广告心理效果与评价PDF电子书下载

第1篇 广告效果 3

第1章 广告效果与广告心理效果的概念、内涵和外延 3

1.1 广告效果的概念 3

1.2 广告效果的内涵 3

1.3 广告效果的外延 5

1.3.1 广告的延迟性效果 5

1.3.2 广告的累积效果 5

1.3.3 广告的复合效果 6

1.3.4 广告的间接效果 6

1.4 广告心理效果的概念 7

1.4.1 勒韦兹（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）模式 7

1.4.2 日本电通公司DMP（Dentsu Media Planning Model）模式 7

1.4.3 广告效果的六阶段理论 8

1.5 广告心理效果的内涵 9

1.5.1 广告刺激 9

1.5.2 知觉过程 13

1.5.3 态度过程 14

1.5.4 记忆过程 15

1.5.5 行动过程 17

1.6 广告心理效果概念的外延 18

1.6.1 网络广告的心理效果 18

1.6.2 杂志和报纸广告的心理效果 19

1.6.3 电视和广播广告心理效果 19

本章小结 20

附：广告案例 21

第2章 广告效果和广告心理效果的一般测量方法及其利弊 23

2.1 广告效果的一般测量方法 23

2.1.1 基本含义 23

2.1.2 广告效果测量的特征 23

2.1.3 广告效果的一般测量方法 23

2.2 广告心理效果的一般测量方法及其利弊 25

2.2.1 广告心理效果的测量 25

2.2.2 广告心理效果的事前测量 25

2.2.3 广告心理效果的事中测量 26

2.2.4 广告心理效果的事后测量 26

2.2.5 广告心理效果测量的利弊 27

本章小结 28

附：广告案例 28

第2篇 广告心理效果研究新进展 37

第3章 信息加工与广告心理效果 37

3.1 信息加工视野下的广告效果 37

3.1.1 信息加工 37

3.1.2 广告效果的测定 38

3.2 信息加工与广告心理效果的实证研究 48

3.2.1 预研究——确宝实验材料 48

3.2.2 实际研究——广告与受众匹配的实验研究 53

3.2.3 分析和讨论 60

3.2.4 其他研究成果 61

3.3 信息加工与广告心理效果 61

本章小结 63

附：广告案例 63

第4章 刻板印象与广告心理效果 69

4.1 广告中的性别刻板印象简介 69

4.1.1 广告中的性别刻板印象 69

4.1.2 刻板印象 70

4.1.3 性别刻板印象 70

4.1.4 广告中的性别刻板印象 71

4.2 广告中的刻板印象的理论及其模型 74

4.2.1 刻板印象概述 74

4.2.2 刻板印象的理论模型 75

4.2.3 性别刻板印象及其研究现状 78

4.2.4 广告信息加工机制的相关研究 79

4.2.5 广告中性别刻板印象的测量 81

4.3 广告中刻板印象的实证研究 85

4.3.1 广告中性别刻板印象内容的预测 86

4.3.2 实验一 广告中性别刻板印象信息加工方式的实验研究 87

4.3.3 实验二 广告中内隐性别刻板印象的实验研究 95

4.3.4 实验三 广告中性别刻板印象效应的实验研究 101

本章小结 116

第5章 眼动与广告心理效果 117

5.1 广告眼动简介及研究综述 117

5.1.1 广告心理学中眼动研究的发展阶段 117

5.1.2 广告眼动的研究综述 121

5.1.3 广告的眼动研究 123

5.1.4 广告心理主观指标研究综述 125

5.1.5 目前研究存在的问题 126

5.2 广告眼动的实证研究 127

5.2.1 研究一 广告信息加工经典模型的验证 127

5.2.2 研究二 被试变量的眼动研究 142

5.2.3 研究三 广告兴趣区的眼动研究 146

本章小结 163

附：广告案例 164

第6章 品牌、品牌态度和广告心理效果 169

6.1 品牌和品牌态度 169

6.1.1 品牌（Brand）和品牌态度（Brand Attitude） 169

6.1.2 品牌态度（Brand Attitude）与卷入（Involvement） 170

6.2 研究范例介绍——广告信息卷入对品牌态度可接近性的影响 175

6.2.1 引言 175

6.2.2 介绍 175

6.2.3 方法 177

6.2.4 结果 178

6.2.5 讨论 179

本章小结 180

附：广告案例 180

第7章 品牌认知、广告包装和广告心理效果 183

7.1 品牌认知和广告心理效果 183

7.1.1 品牌认知（Brand Cognitive） 183

7.1.2 品牌认知的作用 185

7.1.3 包装在品牌认知中的作用 188

7.2 广告包装匹配与广告心理效果 197

7.2.1 包装概述 197

7.2.2 研究范例 203

本章小结 215

附：广告案例 216

第8章 名人广告心理效果及其评价体系 219

8.1 名人广告简介 220

8.1.1 何谓名人广告 220

8.1.2 名人细分 220

8.1.3 名人广告的宣传方式 223

8.1.4 影响名人广告传播的因素 224

8.1.5 名人广告的特点 227

8.2 名人广告传播的理论基础以及部分模型介绍 228

8.2.1 信源模型（The Source Model） 228

8.2.2 匹配假设模型（The Product Match—up Hypothesis） 229

8.2.3 意义迁移模型（The Meaning Transfer Model） 230

8.2.4 ELM模型（The Elaboration Likelihood Model） 231

8.2.5 平衡理论和相称理论的整合以及平衡理论和归因理论的整合 232

8.2.6 名人广告的其他解释 233

8.3 名人广告心理效果模型及其评价体系 235

8.3.1 名人广告心理效果到达的各个阶段以及测量评价方法 235

8.3.2 名人广告心理模型的构建 240

8.3.3 名人广告心理效果的评定方法 241

8.4 名人广告使用时的策略介绍 253

8.4.1 名人与目标市场的匹配 253

8.4.2 名人与产品、品牌个性的匹配 253

8.4.3 分清广告中的主次 254

8.4.4 保证真实性 254

8.4.5 重视名人广告的创意 254

8.4.6 匹配产品市场寿命周期与名人的名气寿命周期的关系 255

本章小结 255

附：广告案例 256

第9章 阈下广告和网络广告心理效果 261

9.1 阈下广告简介 261

9.1.1 阈下广告（Subliminal Advertisement）简介 261

9.1.2 目前的研究概述 262

9.1.3 阈下说服的两个理论假设 263

9.1.4 阈下广告与隐性广告的澄清 263

9.1.5 现行的阈下广告心理效果的测量方式 264

9.1.6 阈下广告遇到的责难 264

9.2 阈下广告研究案例介绍 265

9.3 网络广告的心理效果 276

9.3.1 网络广告的特点及网络广告的心理效果 277

9.3.2 传统广告媒体的心理效果模型 278

9.3.3 网络广告的分类及其心理效果 280

本章小结 282

附：广告案例 282

附录部分 287

第2章 附录 287

2.1 媒介广告关注态度的测量语句 287

2.2 广告效果的语意差异量表 287

第4章 附录 289

4.1 产品与性别的密切关系 289

4.2a 喜欢程度评价 290

4.2b 正式实验中的图片广告 291

4.3 被试刻板化程度分类材料 292

4.4 实验一 纸笔测试材料（部分） 292

4.5 实验二 IAT测验材料（部分） 297

4.6a 功能性介绍材料 299

4.6b 广告词材料 299

4.6c 基线测试材料（例证） 300

4.7a 代言人图片预测的描述性统计结果 301

4.7b 产品图片预测的描述性统计结果 301

第5章 附录 303

5.1 《产品类型调查问卷》 303

5.2 《广告诉求方式问卷》 303

5.3 《广告图片访谈问卷》 304

5.4 《广告心理前测问卷》 305

5.5 《广告心理后测问卷》 312

5.6 《广告图片及扫描路经》 314

第6章 附录 320

6.1 《品牌态度语义差异问卷》 320

第7章 附录 321

7.1 《开放式问卷1》 321

7.2 《开放式问卷2》 321

7.3 《品牌再认问卷》 321

7.4 《品牌熟悉度问卷》 322

7.5 《广告吸引力问卷》 323

7.6 《广告与包装之间的匹配度问卷》 324

参考文献 327