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第1章　导论 1

【本章结构图】 1

【本章学习目标】 1

【引导案例】 1

1.1　管理经济学的内涵 4

1.1.1 经营决策问题 4

1.1.2 经济学所研究的问题 5

1.1.3　微观经济学和宏观经济学 7

1.1.4　管理经济学的含义 7

1.2　企业决策环境 8

【案例研究】外国企业在中国亏损吗 10

1.3　市场 11

1.3.1 交换 11

1.3.2 效率 13

1.3.3 市场 15

1.3.4 市场失灵 16

1.4　选择、机会成本、利润 17

1.4.1　选择和机会成本 17

1.4.2 经济利润 18

1.5　企业的经营目标 19

1.5.1 非利润最大化的目标选择 19

【学术争论】企业管理者是怎样认为、规定“合理的”利润的 21

1.5.2　企业利润最大化 22

【本章小结】 23

【思考与练习】 24

【案例分析】巨人集团的兴衰 25

第2章　企业理论 28

【本章结构图】 28

【本章学习目标】 28

【引导案例】 28

2.1　企业制度的发展 29

2.2　企业边界的决定 30

2.2.1 企业边界的变化：现实的考察 30

2.2.2　企业的传统解释：“黑箱”观点 31

2.2.3 企业与市场：交易成本经济学 33

2.2.4 企业与市场：企业的产权理论 35

2.2.5 企业的委托代理理论——契约观 36

2.3　横向和纵向一体化 38

2.3.1　横向一体化 38

2.3.2　纵向一体化 39

【本章小结】 43

【思考与练习】 44

【案例分析】1926年通用汽车收购费歇尔车身公司 44

第3章　消费者行为和市场需求 49

【本章结构图】 49

【本章学习目标】 49

【引导案例】 50

3.1　消费者偏好 50

3.1.1　无差异曲线 50

3.1.2　效用和边际效用 53

3.2　预算线 55

3.2.1 预算线 55

3.2.2 预算线的变动 57

3.3　消费者选择 58

3.3.1 消费者均衡 58

3.3.2 消费者均衡的条件 59

【阅读材料】价值之谜 60

3.4　需求曲线 61

3.4.1 个人需求曲线 61

3.4.2　需求与收入 62

3.4.3 需求与相关商品 64

3.4.4 需求与广告支出 66

【案例研究】寻找需求 66

3.4.5　需求与预期价格 66

3.4.6 市场需求曲线 67

3.4.7　需求函数 68

【案例研究】影响电力需求的因素 69

3.5　消费者剩余 70

【本章小结】 71

【思考与练习】 72

【案例分析】休闲产业前景光明 74

第4章　需求弹性分析 77

【本章结构图】 77

【本章学习目标】 77

【引导案例】 77

4.1　需求价格弹性 79

4.1.1　需求价格弹性 79

4.1.2　弹性的计算 80

4.1.3 影响需求价格弹性的因素 83

4.1.4 需求价格弹性和需求曲线斜率 84

4.1.5 需求价格弹性和企业总收益 86

【阅读材料】价格弹性、价格与销售收入 89

4.2　需求的收入弹性 90

4.2.1　收入弹性的定义 90

4.2.2　收入弹性和企业决策 92

4.3　需求的交叉价格弹性 94

4.3.1 交叉价格弹性的定义 94

4.3.2 交叉价格弹性和企业决策 95

【案例研究】反托拉斯与交叉价格弹性 96

【案例研究】美国汽车制造巨头福特、通用汽车纷纷削减产量 97

4.4　其他弹性 97

4.4.1 广告弹性 97

4.4.2 长期弹性与短期弹性 98

4.4.3 需求弹性的综合效应 100

【本章小结】 101

【思考与练习】 102

【案例分析】大众汽车入侵北美市场 105

第5章　生产技术与企业投入决策 107

【本章结构图】 107

【本章学习目标】 107

【引导案例】 108

5.1　生产技术 109

5.1.1 生产函数 109

5.1.2　短期和长期 110

5.1.3　短期生产函数和长期生产函数 111

5.2　短期生产分析 112

5.2.1 总产出、边际产出和平均产出 112

5.2.2　边际报酬递减规律 113

5.2.3 总产出、边际产出和平均产出之间的关系 114

【阅读材料】技术进步延迟边际报酬递减 117

5.2.4　企业的投入决策 117

5.3　长期生产分析 119

5.3.1　等产量曲线 119

5.3.2　等成本曲线 123

5.3.3　企业要素投入组合决策 124

5.3.4 生产扩张线 126

【阅读材料】产量一定，长期成本小于短期成本 126

5.3.5　要素价格变动对最优组合的影响 127

5.3.6　规模报酬 128

【本章小结】 130

【思考与练习】 131

【案例分析】珠江三角洲告别低成本时代 133

第6章　企业成本分析 137

【本章结构图】 137

【本章学习目标】 137

【引导案例】 138

6.1　有关成本的一些概念 138

6.1.1　会计成本、机会成本和经济成本 138

6.1.2　会计利润、经济利润和正常利润 139

6.1.3 增量成本与沉没成本 140

【案例研究】TI公司计算机的变动成本、沉没成本与价格 141

6.1.4 固定成本与可变成本 142

6.2　短期成本分析 142

6.2.1 总成本、边际成本和平均成本 143

6.2.2　边际成本与平均成本的关系 145

6.2.3　短期成本分析的应用 146

【案例研究】研究开发降低成本 149

6.3　长期成本分析 150

6.3.1 长期平均成本曲线 150

【阅读材料】盛田昭夫的曲线 151

6.3.2　规模经济 152

【案例研究】标准石油公司的低价煤油 154

【案例研究】福特汽车公司的里弗路杰工厂：一个规模不经济的例子 155

6.3.3　规模经济的度量 156

【案例研究】美国电力工业的规模经济性 157

6.3.4　最低有效规模 157

【阅读材料】马克西和西尔伯斯通对汽车工业规模经济性的研究 158

企业规模与市场规模 159

6.3.5 范围经济 159

6.3.6 学习曲线 160

【本章小结】 162

【思考与练习】 163

【案例分析】利用比较优势打造竞争优势——格兰仕成功的经验 167

第7章　完全竞争市场分析 170

【本章结构图】 170

【本章学习目标】 171

【引导案例】 171

7.1 市场结构 172

7.1.1 市场的分类 172

7.1.2 完全竞争市场 173

7.2　利润最大化原则 174

【阅读材料】经理对成本的考虑 176

7.3　完全竞争企业的短期供给 177

7.3.1 完全竞争企业的需求曲线和边际收益曲线 177

【阅读材料】完全竞争企业的需求曲线是水平的 178

7.3.2 完全竞争企业的短期均衡 178

7.3.3 完全竞争企业的短期供给曲线 180

7.3.4 同一市场价格下不同企业的盈亏情况 181

【案例研究】尽管价格低于AC，北海和西得克萨斯油田仍在生产 182

7.3.5　企业供给曲线的移动 182

7.3.6 市场的短期供给曲线 183

7.4　完全竞争企业的长期均衡 184

7.4.1 完全竞争企业的长期产出的决定 184

7.4.2 完全竞争企业的长期均衡 185

7.5　市场均衡和均衡的移动 187

7.5.1 市场均衡 188

7.5.2　均衡的移动 189

7.6　社会福利和政府管制 192

7.6.1 消费者剩余、生产者剩余和社会福利 192

7.6.2 政府征收货物税对市场均衡和社会福利的影响 193

7.6.3 政府价格管制对市场均衡和社会福利的影响 196

7.6.4 进口配额与关税对社会福利的影响 198

7.7　纯粹竞争 199

7.7.1 完全竞争与纯粹竞争 199

7.7.2　成本差异的原因 200

7.7.3　经济租金 201

【本章小结】 202

【思考与练习】 202

【案例分析】一车菜换回80元 北京菜农深陷“贱白菜”困局 205

第8章　垄断市场分析 209

【本章结构图】 209

【本章学习目标】 209

【引导案例】 210

8.1　垄断势力的来源 211

8.1.1 卖方垄断 211

8.1.2 买方垄断 212

8.2　垄断企业的利润最大化 213

8.2.1 垄断企业的需求曲线和边际收益曲线 213

8.2.2 垄断企业的利润最大化 215

8.2.3 垄断势力的衡量 216

8.2.4 垄断企业没有供给曲线 218

8.3　潜在竞争与限制竞争 219

8.3.1　进入壁垒和潜在竞争 219

【案例研究】长江客运能够再振雄风吗 220

8.3.2 限制竞争 221

8.4　垄断的社会成本和政府管制 223

8.4.1 垄断的社会成本 223

8.4.2　对垄断的价格管制 224

8.4.3　对垄断的法律管制 225

【案例研究】微软为何不被拆分 226

8.5　买方垄断 228

8.5.1 垄断买方价格与购买量的决定 228

8.5.2 买方垄断的社会成本 229

【本章小结】 230

【思考与练习】 231

【案例分析】反垄断法的实践 233

第9章　垄断竞争市场和寡头垄断市场分析 237

【本章结构图】 237

【本章学习目标】 237

【引导案例】 238

9.1　垄断竞争市场 239

9.1.1 垄断竞争企业的短期价格和产量决策 240

9.1.2 垄断竞争企业的长期均衡 240

9.1.3 垄断竞争企业长期均衡分析 241

9.2　垄断竞争企业的竞争策略 242

9.2.1　价格竞争策略 243

9.2.2　产品差异化策略 243

【案例研究】产品创新赢得市场 243

9.2.3　广告、促销策略 244

【案例研究】广告明星不等于市场明星 247

9.3　寡头垄断市场 249

9.3.1　什么是寡头垄断 249

9.3.2　寡头垄断企业的相互依存性 251

9.4　非共谋的寡头垄断 253

9.4.1 古诺模型 253

9.4.2　伯川德模型 255

9.4.3 产品有差异的价格竞争 255

9.4.4　拐折的需求曲线模型 256

9.5　共谋的寡头垄断 258

9.5.1 卡特尔 259

【案例研究】彩电价格联盟 260

石油输出国组织（OPEC）——著名的国际卡特尔 261

9.5.2　价格领导 263

【阅读材料】晴雨表型价格领导：美国航空公司和大陆航空公司 264

9.5.3　非价格竞争 266

【本章小结】 267

【思考与练习】 268

【案例分析】中国高档轿车市场竞争加剧 270

第10章　企业的定价策略 273

【本章结构图】 273

【本章学习目标】 273

【引导案例】 273

10.1　成本加成定价方法 275

【案例思考】靓衣公司的女衬衣定价 276

10.2　价格歧视 277

10.2.1　一级价格歧视 277

10.2.2　二级价格歧视 278

10.2.3　三级价格歧视 278

10.3　其他定价策略 281

10.3.1 两部定价 281

10.3.2　随机定价 282

10.3.3　批量定价 283

10.3.4 区域定价 284

10.3.5　搭配销售 285

【本章小结】 288

【思考与练习】 289

【案例分析】书籍定价 291

第11章　企业竞争战略分析 292

【本章结构图】 292

【本章学习目标】 292

【引导案例】 292

11.1　总成本领先战略 297

11.2　差异化战略 301

11.2.1 差异化的来源 302

11.2.2　差异化的成本 304

11.2.3　不当差异化 306

11.3 目标集聚战略 307

11.4　战略的实施与风险 309

【本章小结】 312

【思考与练习】 312

第12章　企业行为的策略思考 313

【本章结构图】 313

【本章学习目标】 313

【引导案例】 313

12.1　博弈论的基本概念与分类 315

12.1.1　博弈的几个关键要素 315

12.1.2　博弈的分类 317

12.2　企业战略中的典型博弈分析 319

12.2.1 同时博弈 319

12.2.2　序贯博弈 326

12.2.3　重复博弈 328

12.2.4　策略性行动 332

【本章小结】 335

【思考与练习】 336

第13章　市场失灵与经济规制 338

【本章结构图】 338

【本章学习目标】 338

【引导案例】 338

13.1　市场失灵的原因 340

13.1.1 集体行动问题：公共物品的提供 340

13.1.2　信息不对称 342

13.1.3　外部性 347

13.1.4 垄断势力的存在 348

13.2　市场失灵中的企业 349

13.2.1 信号传递和信号甄别 349

13.2.2　声誉和标准化 352

13.2.3　委托—代理关系 354

13.3　政府规制 357

13.3.1　政府规制 359

13.3.2　反垄断规制 364

【本章小结】 365

【思考与练习】 365

【案例分析】微软垄断案 366

第14章　公司治理 372

【本章结构图】 372

【本章学习目标】 372

【引导案例】 373

14.1　公司治理的含义 374

14.1.1 所有权与控制权的分离 374

14.1.2　公司治理的含义 376

14.2　内部治理机制 379

14.2.1 董事会 379

14.2.2　经理人补偿机制 384

14.2.3 所有权的集中或大股东持股 386

14.3　外部治理机制 388

14.3.1　授权监督与大债权人的作用 388

14.3.2　接管机制 389

14.4　利益相关者理论 390

14.5 内部人控制问题 395

14.5.1 内部人、内部人控制和内部人控制问题 395

14.5.2 内部人控制的治理方式 397

14.6　不同的治理模式 399

14.6.1 英美模式 399

14.6.2　德日模式 402

【本章小结】 406

【思考与练习】 406

【案例分析】安然公司的财务丑闻 406

参考文献 409