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第一章 市场营销概述 2

第一节 市场营销的含义 2

一、市场的含义 2

二、市场营销的含义 2

第二节 市场营销管理 6

一、市场营销管理的概念 6

二、市场营销管理的过程 6

三、市场营销管理的任务 7

第三节 市场营销学 9

一、市场营销学的学科性质 9

二、市场营销学的产生与发展 10

三、市场营销学在我国大陆的传播 11

复习题 12

第二章 市场营销观念与理论 14

第一节 市场营销的观念、职能与意义 14

一、营销观念 14

二、营销的职能与意义 18

第二节 现代市场营销理论 19

一、大市场营销理论 19

二、顾客让渡价值理论 20

三、顾客满意理论 20

四、服务市场营销理论 20

复习题 21

第三章 市场营销环境分析 23

第一节 市场营销环境概述 23

一、营销环境的概念 24

二、营销环境的内容 24

第二节 微观环境分析 25

第三节 宏观环境分析 28

一、宏观环境因素分析 28

二、SWOT分析 35

复习题 36

第四章 消费者市场分析 38

第一节 消费者市场 38

一、消费者市场的概念 39

二、消费者市场的特点 39

第二节 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 40

一、消费者行为模式 40

二、影响消费者购买行为的因素 42

第三节 消费者购买决策过程 47

一、消费者购买决策的参与者 47

二、消费者购买行为的类型 48

三、消费者购买决策的过程 49

复习题 51

第五章 市场营销调研与预测 55

第一节 市场营销调研概述 55

一、市场营销调研的概念 55

二、市场调查的内容 56

第二节 市场营销调研方法 57

第三节 市场调查问卷的设计 64

一、调查问卷设计的注意事项 64

二、调查问卷策划 64

三、提问方法 65

第四节 市场营销预测实务 67

一、市场需求测量的相关概念 68

二、判断目前市场需求 70

三、市场需求预测 72

复习题 75

第六章 市场营销战略规划 78

第一节 企业战略规划概述 78

一、战略规划的定义 78

二、战略规划的特点 79

三、战略规划的作用 81

第二节 制定战略规划实务 83

一、明确企业使命 83

二、建立战略业务单位 83

三、分配资源，进行业务组合 84

四、确定企业战略成长模式 85

五、制订业务战略计划 86

六、关于各因素之合理组合的问题 92

复习题 94

第七章 目标市场营销战略 95

第一节 市场细分战略 95

一、市场细分战略的产生和发展 95

二、市场细分的含义和依据 96

三、市场细分的作用 98

四、消费者市场细分标准 99

五、消费者市场细分的方法和程序 101

六、产业市场细分标准 102

第二节 目标市场选择战略 104

一、目标市场 104

二、目标市场选择模式 105

三、目标市场营销战略 106

四、影响目标市场选择因素 107

第三节 市场定位战略 108

一、市场定位的含义 108

二、市场定位方法 109

三、市场定位步骤 110

四、市场定位战略 111

复习题 112

第八章 产品策略 114

第一节 产品整体概念与产品组合 115

一、产品及产品整体概念 115

二、产品组合及其相关概念 116

三、优化产品组合 117

四、产品组合决策 118

第二节 品牌、商标与包装策略 119

一、品牌 119

二、包装 121

第三节 产品生命周期 123

一、产品生命周期的概念及其阶段划分 123

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 124

第四节 新产品开发与市场扩散 127

一、新产品的概念及种类 127

二、新产品开发的组织 127

三、新产品开发的程序 128

四、新产品市场扩散 132

复习题 134

第九章 价格策略 137

第一节 影响定价的因素 138

一、定价目标 138

二、产品成本 139

三、市场需求 139

四、竞争者的产品和价格 140

第二节 定价的一般方法 140

一、成本导向定价法 140

二、需求导向定价法 141

三、竞争导向定价法 142

第三节 定价的基本策略 143

一、折扣定价策略 143

二、地区定价策略 144

三、心理定价策略 145

四、差别定价策略 146

五、产品定价策略 147

六、产品组合定价策略 148

第四节 价格变动反应及价格调整 149

一、企业降价与提价 149

二、顾客对企业变价的反应 150

三、竞争者对企业变价的反应 150

四、企业对竞争者变价的反应 151

复习题 152

第十章 分销策略 154

第一节 分销渠道的作用与类型 154

一、分销渠道的概念 155

二、分销渠道类型及作用 155

三、影响分销渠道的因素分析 157

第二节 中间商 157

一、批发商、零售商的概念及形式 158

二、对批发商、零售商的分析 159

三、生产厂商、批发商和零售商三者的关系 160

第三节 分销渠道的选择与管理 161

一、如何选择分销渠道 161

二、分销渠道的管理 165

三、传销与直销 165

复习题 168

第十一章 促销策略 173

第一节 促销与促销组合 173

一、促销的内涵与作用 173

二、促销组合及其特点 176

三、影响促销组合的因素 177

四、促销组合策略 178

第二节 人员推销 179

一、人员推销的内涵与特点 179

二、人员推销的目标和任务 180

三、人员推销的程序 181

四、人员推销的管理 183

第三节 广告 187

一、广告概述 187

二、广告的目标与预算 194

三、广告设计 196

四、广告媒体 198

五、广告效果 201

第四节 营业推广 202

一、营业推广的方式与特点 202

二、营业推广的目标确定 204

三、营业推广的方案制定 205

四、营业推广的测试与实施 206

五、营业推广的评估 206

第五节 公共关系 206

一、公共关系的内涵 207

二、公共关系的特点 207

三、公共关系的对象 208

四、公共关系的活动方式 209

复习题 210

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制 215

第一节 市场营销计划 215

一、市场营销计划的作用与重要性 215

二、市场营销计划的内容及格式 216

三、市场营销计划的程序 219

第二节 市场营销组织概述 220

一、单纯的销售部门 220

二、销售部门兼有营销职能 220

三、独立的营销部门 221

四、现代市场营销部门 221

五、现代市场营销公司 221

六、以过程和结果为基础的公司 222

第三节 市场营销组织类型 222

一、职能型组织 222

二、地区型组织 223

三、产品或品牌管理组织 223

四、市场管理组织 225

五、产品管理与市场管理组织 225

六、公司事业部组织 225

第四节 市场营销部门与其他职能部门的关系 226

一、营销部门 227

二、营销部门与研究开发部门 227

三、营销部门与制造部门和营运部门 228

四、营销部门与工程技术部门和采购部门 229

五、营销部门与财务部门和会计部门 230

第五节 市场营销执行与控制 231

一、市场营销执行 231

二、市场营销控制 232

第六节 市场营销审计 238

一、市场营销审计的特性 238

二、市场营销审计的内容 239

复习题 241

第十三章 服务市场营销 243

第一节 服务概述 243

一、服务和服务经济 244

二、服务的特性 244

三、服务的分类 245

第二节 感知服务质量 246

一、质量与成本 246

二、服务质量研究 247

三、服务质量管理 248

四、服务质量分析和设计 250

第三节 服务营销 253

一、扩大服务供给 253

二、管理真实瞬间 256

复习题 259