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第一章 导论 1

第一节 市场营销学概述 1

一、界定市场营销 1

二、市场营销学核心概念 2

第二节 市场营销观念的产生与演进 5

一、生产观念 5

二、产品观念 6

三、销售观念 7

四、市场营销观念 7

五、社会市场营销观念 8

第三节 市场营销学研究方法 9

一、传统研究方法 9

二、现代市场营销的研究方法 10

第四节 市场营销的重要性 11

一、市场营销对社会经济发展的作用 11

二、市场营销对企业发展的重要性 12

第二章 企业战略计划与营销管理过程第一节 企业战略计划 14

一、企业战略的界定与特征 14

二、企业战略计划的基本过程与步骤 16

三、企业愿景、使命、任务、目标与价值观 16

四、战略业务单位及其战略选择 18

五、波特的五因素模型和价值链分析 23

六、战略业务单位发展战略 25

第二节 市场营销管理过程 29

一、市场营销战略与企业战略的区别 29

二、市场营销管理的基本过程 30

第三章 市场营销环境 34

第一节 市场营销环境概述 34

一、引言 34

二、市场营销环境 35

三、营销环境的特点及其与营销活动的关系 36

第二节 市场营销宏观环境 38

一、概述 38

二、人口环境对营销活动的影响 39

三、自然地理环境对营销活动的影响 43

四、社会文化环境对营销活动的影响 44

五、经济环境对营销活动的影响 46

六、科学技术环境对营销活动的影响 49

七、政治法律环境对营销活动的影响 50

第三节 市场营销微观环境 52

一、概述 52

二、企业自身对营销活动的影响 53

三、营销渠道企业 54

四、顾客 56

五、竞争者 58

六、公众 59

第四节 SWOT分析 59

一、优势和劣势分析 59

二、机会和威胁分析 59

三、SWOT分析的执行步骤 60

四、SWOT分析的局限性 61

第四章 消费者市场与购买行为 67

第一节 消费者购买行为模式 67

一、消费者行为 67

二、消费者购买行为模型 68

第二节 影响消费者行为的购买者因素 69

一、文化因素 70

二、社会因素 74

三、个人因素 76

四、心理因素 78

第四节 消费者购买决策过程 84

一、购买决策中的角色 85

二、购买行为的类型 85

三、消费者购买决策过程 86

第五章 组织市场与购买行为 94

第一节 组织市场概述 94

一、组织市场的概念 94

二、组织市场的分类 95

三、组织市场的特征 96

第二节 组织市场购买决策 98

一、购买决策者 98

二、组织购买行为的主要类型 99

三、影响组织购买决策的主要因素 99

四、购买决策过程 101

五、组织产品的种类 104

第三节 政府采购 106

一、政府采购的含义 106

二、政府采购的特点 106

第四节 电子商务对组织购买行为的影响 107

一、典型的电子商务交易活动的3个阶段 108

二、电子商务交易活动的特点 108

三、电子商务中的组织商务活动 109

四、电子商务对组织市场行为的影响 109

第六章 市场竞争战略 117

第一节 辨识主要竞争对手 117

第二节 分析竞争对手 121

一、竞争对手的市场占有率分析 122

二、竞争对手的财务管理能力 122

三、竞争对手的管理水平 123

四、竞争对手的创新能力 123

五、竞争对手的竞争优势来源 123

六、竞争对手目前和未来可能采取的战略 124

第三节 企业竞争地位的确立与竞争策略 124

一、市场领导者战略 124

二、市场挑战者战略 127

三、市场追随者战略 129

四、市场补缺者战略 129

第七章 目标市场战略 134

第一节 市场细分 134

一、市场细分的概念及理论依据 134

二、有效市场细分的标准 136

三、消费者市场细分的依据 136

四、组织市场细分的依据 141

五、评估细分市场 143

第二节 目标市场选择 144

一、选择细分市场 144

二、目标市场营销战略 148

三、影响目标市场营销战略选择的因素 150

第三节 市场定位 151

一、市场定位的含义 151

二、市场定位的步骤 152

三、市场定位的影响因素 152

四、市场定位策略 153

第八章 产品和品牌策略 157

第一节 整体产品概念 157

一、产品的概念 157

二、整体产品概念 158

三、产品分类 159

四、产品组合及相关基本概念 160

五、产品组合策略 162

第二节 包装策略 163

一、包装的作用 163

二、包装策略 164

第三节 产品生命周期 166

一、产品生命周期各阶段的特点 166

二、产品生命周期各阶段的营销策略 167

三、产品生命周期理论的意义 168

第四节 新产品开发过程 168

一、新产品的概念及分类 168

二、新产品的开发程序 169

第五节 服务营销策略 172

一、服务与服务营销的界定和特点 172

二、服务消费者行为特征 174

三、服务营销策略 174

第六节 品牌策略 177

一、品牌与商标 177

二、品牌的内涵 177

三、品牌策略 178

四、品牌的作用 179

第九章 价格策略 189

第一节 企业定价的依据 189

一、企业定价目标 189

二、影响企业定价的主要因素 191

第二节 制定价格的方法 194

一、成本导向定价法 194

二、需求导向定价法 194

三、竞争导向定价法 195

第三节 制定价格策略 195

一、新产品定价策略 195

二、折扣和折让定价策略 197

三、地区定价策略 198

四、心理定价策略 199

五、产品组合定价策略 201

第十章 分销策略 204

第一节 分销渠道的概念与类型 204

一、分销渠道的概念和功能 204

二、分销渠道的类型和结构 206

三、分销渠道系统 210

四、分销渠道政策 213

五、分销渠道发展展望 214

第二节 分销渠道中间商 215

一、中间商的作用 215

二、中间商的类型 216

第三节 分销渠道设计 221

一、分销渠道设计的影响因素 221

二、分销渠道设计步骤 224

第四节 分销渠道管理决策 227

一、选择渠道成员 227

二、激励渠道成员 227

三、评估渠道成员 228

四、分销渠道调控 228

第五节 物流管理决策 229

一、物流的概念 229

二、物流规划与管理 230

第十一章 促销策略 238

第一节 促销组合 238

一、沟通传播 238

二、促销组合策略 241

第二节 广告策略 244

一、广告概述 244

二、广告的开发和管理 247

三、广告效果评估 250

第三节 人员推销策略 252

一、人员推销概述 252

二、推销的结构及程序 253

三、人员推销管理 254

第四节 销售促进策略 257

一、销售促进概述 257

二、销售促进的形式 258

三、销售促进决策 259

第五节 公共关系策略 261

一、公共关系概述 261

二、公共关系的功能与形式 261

三、公共关系管理 265

第十二章 市场营销计划与管理 270

第一节 市场营销计划 270

一、市场营销计划的概念 270

二、市场营销计划的作用 271

三、市场营销计划的内容 271

四、市场营销计划中容易出现的问题 275

第二节 市场营销组织 276

一、市场营销组织的含义及其目标 276

二、市场营销组织的演化 276

三、市场营销组织的类型 278

四、影响市场营销组织设置的因素 280

第三节 市场营销执行 280

一、市场营销执行的概念 280

二、市场营销执行的过程 280

第四节 市场营销控制 282

一、市场营销控制的含义 283

二、市场营销控制的步骤 283

三、市场营销控制的内容 284

第十三章 国际市场营销 292

第一节 国际市场营销概述 292

一、国际市场营销的概念 292

二、国际市场营销的特征 293

三、国际市场营销的重要性 293

第二节 国际市场营销环境分析 295

一、国际经济环境 295

二、国际政治环境 298

三、国际法律环境 299

四、国际社会文化环境 299

第三节 国际目标市场营销战略 301

一、国际市场营销调研 301

二、国际目标市场营销 302

三、国际市场进入方式 305

第四节 国际市场营销组合策略 307

一、国际市场营销产品策略 307

二、国际市场营销价格策略 312

三、国际市场营销渠道策略 315

四、国际市场营销促销策略 318