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第一章 广告概论 1

第一节 广告的定义 1

一、广告的定义和属性 2

二、广告的要素 4

三、广告的分类 7

第二节 广告在现代社会中的功能 11

一、广告的基本功能 11

二、广告的经济功能 12

三、广告的其他功能 15

第三节 广告的基本原则 17

一、广告的真实性原则 18

二、广告的思想性原则 22

三、广告的信息原则 23

四、广告的科学性原则 24

五、广告的艺术性原则 24

第四节 广告与其他学科 25

一、广告与传播学 26

二、广告与市场学 27

三、广告与心理学 28

四、广告与社会学 28

五、广告与新闻 29

六、广告与公共关系 30

第二章 广告发展概说 32

第一节 广告的产生与发展 32

一、广告的产生与早期广告形式 32

二、广告的发展 35

第二节 广告学的产生与发展 42

一、广告学的产生 42

二、广告学的发展 44

三、广告学的学科体系 45

第三节 中国广告业概况 46

一、建国初期的广告 47

二、“文革”十年广告的停顿 48

三、新时期广告的复苏与发展 48

四、我国广告业的发展趋势 53

第三章 广告人和广告组织 56

第一节 什么是广告人 56

一、什么是广告人 56

二、广告人应具备的从业素质 59

三、广告人的专业教育 64

第二节 广告组织的分类及职能 67

一、企业广告部 67

二、广告公司 69

三、媒介广告组织 71

四、广告社团 72

第三节 广告代理 75

一、广告代理的由来与发展 75

二、广告代理的基本功能 77

三、广告代理的方式 80

四、广告代理的选择 81

五、走向广告代理势在必行 82

第四章 广告的传播对象 84

第一节 广告传播对象的特点和分类 84

一、广告传播对象的特点 84

二、广告传播对象的分类 86

第二节 广告传播对象的心理特征 87

一、广告传播对象的个性心理特征 88

二、消费者的性别心理特征 91

三、消费者的年龄心理特征 93

第三节 广告策划中对消费心理的一些应用广告 96

一、刺激消费者的需求，激发其购买欲 97

二、吸引消费者的注意，关注视听广告 98

三、增进联想，加深广告刺激的深度 100

四、增强记忆，建立品牌熟悉感 101

五、明确诉求，刺激欲望，促成行动 102

第五章 广告的传播 105

第一节 广告的传播 105

一、广告传播的涵义 105

二、广告传播的方式 106

三、广告传播的要素 108

第二节 广告传播的内容 115

一、广告传播的目标 115

二、广告传播的内容 116

第三节 广告的传播媒介及特点 118

一、报纸媒介 119

二、杂志媒介 122

三、广播媒介 125

四、电视媒介 126

五、其他广告媒介 128

第四节 广告传播媒介的选择与组合 135

一、影响广告传播媒介选择的主要因素 135

二、广告传播媒介的选择 137

三、广告传播媒介的组合运用 141

第六章 广告调查 145

第一节 广告调查与预测 145

一、广告调查的涵义 145

二、广告调查的原则 147

三、广告预测 148

第二节 广告调查的内容 151

一、广告的市场调查 151

二、企业形象调查 154

三、广告媒体调查 156

四、广告效果调查 158

第三节 广告调查的程序 159

一、明确调查目的 159

二、制订广告调查计划 160

三、设计广告问卷 160

四、实施调查方案 166

第四节 抽样调查 166

一、抽样调查的几个基本概念 167

二、抽样方案设计 170

三、抽取样本的方法 171

第五节 调查的实施 175

一、访谈调查法 175

二、问卷调查法 177

三、信函调查法 177

四、电话调查法 178

五、观察法 178

六、文献资料调查法 179

第六节 分析调查资料提出调查报告 180

一、分析整理调查资料 180

二、解释结果 181

三、编制并提出调查报告 181

四、实施结果的追踪 181

第七章 广告策划 182

第一节 广告策划概述 182

一、广告策划的含义 183

二、广告策划的特性 183

三、广告策划的作用与地位 186

第二节 广告策划中的常用策略 187

一、广告定位策略 187

二、产品生命周期 191

三、广告的市场策略 194

四、广告心理策略 198

五、公共关系策略 198

第三节 广告预算 201

一、广告预算 201

二、广告预算的内容 202

三、广告预算的几种方法 203

四、广告预算的分配 204

第四节 广告创意 206

一、广告主题 206

二、广告创意 208

第五节 广告策划书的编制 212

一、广告策划书的格式 212

二、广告策划书的编制原则 220

三、广告策划书的分类 222

附：某口服液在成都地区的策划书 224

第八章 广告文案 234

第一节 广告文案的基本概念 234

一、广告文案 234

二、视觉化后广告文案的地位与作用 237

三、广告文案人员 239

第二节 广告文案的策划与撰写 242

一、广告文案的构思 242

二、广告文案的撰写 246

第三节 如何使广告文案有效 279

一、从亲身体验中得来 279

二、恰当地运用联想 282

三、保持一个基本主题 286

四、把握促销方式 289

第四节 不同媒体的广告文案 292

一、报纸的广告文案 292

二、杂志的广告文案 296

三、广播的广告文案 299

四、电视的广告文案 305

第九章 广告设计 308

第一节 现代广告设计概论 308

一、现代广告设计的含义与观念 308

二、现代广告设计的基本要求 312

三、现代广告设计的基本态势 315

第二节 广告设计的基本原理 320

一、广告设计的构成要素 320

二、广告的视觉形式要素 321

三、广告设计的过程 325

第三节 广告字体设计 329

一、广告字体 329

二、汉字字体 331

三、拉丁字母字体 334

第四节 广告插图设计 337

一、广告插图的特点 337

二、广告插图的表现风格 339

三、卡通图形 341

四、连字图形 341

五、共识图形 343

六、多义图形 343

七、剪影图形 344

八、图形设计 345

第五节 广告色彩计划 346

一、色彩在广告设计中的作用 347

二、色彩的构成原理 349

三、色彩运用的法则 353

第十章 各类广告表现基础 355

第一节 报刊广告的基本表现 355

一、报纸广告的构成要素 355

二、报纸广告的发布程序 360

第二节 广播广告的表现 360

一、广播广告的要素 360

二、广播广告的设计与制作 362

第三节 电视广告的表现 366

一、电视广告的分类 366

二、电视广告的制作 368

第四节 户外广告的表现 372

一、户外广告设计的基本要求 372

二、户外广告的制作 374

第五节 国际广告基础 376

一、国际广告的特点 377

二、国际广告的调查 378

三、国际广告的实施 380

第十一章 广告的发布与评估 382

第一节 广告的发布 382

一、选择广告的发布策略 382

二、制订广告的媒介计划和组合 387

三、广告的发布 388

第二节 广告评估 388

一、广告评估的含义和意义 388

二、广告评估的内容 390

三、广告评估的方法 392

四、广告评估应注意的问题 393

第三节 广告效果及其测定 394

一、广告效果 394

二、广告效果测定 397

第十二章 广告管理 406

第一节 广告管理的含义 406

一、什么是广告管理 406

二、广告管理的基本原则 408

三、广告管理的内容 409

第二节 广告管理法规 410

一、我国广告管理法规的发展 411

二、广告管理法规的性质 412

三、广告法规的特点 412

四、广告法规的构成 413

第三节 广告审查制度 414

一、广告审查制度 414

二、广告审查的内容 416

三、广告证明 421

四、广告审查程序 424

五、广告审查责任 425

第四节 广告业自律 427

一、广告业自律 427

二、国外广告业自律法规和自律机制 428

第十三章 计算机在现代广告中的应用 431

第一节 主要概念 431

一、计算机 431

二、图形与图像 433

三、色彩模型 434

四、时间与运动 435

第二节 应用与原理 436

一、平面广告类 436

二、电视广告类 438

三、户外广告类 439

第三节 常见广告应用软件介绍 441

一、Corel DRAW 441

二、Photoshop 443

三、3Dstudio 449

四、Authorware 452

第四节 展望 454

一、计算机网络广告 454

二、虚拟现实 456

主要参考书目 458

后记 459