网络营销理论与实践PDF电子书下载

第1章　网络营销导论 1

1.1　市场营销概述 3

1.1.1 营销观念的演变 3

1.1.2 市场营销的含义 5

1.1.3　市场营销组合 6

1.2　网络营销概述 9

1.2.1 网络营销的产生 9

1.2.2 网络营销的概念和内涵 11

1.2.3 网络营销与传统营销 16

1.2.4　网络营销理论 20

1.3　上机练习与实践——我国网络营销现状分析 21

1.3.1 实训目的 21

1.3.2　实训内容 21

1.3.3 实训方法 22

1.3.4 实训示例 22

1.3.5 实训要求 22

1.4　本章小结 22

思考题 23

第2章　网络营销环境 24

2.1　市场营销环境分析 26

2.1.1 宏观环境 26

2.1.2　微观环境 28

2.2　网络营销环境分析 30

2.2.1 网络营销环境特点 30

2.2.2　企业网络营销宏观环境分析 32

2.2.3　企业网络营销微观环境分析 35

2.3 上机练习与实践——熟悉网络营销环境，分析某企业网络营销环境 41

2.3.1 实训目的 41

2.3.2 实训内容 41

2.3.3 实训方法 41

2.3.4 实训示例 41

2.3.5 实训要求 41

2.4　本章小结 42

思考题 42

第3章　网络消费者分析 43

3.1　消费者购买行为分析 44

3.1.1 影响消费者购买行为的因素 44

3.1.2 消费者购买决策过程 46

3.2　网络消费者构成分析 46

3.2.1 网民的构成分析 46

3.2.2 网络消费者的分类 49

3.3　网络消费者购买行为分析 50

3.3.1 网络消费者的个性 50

3.3.2 网络消费者购买的需求特点 51

3.3.3　影响网络消费者购买行为的因素 52

3.3.4 网络消费者的购买过程 53

3.3.5　针对网络消费者购买的网上营销策略 56

3.4　上机练习与实践——分析各因素对消费者网络购买的影响 57

3.4.1 实训目的 57

3.4.2 实训内容 57

3.4.3 实训方法 57

3.4.4 实训示例 57

3.4.5 实训要求 58

3.5　本章小结 58

思考题 58

第4章　网络营销调研 59

4.1　市场调研 61

4.1.1 市场调研的概念 61

4.1.2 市场调研的分类 62

4.1.3 市场调研的方法 63

4.1.4　市场调研的步骤 66

4.1.5 市场调查方案 68

4.1.6　市场调查问卷 70

4.2　网上市场调研 74

4.2.1 网上市场调研概述 74

4.2.2　网上调研方法 75

4.2.3 网上调研的策略 81

4.3　上机练习与实践——网上市场调研实训 86

4.3.1 实训目的 86

4.3.2 实训内容 86

4.3.3 实训方法 86

4.3.4 实训示例 86

4.3.5 实训要求 86

4.4　本章小结 87

思考题 87

第5章　网络营销战略 88

5.1 目标市场策略 90

5.1.1 市场细分 90

5.1.2 目标市场选择 94

5.1.3 市场定位 96

5.2　网络营销战略分析 96

5.2.1 网络营销战略规划的含义 96

5.2.2 网络营销战略规划的作用 97

5.2.3 网络营销战略规划的过程 98

5.2.4 网络营销战略的重点 101

5.2.5 网络营销战略模式的选择 104

5.2.6 网络营销计划的制定 105

5.3　上机练习与实践——目标市场策略实训 107

5.3.1 实训目的 107

5.3.2 实训内容 107

5.3.3 实训方法 107

5.3.4 实训示例 107

5.3.5 实训要求 107

5.4　本章小结 108

思考题 108

第6章　产品策略 109

6.1　产品整体概念 111

6.1.1 产品的含义 111

6.1.2　产品整体概念的3个层次 112

6.2　产品生命周期理论 113

6.2.1 产品生命周期各阶段的特点 114

6.2.2　产品生命周期各阶段的营销策略 115

6.3 网上产品定位及网络营销新产品战略 118

6.3.1 网络产品概念 118

6.3.2 网络产品特点 119

6.3.3 网络营销产品分类 120

6.3.4 网络产品定位原则 121

6.3.5 网络营销新产品开发概述 121

6.3.6 网络营销新产品构思与概念形成 122

6.3.7 网络营销新产品研制 123

6.3.8 网络营销新产品试销与上市 124

6.4　品牌及网络营销品牌策略 124

6.4.1 品牌及其相关概念 124

6.4.2　商标、品牌的作用 125

6.4.3 网络营销品牌概述 126

6.4.4　企业域名品牌的意义 128

6.4.5　创建网络品牌的策略 129

6.5　上机练习与实践——网上产品定位 131

6.5.1 实训目的 131

6.5.2 实训内容 131

6.5.3 实训方法 131

6.5.4 实训示例 131

6.5.5 实训要求 131

6.6　本章小结 132

思考题 132

第7章　价格策略 133

7.1　定价方法 135

7.1.1　传统营销定价方法 135

7.1.2　网络营销定价方法 139

7.2　定价策略 142

7.2.1　传统营销定价策略 142

7.2.2　网络营销定价策略 147

7.3　上机练习与实践——网络定价实训 151

7.3.1 实训目的 151

7.3.2 实训内容 151

7.3.3 实训步骤 152

7.3.4　实训要求 155

7.4　本章小结 155

思考题 155

第8章　渠道策略 156

8.1　营销渠道概述 158

8.1.1 营销渠道的长度结构 158

8.1.2　营销渠道的宽度结构 159

8.1.3 营销渠道的系统结构 160

8.2　网络营销渠道 161

8.2.1 网络营销渠道的功能 161

8.2.2 网络营销渠道的类型 162

8.3　网络营销渠道建设 167

8.3.1 网络营销渠道的设计 167

8.3.2 网络营销渠道的管理 171

8.4　上机练习与实践——网络营销渠道建设实训 175

8.4.1 实训目的 175

8.4.2 实训内容 175

8.4.3 实训步骤 175

8.4.4　实训要求 177

8.5　本章小结 178

思考题 178

第9章　促销策略 179

9.1　网络营销促销概述 181

9.1.1 网络营销促销的内涵 181

9.1.2 网络营销促销组合及作用 182

9.1.3 网络营销促销的实施过程 184

9.2　网络营销站点推广 186

9.2.1　站点推广方法概述 186

9.2.2　搜索引擎注册 188

9.2.3 邮件列表营销——利用电子杂志创建邮件列表 192

9.3　网络广告策略 194

9.3.1 网络广告概述 194

9.3.2 网络广告的特点与类型 194

9.3.3 网络广告与传统广告的比较 200

9.3.4 网络广告的发布途径 201

9.3.5 网络广告的运作管理 202

9.3.6　网络广告的推广策略和技巧 204

9.4　网上销售促进 206

9.5　网络公共关系策略 207

9.5.1　公共关系的作用和构成要素 208

9.5.2　公共关系的形式 209

9.5.3　公共关系决策 210

9.5.4 网络公共关系 210

9.6　上机练习与实践——网站促销实训 212

9.6.1 实训目的 212

9.6.2　实训内容 212

9.6.3 实训方法 212

9.6.4 实训示例 212

9.6.5　实训要求 213

9.7　本章小结 213

思考题 213

第10章　网络营销管理 214

10.1 网络营销计划管理 216

10.1.1 确定网络营销计划的必要性 216

10.1.2 网络营销计划的构成要素 217

10.2　网络营销组织管理 218

10.2.1 网络营销人员管理 219

10.2.2 网络营销组织结构 219

10.2.3　企业网络营销实施过程中的决策 220

10.3　网络营销控制管理 223

10.3.1 网络营销的风险管理 223

10.3.2　网络营销的评估 225

10.4　上机练习与实践——网络营销策划实训 228

10.4.1 实训总目的和任务 228

10.4.2 实训1——选题及制定企业网络营销策划纲要 228

10.4.3 实训2——网站推广组合策略设计 231

10.4.4 实训3——网站推广策略的设计和实施 232

10.4.5 实训4——完成企业网络营销策划报告书 233

10.4.6 实训考核 234

10.5　本章小结 236

思考题 236

参考文献 237