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第1章 市场营销概述 1

◇学习目标 1

◇引言 1

1.1 市场和市场营销 1

1.1.1 市场的含义 1

1.1.2 市场营销的含义 2

1.1.3 市场营销的核心概念 4

1.1.4 市场营销的重要性 6

1.2 市场营销学的产生和发展 7

1.2.1 市场营销的性质与研究对象 7

1.2.2 市场营销学的发展历史 7

1.2.3 市场营销学在中国的传播和发展 10

1.3 市场营销观念 12

1.3.1 传统观念 12

1.3.2 现代营销观念 13

1.4 市场营销管理及营销组合的发展 15

1.4.1 需求管理 15

1.4.2 市场营销组合的发展 17

1.4.3 顾客满意 18

◇本章小结 20

◇复习与练习 20

◇案例分析 21

第2章 市场营销战略规划 25

◇学习目标 25

◇引言 25

2.1 企业战略与战略规划 27

2.1.1 企业战略的含义与特点 27

2.1.2 企业战略体系 29

2.1.3 企业战略规划的含义及一般过程 32

2.2 企业战略规划的内容 32

2.2.1 规定企业任务 32

2.2.2 确定企业目标 33

2.2.3 安排业务组合 34

2.2.4 制定企业增长战略 37

2.3 市场营销管理的一般过程 40

2.3.1 市场营销管理的过程 40

2.3.2 市场营销组合的内涵与特点 41

◇本章小结 42

◇复习与练习 42

◇案例分析 43

第3章 市场营销环境分析 46

◇学习目标 46

◇引言 46

3.1 市场营销环境概述 47

3.1.1 市场营销环境的概念及特征 47

3.1.2 市场营销环境的分类 48

3.2 市场营销微观环境 49

3.2.1 企业 49

3.2.2 供应商 50

3.2.3 市场营销中介 51

3.2.4 顾客 51

3.2.5 竞争者 52

3.2.6 公众 52

3.3 市场营销宏观环境 53

3.3.1 人口环境 54

3.3.2 经济环境 56

3.3.3 自然环境 59

3.3.4 科学技术环境 59

3.3.5 政治法律环境 61

3.3.6 社会文化环境 62

3.4 市场营销环境分析与企业对策 64

3.4.1 环境威胁与市场机会 64

3.4.2 环境威胁和市场机会的分析及评价 64

3.4.3 企业对策 65

◇本章小结 67

◇复习与练习 68

◇案例分析 68

第4章 消费者市场分析 70

◇学习目标 70

◇引言 70

4.1 消费者市场概述 71

4.1.1 消费者市场的含义及特征 71

4.1.2 消费者市场的购买对象 72

4.2 消费者购买行为分析 73

4.2.1 消费者购买行为概述 73

4.2.2 消费者购买行为的类型 74

4.2.3 消费者购买行为的模式 77

4.2.4 影响消费者购买行为的因素 78

4.3 消费者购买决策过程 84

4.3.1 消费者购买决策的参与者 84

4.3.2 消费者购买决策的过程 85

◇本章小结 90

◇复习与练习 90

◇案例分析 91

第5章 组织市场分析 93

◇学习目标 93

◇引言 93

5.1 组织市场概述 94

5.1.1 组织市场的类型 94

5.1.2 组织市场的特点 95

5.2 生产者市场 96

5.2.1 生产者市场的特征 97

5.2.2 生产者购买行为的主要类型 98

5.2.3 生产者购买决策的参与者 99

5.2.4 影响生产者购买决策的主要因素 100

5.2.5 生产者购买决策的过程 101

5.3 中间商市场 103

5.3.1 中间商的购买类型 103

5.3.2 中间商购买过程的参与者 104

5.3.3 影响中间商购买行为的主要因素 105

5.3.4 中间商购买决策的过程 106

5.4 政府机构市场 107

5.4.1 政府机构市场购买过程的参与者 107

5.4.2 影响政府购买行为的主要因素 107

5.4.3 政府机构购买决策的过程 108

◇本章小结 109

◇复习与练习 110

◇案例分析 110

第6章 市场营销调研与预测 112

◇学习目标 112

◇引言 112

6.1 市场营销信息系统 113

6.1.1 市场营销信息系统的基本概念 113

6.1.2 市场营销信息系统的构成 114

6.2 市场营销调研 116

6.2.1 市场营销调研的含义 116

6.2.2 市场营销调研的作用 116

6.2.3 市场营销调研的原则 117

6.2.4 市场营销调研的类型 117

6.2.5 市场营销调研的内容 119

6.2.6 市场营销调研的步骤 119

6.2.7 市场营销调研的方法 120

6.2.8 市场营销调研的技术 123

6.3 市场营销预测 124

6.3.1 市场营销预测的含义 124

6.3.2 市场营销预测的作用 125

6.3.3 市场营销预测的分类 126

6.3.4 市场营销预测的内容 126

6.3.5 市场营销预测的步骤 128

6.3.6 市场营销预测的定性分析预测法 129

6.3.7 市场营销预测的定量分析预测法 130

◇本章小结 132

◇复习与练习 133

◇案例分析 134

第7章 目标市场营销战略 137

◇学习目标 137

◇引言 137

7.1 市场细分 138

7.1.1 市场细分的概念及发展阶段 138

7.1.2 市场细分的重要作用 139

7.1.3 市场细分的理论基础 139

7.1.4 消费者市场细分的标准 140

7.1.5 产业市场细分的依据 143

7.1.6 市场细分的原则 144

7.1.7 市场细分的步骤 144

7.1.8 市场细分的方法 145

7.2 目标市场选择 146

7.2.1 目标市场的概念 146

7.2.2 选择目标市场的步骤 146

7.2.3 影响目标市场选择的因素 149

7.2.4 目标市场战略 150

7.3 市场定位 151

7.3.1 市场定位的定义 151

7.3.2 市场定位的步骤 151

7.3.3 要避免的3种主要定位错误 152

7.3.4 市场定位策略 153

◇本章小结 154

◇复习与练习 155

◇案例分析 155

第8章 竞争者营销战略 157

◇学习目标 157

◇引言 157

8.1 竞争者分析 160

8.2 竞争者的战略和目标 162

8.2.1 战略群体的意义 162

8.2.2 竞争者的战略 163

8.2.3 竞争者的目标 164

8.2.4 竞争者实力和反应的评估 164

8.3 竞争性地位的分析与竞争战略 165

8.3.1 竞争性地位的分析 165

8.3.2 市场领导者战略 166

8.3.3 市场追随者战略 168

8.3.4 市场挑战者战略 170

8.3.5 市场利基者战略 171

◇本章小结 171

◇复习与练习 172

◇案例分析 172

第9章 产品策略 175

◇学习目标 175

◇引言 175

9.1 产品整体概念 176

9.1.1 现代营销产品的概念 176

9.1.2 产品的分类 178

9.2 产品组合策略 179

9.2.1 产品等级及产品系列 179

9.2.2 产品组合及相关概念 180

9.2.3 产品组合策略概述 182

9.3 产品生命周期 184

9.3.1 产品生命周期的概念及其阶段划分 184

9.3.2 产品生命周期的其他形态 186

9.3.3 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 187

9.4 新产品开发 190

9.4.1 新产品的概念及种类 190

9.4.2 新产品开发的意义 191

9.4.3 新产品开发遵循的原则 191

9.4.4 新产品的发展趋势 192

9.4.5 新产品的开发方式 192

9.4.6 新产品的开发组织 193

9.4.7 新产品的开发程序 193

9.4.8 新产品的市场扩散 198

◇本章小结 200

◇复习与练习 200

◇案例分析 201

第10章 品牌与包装策略 203

◇学习目标 203

◇引言 203

10.1 品牌与商标的基本概念 204

10.1.1 品牌的含义 204

10.1.2 品牌的作用 205

10.1.3 品牌与商标 207

10.1.4 品牌资产 210

10.2 品牌策略概述 211

10.2.1 品牌设计的原则 212

10.2.2 品牌策略 214

10.3 包装策略概述 221

10.3.1 包装的含义、种类与作用 221

10.3.2 包装标签与包装标志 223

10.3.3 包装设计的原则 223

10.3.4 包装策略 224

◇本章小结 226

◇复习与练习 226

◇案例分析 227

第11章 价格策略 228

◇学习目标 228

◇引言 228

11.1 营销定价 229

11.1.1 营销定价的概念 229

11.1.2 影响营销定价的因素 230

11.1.3 营销定价目标 232

11.1.4 营销定价程序 233

11.2 定价方法 235

11.2.1 成本导向定价法 235

11.2.2 顾客导向定价法 238

11.2.3 竞争导向定价法 240

11.3 定价策略 241

11.3.1 新产品定价策略 241

11.3.2 地理定价策略 242

11.3.3 心理定价策略 243

11.3.4 差别定价策略 244

11.3.5 折扣折让定价策略 245

11.3.6 产品组合定价策略 246

11.4 价格变动反应及价格调整 248

11.4.1 企业对产品价格的主动调整 248

11.4.2 顾客对企业调价的反应 249

11.4.3 竞争者对企业变价的反应 249

11.4.4 企业对竞争者变价的反应 250

◇本章小结 252

◇复习与练习 253

◇案例分析 253

第12章 分销渠道策略 256

◇学习目标 256

◇引言 256

12.1 分销渠道概述 257

12.1.1 分销渠道的概念 257

12.1.2 分销渠道的功能 258

12.1.3 分销渠道的类型 258

12.2 中间商 261

12.2.1 批发商 261

12.2.2 零售商 262

12.2.3 代理商和经纪人 265

12.3分销渠道策略 266

12.3.1分销渠道“长度”策略 267

12.3.2分销渠道“宽度”策略 269

12.3.3分销渠道成员选择策略 270

13.3.4分销渠道管理策略 272

◇本章小结 275

◇复习与练习 276

◇案例分析 276

第13章 促销策略 279

◇学习目标 279

◇引言 279

13.1 促销组合 281

13.1.1 促销的定义、方式和功能 281

13.1.2 促销组合及促销组合策略 282

13.1.3 确定促销组合策略时应考虑的影响因素 283

13.2 人员推销 284

13.2.1 人员推销的特点 284

13.2.2 人员推销的过程 285

13.2.3 人员推销的管理 286

13.3 广告宣传 288

13.3.1 广告媒体 288

13.3.2 广告预算 289

13.3.3 广告设计与广告效果评估 290

13.4 公共关系 292

13.4.1 公共关系的含义和作用 292

13.4.2 公共关系活动的对象和方式 293

13.4.3 公共关系的基本原则 295

13.5 营业推广 295

13.5.1 营业推广的类型及特征 295

13.5.2 营业推广的过程 297

13.5.3 营业推广的方式 298

13.5.4 营业推广的效果评价 299

◇本章小结 299

◇复习与练习 299

◇案例分析 300

第14章 市场营销管理过程 303

◇学习目标 303

◇引言 303

14.1 市场营销计划 305

14.1.1 市场营销计划的含义与作用 305

14.1.2 市场营销计划的要素 306

14.1.3 市场营销计划的类型 307

14.1.4 市场营销计划的制定与实施 307

14.2 市场营销组织 310

14.2.1 市场营销组织的演变 310

14.2.2 市场营销组织的形式 311

14.2.3 市场营销组织的职能 314

14.2.4 市场营销组织设计的原则 315

14.2.5 影响企业市场营销组织设计的因素 316

14.3 市场营销控制 317

14.3.1 市场营销控制的原则 317

14.3.2 市场营销控制的步骤 318

14.3.3 市场营销控制的内容与方法 319

◇本章小结 322

◇复习与练习 323

◇案例分析 324

第15章 国际市场营销 326

◇学习目标 326

◇引言 326

15.1 国际市场营销概述 327

15.1.1 国际市场营销的概念 327

15.1.2 国际市场营销与国内市场营销的异同 327

15.1.3 国际营销与国际贸易的异同 328

15.1.4 国际市场营销的发展阶段 329

15.1.5 企业走向国际市场的动因 329

15.2 国际市场营销环境 330

15.2.1 国际文化环境 330

15.2.2 国际经济环境 331

15.2.3 国际政治法律环境 332

15.2.4 国际金融与外汇环境 334

15.3 国际市场细分与目标市场选择 335

15.3.1 国际市场细分 335

15.3.2 国际目标市场选择 335

15.4 进入国际市场的方式 336

15.4.1 出口进入 336

15.4.2 契约进入 337

15.4.3 投资进入 339

15.4.4 对等进入 340

15.5 国际市场营销策略 341

15.5.1 国际市场营销产品策略 341

15.5.2 国际市场营销定价策略 341

15.5.3 国际市场营销渠道策略 342

15.5.4 国际市场营销促销策略 343

◇本章小结 345

◇复习与练习 346

◇案例分析 347

参考文献 349