全球营销管理PDF电子书下载

第1章 全球营销管理绪论 1

1.1 全球营销的内涵和意义 2

1.1.1 全球营销的内涵 2

1.1.2 全球营销的意义 3

1.2 全球营销的发展阶段和模式 5

1.2.1 全球营销的发展阶段 5

1.2.2 三种战略阶段的比较 8

1.2.3 全球化环境中的三种战略模式 9

1.3 全球营销的驱动因素 10

1.3.1 市场驱动因素 10

1.3.2 竞争驱动因素 11

1.3.3 成本驱动因素 12

1.3.4 技术驱动因素 12

1.3.5 政策驱动因素 13

1.4 全球营销管理的核心战略观点 14

1.4.1 标准化 14

1.4.2 价值链配置和协调 15

1.4.3 对竞争活动进行整合 15

本章小结 15

关键名词 16

复习思考题 16

案例：华为公司——快速成长中的全球化电信供应商 16

本章参考资料 18

第2章 全球营销的理论基础 20

2.1 国际贸易理论 21

2.1.1 国际贸易理论概述 21

2.1.2 绝对优势理论 22

2.1.3 比较优势理论 23

2.1.4 生产要素禀赋理论 25

2.1.5 国际产品生命周期理论 26

2.1.6 菱形国家优势理论 27

2.1.7 对外直接投资理论概述 28

2.2 产业组织理论和资源基础理论 30

2.2.1 产业组织理论 30

2.2.2 资源基础理论 32

2.2.3 两种理论的整合视角 33

本章小结 34

关键名词 34

复习思考题 35

案例：英国电信——曲折的全球扩张之路 35

本章参考资料 38

第3章 全球营销标准化战略 40

3.1 全球营销标准化的内涵 41

3.1.1 全球营销标准化的基本含义 41

3.1.2 全球营销标准化的影响因素 42

3.1.3 全球营销标准化产生的利益 46

3.2 基于标准化的“全球本土化”战略 48

3.2.1 “标准化”和“适应性”的论争 48

3.2.2 “全球本土化” 51

3.3 营销要素的标准化潜力及实施 52

3.3.1 全球产品的标准化 53

3.3.2 全球品牌的标准化 55

3.3.3 全球广告和促销的标准化 56

3.3.4 全球定价的标准化 57

3.3.5 全球渠道的标准化 58

本章小结 59

关键名词 59

复习思考题 59

案例：星巴克——在全球播撒温馨 60

本章参考资料 62

第4章 全球营销配置和协调战略 64

4.1 全球营销配置和协调的内涵 65

4.1.1 全球营销配置和协调的基本含义 65

4.1.2 全球营销配置和协调的影响因素 66

4.1.3 全球配置和协调产生的利益 69

4.2 价值链活动的配置 71

4.2.1 全球融资活动的集中 72

4.2.2 全球研发活动的集中 72

4.2.3 全球采购活动的集中 73

4.2.4 全球生产活动的集中 74

4.2.5 全球物流活动的集中 75

4.2.6 全球营销活动的集中 76

4.2.7 全球服务活动的集中 78

4.3 价值链活动的协调 79

4.3.1 价值链活动协调的内涵 79

4.3.2 从全球布局到全球网络 79

4.3.3 全球协调制度 80

本章小结 84

关键名词 85

复习思考题 85

案例：惠普从全球配置和协调中获益 85

本章参考资料 87

第5章 全球营销整合战略 89

5.1 全球营销整合战略的内涵 90

5.1.1 全球营销整合战略的基本含义 90

5.1.2 全球营销整合战略的影响因素 90

5.1.3 全球营销整合战略的利益和局限 94

5.2 全球市场参与 95

5.2.1 全球关键市场 95

5.2.2 全球市场覆盖度 99

5.2.3 全球平衡 100

5.3 全球竞争活动整合 101

5.3.1 竞争在全球层面展开 101

5.3.2 竞争活动的相互支援 105

本章小结 106

关键名词 107

复习思考题 107

案例：富士在柯达的全球战略失误中成长 107

本章参考资料 109

第6章 全球营销调研 111

6.1 全球营销调研及其面临的新挑战 112

6.1.1 全球营销调研的定义及其扩展 112

6.1.2 全球营销调研面对的新挑战 113

6.2 全球营销调研程序 114

6.2.1 确定全球营销调研问题 114

6.2.2 制定全球营销调研计划 118

6.2.3 数据分析 134

6.2.4 撰写与提交调研报告 135

6.3 全球营销调研的管理 136

6.3.1 调研机构的选择 136

6.3.2 多国调研的协调 139

本章小结 141

关键名词 142

复习思考题 142

案例：惠而浦的中国之路 142

本章参考资料 144

第7章 全球目标营销 146

7.1 全球市场细分 147

7.1.1 全球市场细分的概念 147

7.1.2 全球市场细分的意义 148

7.2 全球市场细分模式及其实现方式 150

7.2.1 全球市场细分模式 150

7.2.2 国家市场细分模式 152

7.2.3 混合市场细分模式 153

7.3 全球市场细分变量 155

7.3.1 人口统计细分变量 156

7.3.2 心理细分变量 157

7.3.3 行为细分变量 158

7.3.4 地理细分变量 158

7.3.5 全球市场细分的步骤 159

7.4 全球目标市场选择 160

7.4.1 全球目标市场选择的标准 160

7.4.2 全球目标市场的营销战略选择 161

7.5 全球定位战略 166

7.5.1 全球市场竞争定位 166

7.5.2 全球产品定位 167

7.5.3 全球品牌定位 168

本章小结 169

关键名词 170

复习思考题 170

案例：欧美烟草注重女性细分市场 170

本章参考资料 172

第8章 全球市场进入和扩张 174

8.1 全球市场进入模式的决策 175

8.1.1 影响进入模式的因素 175

8.1.2 主要的几种市场进入模式 178

8.1.3 最佳进入模式的选择 181

8.2 出口 184

8.2.1 间接出口 185

8.2.2 直接出口 186

8.2.3 全球化背景下的出口营销模式 187

8.3 许可 188

8.3.1 许可经营 188

8.3.2 特许经营 189

8.3.3 合同生产 191

8.4 合资企业 193

8.4.1 合资企业的含义 193

8.4.2 合资企业的特点 193

8.4.3 合资企业的管理 195

8.5 独资企业 196

8.5.1 新建企业 196

8.5.2 并购 197

8.6 战略联盟 200

8.6.1 全球战略联盟的特征及管理 200

8.6.2 战略联盟的类型 202

本章小结 204

关键名词 205

复习思考题 205

案例：沃尔玛的全球扩张 205

本章参考资料 208

第9章 全球产品 210

9.1 全球产品 211

9.1.1 产品的基本概念 211

9.1.2 全球产品的概念 212

9.1.3 全球产品的分类 213

9.1.4 产品全球化的驱动因素 215

9.2 全球产品策略 217

9.2.1 标准化与本土化 217

9.2.2 产品标准化的优劣势分析 219

9.2.3 如何实现产品标准化 220

9.2.4 全球产品的战略选择 222

9.3 全球新产品的研发 225

9.3.1 跨国公司的新产品 225

9.3.2 全球公司新产品研发的过程 225

9.3.3 全球公司新产品开发的首要因素 226

9.3.4 跨国公司研发（R＆D）全球化 227

本章小结 232

关键名词 232

复习思考题 233

案例：可口可乐公司——全球产品的本土化运作 233

本章参考资料 235

第10章 全球品牌 237

10.1 全球品牌的管理框架及内涵 238

10.1.1 全球品牌管理框架 238

10.1.2 品牌与全球品牌的内涵 238

10.1.3 全球品牌的意义 240

10.1.4 全球品牌与本土品牌的关系 241

10.2 品牌全球化策略 243

10.2.1 全球品牌的市场进入策略 243

10.2.2 全球品牌营销策略 247

10.3 全球品牌的组织、规划与管理 252

10.3.1 全球品牌创意资源共享机制 252

10.3.2 全球品牌组织管理体系 253

10.3.3 全球品牌规划与推广管理体系 254

10.4 全球品牌的本土化管理 254

10.4.1 全球品牌的本土化及其案例 254

10.4.2 全球品牌外围要素的本土适应性 257

10.4.3 全球品牌实施策略的适应性调整 257

本章小结 258

关键名词 258

复习思考题 258

案例：联想的品牌全球化之路 259

本章参考资料 261

第11章 全球广告和促销 262

11.1 全球广告 263

11.1.1 全球广告的内涵 263

11.1.2 全球广告的“标准化”和“适应性” 266

11.1.3 全球广告的设计和实现 270

11.1.4 全球广告代理商的选择 272

11.1.5 全球广告媒体的选择 274

11.2 全球促销 275

11.2.1 全球公共关系 275

11.2.2 全球性赞助 277

11.2.3 全球人员销售 277

11.2.4 全球销售促进 279

11.2.5 全球直销 280

11.2.6 全球性贸易展销会 281

本章小结 282

关键名词 283

复习思考题 283

案例：宝洁在中国的广告策略 283

本章参考资料 285

第12章 全球定价决策 287

12.1 全球定价决策的概念框架及其关键变量 288

12.1.1 全球定价决策的概念框架 288

12.1.2 全球定价决策中的关键变量 288

12.2 全球定价决策环境 290

12.2.1 通货膨胀率 290

12.2.2 汇率波动风险 291

12.2.3 政府管制及补贴 291

12.3 全球定价管理程序 292

12.3.1 全球定价目标 292

12.3.2 全球顾客需求评估 294

12.3.3 全球成本分析 297

12.3.4 全球竞争者分析 300

12.3.5 全球定价方法 302

12.3.6 全球定价战略 308

12.4 跨国公司的转移价格 309

12.4.1 转移价格 309

12.4.2 转移定价的目标 310

12.4.3 转移定价方法 311

12.5 全球定价的相关难题 313

12.5.1 价格攀升 313

12.5.2 价格协调 314

12.5.3 灰色市场 315

12.5.4 倾销 316

本章小结 316

关键名词 317

复习思考题 317

案例：3DO的定价合适吗？ 317

本章参考资料 319

第13章 全球渠道和物流 321

13.1 全球渠道的动因 322

13.1.1 营销渠道的全球化趋势 322

13.1.2 市场动因 323

13.1.3 技术变革动因 323

13.1.4 模块经济促进营销渠道的全球化发展 325

13.2 全球营销渠道的设计与管理 326

13.2.1 全球营销渠道的设计 326

13.2.2 全球营销渠道实施 334

13.3 全球物流与供应链管理 339

13.3.1 全球物流及其管理策略 339

13.3.2 全球供应链管理及其策略 341

本章小结 344

关键名词 345

复习思考题 345

案例：ZARA的全球反应能力 345

本章参考资料 348

第14章 全球服务 349

14.1 服务经济和后工业时代 350

14.1.1 服务经济 350

14.1.2 后工业时代 351

14.2 全球服务及其特征 352

14.2.1 服务定义 352

14.2.2 全球服务定义 354

14.2.3 服务特征及其全球化条件下的演绎 354

14.2.4 服务及全球服务的分类 356

14.3 服务全球化的影响因素 359

14.3.1 服务全球化的驱动因素 359

14.3.2 服务全球化的主要障碍 361

14.4 全球服务竞争战略和全球服务战略 363

14.4.1 全球服务竞争战略 363

14.4.2 全球服务战略 366

14.5 全球服务营销组合 370

14.5.1 全球服务营销的独特性 370

14.5.2 服务营销组合要素 371

本章小结 374

关键名词 375

复习思考题 375

案例：麦当劳全球战略的应用 375

本章参考资料 377

第15章 全球营销的组织和控制 380

15.1 全球营销的组织结构 381

15.1.1 跨国营销的组织结构演变 381

15.1.2 全球营销组织设计的影响因素 382

15.1.3 全球营销的组织结构：特征和趋势 385

15.2 全球营销的几种组织结构 388

15.2.1 全球产品分部结构 388

15.2.2 全球地区分部结构 390

15.2.3 全球矩阵结构 391

15.2.4 全球网络结构 392

15.3 全球营销的控制 393

15.3.1 全球营销的正式控制 394

15.3.2 全球营销的非正式控制 395

本章小结 398

关键名词 399

复习思考题 399

案例：联合利华的组织结构之痛 399

本章参考资料 402