

一、呈现的方法 213

二、复制品的探讨 215

第七节　小结 219

第三篇　消费者行为的社会和文化方面 221

第八章　团体动力学和消费者参照团体 221

第一节　引言 221

二、团体的种类 222

一、什么是团体？ 222

三、有关团体动力学的术语 224

第二节　与消费者有关的团体 227

一、家庭 228

二、朋友团体 228

三、正式的社会团体 228

四、购买团体 229

五、消费者行为团体 231

六、工作团体 231

第三节　参照团体 232

一、什么是参照团体？ 232

二、影响参照团体影响力的因素 235

三、参照团体与消费者遵从 238

第四节　参照团体概念在推销上的应用 241

一、名人 242

二、专家 245

三、“普通人” 245

四、参照团体影响的收益 247

五、政府对使用鉴定书和签名的方针 248

第五节　小结 249

第一节　引言 252

一、什么是家庭？ 252

第九章　家庭 252

二、家庭的功能 254

第二节　家庭决策 256

一、家庭成员的角色建立 257

六个关键的消费活动角色 258

二、家庭决策和产品使用 259

家庭决策的决定因素 259

三、“丈夫／妻子”决策的地位 260

“丈夫／妻子”决策的动态 261

四、丈夫／妻子决策研究的信度 263

五、儿童 264

一、家庭生活周期（FLC）的阶段 268

第三节　家庭生活周期 268

二、FLC的局限 274

三、FLC分析在各类产品中的应用 276

四、家庭生活周期的市场效用 281

第四节　家庭的未来 281

第五节　小结 283

第十章　个人影响和舆论指导过程 285

第一节　引言 285

什么是舆论指导？ 285

第二节　舆论指导过程的动态 286

一、信誉 286

三、信息和建议 287

二、正反两方面的产品信息 287

四、舆论指导是双向的 288

五、舆论指导是有特定范畴的 288

六、舆论指导的动机 288

第三节　舆论指导的测量 291

一、自我评定法 291

二、社会测量法 294

三、关键信息人物法 296

四、客观法 297

第四节　舆论指导者的特征 300

一、知识和兴趣 300

二、消费创新者 301

三、个性特征 302

四、媒介习惯 302

五、社会特征 303

六、人口特征 304

第五节　舆论指导的频率和重叠 305

舆论指导的重叠 306

第六节　舆论指导环境 307

舆论指导者是朋友和邻居 308

第七节　人际信息沟通流向的理论 309

二、信息沟通的多阶段流向理论 310

一、信息沟通的两阶段流向理论 310

三、多阶段论的市场意义 311

第八节　舆论指导和公司的销售策略 312

一、激励舆论指导的广告 313

二、模拟舆论指导的广告 313

三、口头交流可能会不可控制 314

四、舆论指导论的创造 314

第九节　小结 315

第十一章　社会阶级与消费者行为 317

第一节　引言 317

一、什么是社会阶级 317

二、社会阶级的分类 319

第二节　对社会阶级的测量 321

一、主观测量法 322

二、声望测量法 323

三、客观测量法 323

四、社会阶级测量中的几个问题 335

第三节　社会各阶级基本概貌 339

一、上上层阶级 339

二、下上层阶级 340

三、上中层阶级 341

四、下中层阶级 342

五、上下层阶级 343

六、下下层阶级 344

第四节　社会阶级分析在消费者行为研究的应用 345

一、服饰与时髦 345

二、家庭装饰 346

三、业余消遣 349

四、储蓄、花费和信用 350

五、社会阶级和信息沟通 351

六、社会阶级的变动 353

七、零购行为 355

八、用户至上主义 356

第五节　小结 357

文化的定义 359

第十二章　文化对消费者行为的影响 359

第一节　引言 359

第二节　文化的特征 361

一、文化的影响是无形的 361

二、文化满足需要 362

三、文化是习得的 363

四、文化是共有的 366

五、文化是动态的 368

第二节　文化的测量 370

一、现场观察研究 370

二、内容分析 371

三、价值测量调查工具 372

第三节　美国的核心价值 374

一、成就和成功 375

二、活动性 376

空闲消遣 377

三、效率和实用性 378

四、进取 379

五、物质享受 380

美国对于产品短缺的反应 381

六、个人主义 383

七、自由 384

八、外在的顺从 385

十、青春活力 386

九、博爱主义 386

第四节　小结 389

第十三章　消费者行为中的亚文化和跨文化方面 391

第一节　引言 391

第二节　亚文化群 392

何谓亚文化群？ 392

第三节　作为市场部分的亚文化群 393

一、民族亚文化群 394

西班牙裔亚文化群 395

三、地理位置或地区亚文化群 397

二、宗教亚文化群 397

四、种族亚文化群 399

黑人消费者 399

五、年龄亚文化群 403

六、性别亚文化群 411

七、亚文化群的相互作用 418

第四节　跨文化消费者分析 418

一、何谓跨文化消费者分析 418

二、销售上的错误：忘了了解各种差异 421

三、进行系统的跨文化消费者研究的需要 424

第五节　小结 425

美国和法国消费者的比较 425

第四篇　消费者决策 427

第十四章　新产品的推广 427

第一节　引言 427

第二节　推广过程 429

一、产品革新 429

影响推广的产品特征 431

二、沟通渠道 434

三、社会系统 435

四、时间 436

一、采用过程的阶段 442

第三节　采用过程 442

二、对采用过程的批评 444

三、对新产品的决策过程 444

第四节　革新的消费者的概貌 446

一、革新的消费者的定义 446

二、对产品种类的兴趣 447

三、革新的消费者是舆论指导者 447

四、个性特征 448

五、冒险性 449

六、危险知觉 450

七、购买和消费特点 450

八、是否有普遍化的革新的消费者？ 451

九、媒介习惯 452

十、社会特征 453

十一、人口学方面的特点 454

第五节　小结 456

第十五　章消费者决策 458

第一节　引言 458

什么是决策？ 458

第二节　消费者决策的三种观点 459

一、经济人 460

二、被动人 460

三、解决问题的人 462

第三节　一个简单的消费者决策模式 463

一、输入 463

二、加工 466

三、输出 471

四、消费者决策的一些其他观点 473

第四节　消费者行为的整合模式 476

一、尼科西里模式 476

二、霍华德——谢斯模式 479

三、恩奇尔——考莱特——布莱克韦尔的模式 482

四、家庭决策的一个整合模式 484

第五节　小结 486