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导论 充分发挥公关教育在大学生素质教育中的独特作用 1

第一节 公关教育以育人为本和素质教育目标一致 2

第二节 公关教育在素质教育中的独特育人作用 3

一、公关理念已成为大学生重要的价值取向 3

二、形象塑造已成为大学生的自觉行动 4

三、公关礼仪正展示着大学生现代文明的风采 5

四、沟通协调已构建起大学生的和谐环境 5

五、公关能力已为大学生的腾飞插上翅膀 6

第三节 公共关系已成为素质教育的重要资源 6

一、公共关系教育是最受大学生欢迎，普及面最广的素质教育课程 6

二、高校公关教育组织发展较快，辐射面广，在全国已形成网络 7

三、公关教师队伍进一步扩大，构建起新的素质教育平台 7

第一章 公共关系构成要素 9

第一节 公共关系的主体——社会组织 10

一、公共关系主体的涵义和特点 11

二、公共关系主体的主要类型 13

三、公共关系主体与环境的互动 14

第二节 公共关系的客体——公众 17

一、公共关系客体的涵义和特点 17

二、公共关系客体的主要类型 19

三、公共关系客体在公关活动中的地位与作用 21

第三节 公共关系的介体——传播 23

一、公共关系介体的涵义与特点 23

二、公共关系介体——传播的类型 25

三、公共关系传播的作用 27

第四节 公共关系的环体——环境 29

一、公共关系环体的涵义和特点 29

二、公共关系环体的主要类型 31

三、公共关系环体的作用 32

第二章 公共关系的形成和发展 36

第一节 公共关系在美国的兴起 37

一、公共关系的萌芽 37

二、公共关系职业化 38

三、公共关系学科化 39

四、公共关系深入发展 39

第二节 公共关系传入中国 41

一、准备时期 41

二、初创时期 41

三、迅速发展时期 42

四、理性认识时期 43

五、稳定发展时期 43

六、持续发展时期 44

第三节 公共关系教育在我国高校的发展 46

一、普及公共关系阶段（1995～2003年） 47

二、学科建设阶段（2003～2005年） 50

三、提高发展阶段（2006年至今） 54

第三章 公共关系的职能 58

第一节 公共关系职能的概述 59

一、公共关系职能的涵义 59

二、公共关系职能的特点 60

三、公共关系职能的分类 61

第二节 公共关系的具体职能 63

一、搜集信息、监测舆论环境的职能 64

二、树立良好组织形象的职能 67

三、沟通与协调组织内外部关系的职能 71

四、咨询建议、辅助决策的职能 73

五、教育引导、开拓市场的职能 76

六、危机预警、系统防范的职能 77

第三节 履行公共关系职能应遵循的原则 78

一、及时、全面、有效 78

二、协调、整合、平衡 78

三、客观、公正、透明 78

四、科学性、艺术性和情感性 79

第四章 公共关系工作程序 82

第一节 公共关系调查 83

一、公共关系调查的涵义和作用 83

二、公共关系调查的内容 85

三、公共关系调查的方法和程序 87

第二节 公共关系计划 90

一、公共关系计划的目标 91

二、公共关系计划制定的原则 92

三、公共关系计划制定的程序 94

第三节 公共关系计划实施 97

一、公共关系计划实施的特点 97

二、公共关系计划实施的影响因素 98

三、公共关系计划实施的方法 100

第四节 公共关系计划实施的效果评价 102

一、公共关系计划实施的效果评价程序 103

二、公共关系计划实施效果评价指标的确定 104

三、公共关系计划实施效果评价的方法 104

第五章 公共关系专题活动 109

第一节 新闻类活动 110

一、新闻发布会 110

二、记者招待会 112

三、新闻事件策划 113

第二节 赞助 115

一、赞助的作用 115

二、赞助活动的类型 116

三、赞助的形式 117

四、进行赞助的步骤 118

五、赞助应注意的问题 119

第三节 展览会 120

一、展览会的类型 120

二、展览会的操作步骤 121

第四节 庆典 125

一、准备工作 125

二、活动过程 128

三、成功举办庆典活动的技巧 129

第五节 参观 130

一、内部参观 130

二、外出参观旅游 132

第六章 公共关系的应用 134

第一节 公共关系在接待中的应用 135

一、公关接待的基本要求 135

二、日常接待中的礼仪要求 136

三、接待中的公共关系技巧 137

第二节 公共关系在谈判中的应用 138

一、公共关系谈判的原则 138

二、公共关系谈判的准备工作 140

三、公共关系谈判的常用策略 141

第三节 公共关系在广告中的应用 143

一、公共关系广告 143

二、不同题材的公关广告 144

三、公关广告的创意设计和策略 145

第四节 公共关系在营销中的应用 147

一、公共关系与营销 147

二、公关策略在营销中的应用 148

三、公共关系在营销中的常用战术 150

第七章 不同类型的公共关系运作 154

第一节 文化公共关系 155

一、开展文化公关的意义 156

二、如何开展文化公关 157

三、文化公关实施策略 158

第二节 绿色公共关系 160

一、开展绿色公关的前提 160

二、绿色公关的实施方式 161

三、绿色公关策略 162

第三节 网络公共关系 164

一、网络公共关系的服务功能 164

二、网络公共关系的开展 165

三、网络公关应注意的问题 167

第四节 国际公共关系 168

一、国际公关的内容和传播途径 168

二、开展国际公关活动的基本原则 169

三、国际公共关系的影响因素 169

第八章 公共关系危机管理 174

第一节 危机公关与公关危机 175

一、认识组织面临的“危机” 175

二、公关危机的特点 176

三、公关危机的种类 176

第二节 危机公关的处理原则 177

一、即时反映 177

二、勇于担责 178

三、真诚沟通 178

四、兼顾整体 178

五、提高信度 179

第三节 危机公关的运作 180

一、树立危机意识 180

二、危机公关三要素 181

三、危机公关的实施程序 182

第九章 公共关系人员从业素质 188

第一节 公共关系人员的配置 189

一、公共关系部的人员配置 190

二、公共关系公司的人员配置 191

三、公共关系社团组织的人员配置 191

第二节 公共关系人员的综合素质 192

一、学科知识 192

二、思想政策水平 193

三、能力结构 194

四、心理素质 195

第三节 公共关系人员的培训 198

一、公共关系人员素质培训的形式 198

二、公共关系人员素质培训的内容 199

三、公共关系人员素质培训的途径 200

第十章 公共关系职业道德 204

第一节 诚实守信的道德准则 205

一、诚信是中华民族的传统美德 205

二、诚信是公共关系工作的灵魂 206

三、公共关系人员诚信品质的培养 207

第二节 公共关系职业道德准则 209

一、国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》 209

二、英国公共关系协会（IPR）的职业行为标准 209

三、《中国公共关系职业道德准则》 210

第三节 公共关系人员职业道德素质的提高 211

一、加强道德品质培训 211

二、深化职业资格认证工作 212

三、注重公关人员的考核工作 212

第十一章 不同组织的公共关系运作 218

第一节 政府公共关系 219

一、政府公共关系的特点 219

二、政府公共关系的内容 220

三、政府公共关系的实际运作 222

第二节 企业公共关系 224

一、企业公共关系的三个层次 224

二、企业公共关系的主要内容 225

三、企业公共关系的策略 227

第三节 社团公共关系 229

一、开展社团公共关系的必要性 229

二、社团公共关系的对象 230

三、不同社团公共关系的运作 231

第十二章 公共关系与礼仪的整合 234

第一节 公共关系礼仪的内涵和作用 235

一、公共关系与礼仪整合的意义 235

二、公共关系礼仪的内涵 236

三、公共关系礼仪的作用 237

第二节 公共关系礼仪的内容和养成 238

一、礼仪的种类 238

二、公关礼仪的基本内容 240

三、公关礼仪的养成 241

第三节 高校公关礼仪的要求和规范 243

一、教师礼仪 243

二、学生礼仪 244

三、活动礼仪 245

第十三章 高校形象建设 248

第一节 形象制胜时代 249

一、我们已进入形象时代 250

二、形象的制胜作用 250

三、塑造高校形象的紧迫性 251

第二节 高校形象建设的重要性 252

一、良好形象可确保使命完成 252

二、良好形象可促进高校发展 253

三、良好形象可积极应对挑战 253

四、塑造良好形象可创造更大效益 254

第三节 高校形象的构成要素 255

一、高校形象塑造的基本原则 256

二、高校形象的内涵 257

三、高校形象的特性 261

第四节 大学人群形象 262

一、大学校长的形象 262

二、高校教师的形象 264

三、当代大学生的形象 265

第十四章 公共关系案例 269

第一节 公共关系案例的概述 270

一、公共关系案例的涵义 270

二、公共关系案例的类型 270

三、公共关系案例的特点 271

第二节 公共关系案例的基本结构 271

一、案例标题 272

二、案例正文 272

三、案例结尾 272

四、附录 272

第三节 公共关系案例的编写 273

一、公共关系案例编写的原则 273

二、公共关系案例编写的步骤 273

第四节 公共关系案例的运用 274

一、认真阅读案例 274

二、注重理论联系实际 274

三、提高实践的能力 275

四、注重公共关系实践的创新性 275

第五节 公共关系案例赏析 275

案例一：北京市申办2008年奥运会全过程 275

案例二：“城市让生活更美好”——上海申博案例 281

案例三：同济大学百年校庆活动侧记 284

案例四：理大画出彩虹——香港理工大学建校65周年庆活动 292

参考书目 297

后记 298