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第1章 现代营销学原理 1

1.1 市场营销观念 2

1.2 消费者行为分析 4

1.2.1 消费者市场的含义及特点 4

1.2.2 影响消费者购买行为的因素 5

1.2.3 消费者市场购买行为分析 6

1.2.4 消费者购买决策过程 7

1.3 市场营销环境 8

1.3.1 微观环境 8

1.3.2 宏观环境 9

1.3.3 内部环境 11

1.4 市场细分与目标市场选择 11

1.4.1 市场细分的概念和标准 11

1.4.2 目标市场的选择 12

1.5 市场营销组合 13

1.5.1 产品策略 14

1.5.2 价格策略 17

1.5.3 促销策略 18

1.5.4 分销渠道策略 20

本章小结 21

思考与练习 21

第2章 网络营销概述 22

2.1 网络营销的概念与特点 23

2.1.1 网络营销的定义 23

2.1.2 网络营销的特点 24

2.1.3 网络营销的内容 25

2.2 网络营销的产生与发展 26

2.2.1 网络营销的产生 27

2.2.2 网络营销的发展 29

2.3 网络营销与传统营销 30

2.3.1 网络营销对传统营销理论的冲击 30

2.3.2 传统营销是网络营销的基础 32

2.3.3 网络营销与传统营销的整合 33

2.4 网络营销理论 35

2.4.1 网络直复营销理论 35

2.4.2 网络关系营销理论 36

2.4.3 网络软营销理论 37

2.4.4 网络整合营销理论 38

本章小结 41

思考与练习 41

第3章 网络营销市场分析 42

3.1 网络营销的外部环境 43

3.1.1 企业竞争环境的变化 43

3.1.2 时空观念的变化 43

3.1.3 市场形态的变化 44

3.2 网络营销的虚拟环境 45

3.2.1 企业营销理念的变化 45

3.2.2 网络营销带来的挑战 46

3.3 网络环境下企业如何开展营销 49

本章小结 50

思考与练习 51

第4章 网络消费者分析 52

4.1 网络时代消费方式的变化 53

4.2 网络消费者现状分析 55

4.2.1 网络消费的主要特征 55

4.2.2 网络消费的制约因素 56

4.3 影响网络消费者购买决策的因素及影响 57

4.3.1 影响网络消费者购买决策的因素 57

4.3.2 各种因素对于消费者购买决策过程的影响 59

4.4 网络消费者的购买决策过程 60

本章小结 62

思考与练习 63

第5章 网络市场调研 64

5.1 网络市场调研概述 66

5.1.1 网络市场调研的含义与发展现状分析 66

5.1.2 网络市场调研的特点 67

5.1.3 网络市场调研的发展趋势 69

5.1.4 网络市场调研的优势 72

5.2 网络市场调研的方法 74

5.2.1 网络市场调研的一般步骤 74

5.2.2 网络市场直接调研的方法 76

5.2.3 网络间接调研法 77

5.2.4 网络调查中存在的若干问题 78

5.3 网络调研策略 80

5.3.1 识别公司站点的访问者 80

5.3.2 在公司站点上进行市场调研 82

5.3.3 网络调研的局限 85

5.4 网络商务信息 87

5.4.1 网络商务信息的概念及其特点 87

5.4.2 网络商务信息的分级 88

5.4.3 网络商务信息的检索 88

本章小结 96

思考与练习 96

第6章 网络营销策略组合 97

6.1 网络营销产品策略和品牌策略 98

6.1.1 网络营销产品策略 98

6.1.2 网络营销品牌策略 101

6.2 网络营销价格策略 105

6.2.1 网络营销定价概述 105

6.2.2 网络营销定价策略 107

6.2.3 免费价格策略 110

6.3 网络营销渠道 112

6.3.1 网络营销渠道的特征 112

6.3.2 网上直销 113

6.3.3 网络时代的新型中间商 116

6.4 网络营销沟通 119

6.4.1 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 119

6.4.2 网络营销沟通的实施 120

6.4.3 网上销售促进与公共关系 120

本章小结 124

思考与练习 125

第7章 网络营销广告 126

7.1 网络广告概述 127

7.1.1 网络广告的产生与发展 129

7.1.2 网络广告的特点与形式 133

7.2 网络广告的运作 141

本章小结 149

思考与练习 149

第8章 网络营销网站策略 150

8.1 网络营销导向的网站规划 151

8.1.1 网站建设目标及类型 151

8.1.2 网站定位过程和要素 154

8.2 域名及企业网站的组成 158

8.2.1 域名概述 158

8.2.2 域名的商业价值 161

8.2.3 域名管理 164

8.2.4 企业网站的组成 169

8.3 网站建设与网页设计 171

8.3.1 网站创立的步骤 171

8.3.2 网站创立的细节 174

8.3.3 网页设计的原则 175

8.3.4 网页内容的构成 176

8.3.5 网站完善与维护 178

8.4 网站推广 179

8.4.1 传统媒体上的推广策略 180

8.4.2 互联网上的推广策略 180

本章小结 185

思考与练习 185

第9章 网络营销的常用工具和方法 186

9.1 E-mail营销 189

9.1.1 E-mail营销概述 189

9.1.2 E-mail营销的作用和步骤 192

9.1.3 E-mail营销的形式 194

9.1.4 E-mail营销的评价和测试 196

9.1.5 自创邮件列表的策略 198

9.2 搜索引擎营销 200

9.2.1 搜索引擎概述 200

9.2.2 搜索引擎的原理 200

9.2.3 搜索引擎的价值 203

9.2.4 搜索引擎的分类 204

9.2.5 搜索引擎营销的原理 205

9.2.6 搜索引擎营销的基本方法 206

9.2.7 搜索引擎营销效果分析 211

9.3 博客营销 212

9.3.1 博客营销概述 212

9.3.2 博客营销的作用 213

9.3.3 博客营销的基本方法 213

9.3.4 博客营销的效果分析 213

本章小结 216

思考与练习 217

第10章 网络营销顾客服务策略 218

10.1 网络营销下的顾客服务 219

10.1.1 含义、过程与内容 219

10.1.2 现代顾客需求的变化 223

10.1.3 网络营销下顾客需求的特征 224

10.1.4 网络顾客服务的特点 225

10.2 FAQ在顾客服务中的运用 226

10.2.1 企业FAQ的设计 227

10.2.2 FAQ的搜索 228

10.3 E-mail在顾客服务中的应用 230

10.3.1 E-mail概述 230

10.3.2 顾客电子邮件的管理 231

10.3.3 电子邮件的作用 233

10.3.4 E-mail顾客服务应注意的问题 234

10.4 网络社区在顾客服务中的应用 235

10.4.1 网络社区概述 235

10.4.2 网络社区的作用 237

10.4.3 网络顾客服务的其他形式 238

本章小结 241

思考与练习 241

第11章 网络营销服务 242

11.1 网络营销服务概述 243

11.1.1 网络营销服务的内容与特点 243

11.1.2 网络营销个性化服务 246

11.2 网络营销服务的实施与管理 251

11.3 网络营销顾客服务 254

11.3.1 国内外网络营销服务市场现状 254

11.3.2 国内网络营销服务的几种模式 254

11.3.3 了解网络营销中顾客的需求层次 255

11.3.4 网络营销中顾客服务的种类 257

11.3.5 网络营销的信息服务 257

11.3.6 即时信息在网络营销顾客服务中的作用 258

本章小结 261

思考与练习 261

第12章 网络营销的评价与控制 262

12.1 网络营销评价的指标体系 263

12.1.1 建立网络营销评价指标体系的原则 264

12.1.2 网络营销评价指标体系的构建 264

12.1.3 网络营销评价指标体系的启示 268

12.2 网络营销评价的途径与指标分析 270

12.2.1 企业网络营销绩效评价的一般程序 270

12.2.2 网络营销评价的途径 271

12.2.3 常用的网络营销评价指标分析工具 274

12.3 网络营销控制 276

12.3.1 网络营销控制与风险管理 276

12.3.2 网络营销控制或风险管理基本概念 277

12.3.3 网络营销风险管理的基本流程设计 278

12.3.4 网络营销控制人员的设置 279

本章小结 283

思考与练习 283

参考文献 285