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第1章 营销心理学概述 1

1.1心理学概述 1

1.1.1什么是心理学 1

1.1.2心理学研究的内容 2

1.1.3心理学的学科性质 3

1.2营销心理学的发展和意义 3

1.2.1营销心理学的发展 3

1.2.2研究营销心理学的意义 8

1.3营销心理学的含义和研究内容 9

1.3.1营销心理学的含义 9

1.3.2营销心理学的研究内容 10

1.4营销心理学的研究原则和方法 11

1.4.1研究营销心理学应遵循的四个原则 11

1.4.2营销心理学的研究方法 13

本章小结 15

思考与练习 15

案例 16

第2章 消费者心理过程分析 17

2.1消费者心理的认识过程 17

2.1.1感觉 17

2.1.2知觉 21

2.1.3记忆 23

2.1.4注意 26

2.1.5想像 29

2.1.6思维 30

2.2消费者心理的情感过程 32

2.2.1情绪和情感 32

2.2.2情绪、情感与消费者行为 35

2.3消费者的意志过程 37

2.3.1意志 37

2.3.2消费者的意志品质表现 39

本章小结 40

思考与练习 41

案例 41

第3章 消费者的个性 43

3.1个性心理概述 43

3.1.1个性的概念 43

3.1.2个性心理结构 44

3.1.3个性的特点 44

3.2消费者的气质 45

3.2.1气质的概念和特点 45

3.2.2气质的类型 46

3.2.3消费者气质类型与购买行为的内在联系 47

3.3消费者的性格 48

3.3.1性格的概念和特征 48

3.3.2性格与消费者行为 50

3.4消费者的兴趣 52

3.4.1兴趣的概念和特点 52

3.4.2兴趣的分类 54

3.4.3消费者兴趣的主要类型 54

3.4.4兴趣与消费者购买行为 55

3.5消费者的能力 56

3.5.1能力的概念和形成因素 56

3.5.2能力的分类 57

3.5.3消费者的购买能力构成 58

3.5.4消费能力的表现 60

3.5.5消费能力的培养 61

本章小结 62

思考与练习 62

案例 62

第4章 消费者购买动机与购买行为 64

4.1消费者的需要 64

4.1.1需要与消费者需要 64

4.1.2消费者需要的特征 65

4.1.3消费者需要的分类和基本内容 67

4.1.4消费者需要的基本形态 68

4.1.5需要对消费者行为的影响 69

4.1.6消费者需要的发展趋势 70

4.1.7研究消费者需要的方法 71

4.2消费者的购买动机 72

4.2.1动机的概念与消费者动机的特征 72

4.2.2消费者购买动机的作用与变化 73

4.2.3消费者购买动机的类型与表现 74

4.2.4消费动机与行为的关系 77

4.2.5消费者购买动机与企业营销 77

4.3消费者购买决策心理 77

4.3.1消费者购买决策理论 78

4.3.2消费者购买决策类型 79

4.3.3消费者购买决策过程 81

4.3.4影响消费者购买决策的因素 82

4.4消费者购买行为分析 82

4.4.1消费者购买行为的概念和影响 82

4.4.2消费者购买行为类型 83

4.4.3消费者购买行为模式 84

本章小结 86

思考与练习 86

案例 87

第5章 群体与消费心理 89

5.1消费者群体 89

5.1.1群体的概念与形成因素 89

5.1.2参照群体 90

5.1.3消费者群体规范与内部沟通 94

5.1.4模仿、从众与意见领袖 95

5.2家庭消费心理与行为 97

5.2.1家庭的概念与基本特征 97

5.2.2影响消费行为的家庭因素 98

5.2.3家庭生命周期与消费 100

5.2.4家庭决策 102

5.3社会阶层与消费心理 105

5.3.1社会阶层的特点与划分方法 105

5.3.2社会阶层对消费者行为的影响 106

5.3.3我国现阶段的社会阶层与消费行为 107

本章小结 108

思考与练习 109

案例 109

第6章 社会环境与消费心理 111

6.1社会环境对消费心理的影响 111

6.1.1社会环境的概念 111

6.1.2社会政治环境对消费心理的影响 112

6.1.3社会经济环境对消费心理的影响 112

6.1.4宗教对消费心理的影响 114

6.2文化环境对消费心理的影响 115

6.2.1文化的含义和特征 115

6.2.2社会文化影响消费心理的途径 117

6.2.3中国传统文化与消费心理 118

6.2.4亚文化对消费心理的影响 120

6.3社会消费文明对消费心理的影响 121

6.3.1消费文明的概念和特征 121

6.3.2消费文化心理的发展过程 122

6.3.3文明消费心理对消费行为的影响 123

6.3.4文明消费的行为表现 124

6.4消费习俗与消费流行 124

6.4.1消费习俗 124

6.4.2消费流行 127

本章小结 131

思考与练习 132

案例 132

第7章 细分市场的心理与策略 134

7.1细分市场的形成和划分标准 134

7.1.1细分市场形成的原因 134

7.1.2市场细分的意义 135

7.1.3市场细分的标准 136

7.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略 140

7.2.1少年儿童的消费地位 140

7.2.2少年儿童群体的消费特点 140

7.2.3少年儿童群体的消费心理特征 141

7.2.4少年儿童消费群体市场的营销策略 143

7.3青年消费群体市场心理与营销策略 143

7.3.1青年消费群体市场的主要特点 143

7.3.2青年消费群体的心理特征 144

7.3.3青年消费群体市场的营销策略 145

7.3.4新婚青年群体 146

7.4中老年消费群体市场心理与营销策略 147

7.4.1中年消费群体市场心理与营销策略 147

7.4.2老年消费群体市场心理与营销策略 148

7.5不同性别消费群体市场的特点与营销策略 150

7.5.1不同性别消费群体市场的特点 150

7.5.2不同性别消费群体的营销策略 151

本章小结 153

思考与练习 153

案例 153

第8章 新产品设计、销售与消费者心理 155

8.1新产品与消费心理 155

8.1.1新产品概述 155

8.1.2新产品的创意 157

8.1.3新产品购买者的类型及心理分析 160

8.2新产品的心理要求及设计心理策略 161

8.2.1消费者对新产品的心理要求 161

8.2.2新产品设计的心理策略 163

8.3新产品推广的心理策略 164

8.3.1新产品功能与消费心理 165

8.3.2消费者心理对新产品推广影响 166

8.3.3新产品推广的信息传播渠道 167

8.3.4消费者接受新产品的几个阶段 168

8.4新产品销售的心理策略 169

8.4.1重视新产品的潜在购买者 169

8.4.2重视新产品意见反馈 170

本章小结 170

思考与练习 171

案例 171

第9章 商品品牌、色彩、包装与消费者心理 173

9.1品牌与消费者心理 173

9.1.1品牌概述 173

9.1.2消费者对品牌的心理要求 176

9.1.3品牌使用策略 178

9.1.4品牌忠诚度 179

9.2色彩与消费者心理 180

9.2.1色彩概述 180

9.2.2商品颜色对消费者的影响 182

9.2.3消费者的商品颜色心理 183

9.3包装与消费者心理 185

9.3.1商品包装的含义和种类 185

9.3.2包装标签与包装标志 185

9.3.3消费者对包装的心理要求 186

9.3.4包装设计的心理策略 187

本章小结 189

思考与练习 190

案例 190

第10章 价格心理 191

10.1价格概述 191

10.1.1影响市场价格的客观因素 191

10.1.2影响市场价格的社会心理因素 193

10.1.3价格的心理功能 194

10.2消费者的价格心理特征与价格判断 197

10.2.1消费者的价格心理特征 197

10.2.2消费者的价格判断 199

10.3商品定价的心理策略 200

10.3.1新产品定价的策略 200

10.3.2商品心理定价策略的其他方法 202

10.4商品调价的心理策略 207

10.4.1消费者对价格变动的心理反应 207

10.4.2调价策略的具体应用 208

本章小结 211

思考与练习 212

案例 212

第11章 广告心理 214

11.1广告概述 214

11.1.1广告的含义 214

11.1.2广告的特点 214

11.1.3广告分类 216

11.1.4广告的功能与作用 216

11.1.5广告活动的程序 217

11.2广告定位、创意与诉求心理 218

11.2.1广告定位心理 218

11.2.2广告创意心理 220

11.2.3广告诉求心理 221

11.3广告媒体心理特征与策略 224

11.3.1报纸广告 224

11.3.2杂志广告 226

11.3.3广播广告 227

11.3.4电视广告 228

11.3.5广告媒体的应用 228

11.4网络广告 234

11.4.1网络广告的特点 234

11.4.2网络广告的常见形式 235

11.4.3增强网络广告效果的心理策略 237

本章小结 238

思考与练习 238

案例 239

第12章 营销场景与消费者心理 240

12.1商场地址选择与消费者购买心理 240

12.1.1商圈的含义及其分析 240

12.1.2商店地区选择与消费者购买心理 242

12.1.3商店地理位置与消费者心理 243

12.2商店招牌、标志与消费者购买心理 245

12.2.1商店招牌与消费心理 245

12.2.2商店标志与消费心理 247

12.3橱窗设计与消费者购买心理 248

12.4商店内部装饰与购买者心理 250

12.4.1商店内部装饰心理 250

12.4.2柜台设置方式与购买心理 253

12.4.3商品陈列与购买心理 254

本章小结 256

思考与练习 257

案例 257

第13章 营销人员心理 258

13.1营销人员与消费者心理互动 258

13.1.1营销人员与消费者的交互心理影响 258

13.1.2营销人员与消费者之间冲突的调解 261

13.1.3建立营销人员与消费者之间的最佳心理氛围 262

13.2营销人员心理素质与提高 263

13.2.1心理素质的内涵 263

13.2.2营销人员心理素质分析 263

13.2.3提高营销人员的综合素质 269

13.3营销员及其管理 271

13.3.1营销员 271

13.3.2营销员管理 272

13.4营销员与顾客沟通技巧 275

13.4.1向顾客推销产品的五个步骤 275

13.4.2接待顾客技巧 275

本章小结 277

思考与练习 277

案例 278

参考文献 279