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第一章　公共关系概述 1

第一节　公共关系的含义 1

一、公共关系的定义 2

二、公共关系的不同含义 3

三、公共关系的内涵 6

第二节　公共关系的基本特征 7

一、以相关公众为对象 7

二、以美誉为目标 7

三、以互惠为原则 7

四、以长远为方针 8

五、以传播沟通为手段 8

六、以真诚为信条 8

第三节　公共关系的构成要素 9

一、公共关系的主体要素——社会组织（Social Organization） 9

二、公共关系的客体要素——公众（the Publics） 10

三、公共关系的中介要素——传播（Communication） 14

思考与习题 16

第二章　公共关系的历史发展 19

第一节　公共关系的起源 20

一、中国公共关系的起源 20

二、世界公共关系的起源 20

第二节　现代公共关系的兴起 20

一、单向吹嘘式的公共关系 21

二、单向传播式的公共关系 21

三、双向沟通式的公共关系 22

四、双向对称式的公共关系 22

第三节　现代公共关系的发展 23

一、现代公共关系在世界的发展 23

二、现代公共关系在中国的发展 23

三、现代公共关系发展的基本趋势 25

思考与习题 26

第三章 公共关系机构与从业人员 28

第一节　公共关系机构 29

一、公共关系部 29

二、公共关系专业公司 35

第二节　公共关系从业人员 38

一、公共关系从业人员的不同要求 38

二、公共关系从业人员的基本素质 39

三、公共关系从业人员的素质培养 42

四、公共关系从业人员的职业道德准则 46

思考与习题 54

第四章　公共关系的工作程序 56

第一节　公共关系项目调查 57

一、公共关系调查的内容 57

二、公共关系调查的过程 58

三、公共关系调查的方法 58

第二节　公共关系项目策划 61

一、确定公共关系目标 61

二、确定公众 62

三、设计主题 63

四、选择传播媒介 63

五、编制经费预算 63

六、选择活动时机 63

七、确定范围 64

八、审定方案 64

第三节　公共关系项目实施 65

一、实施传播的特点和要求 65

二、实施传播的调整 65

三、实施传播的方法 66

第四节　公共关系项目评估 67

一、评估效果的依据 67

二、评估效果的方法 68

三、评估效果的步骤 68

四、评估效果的5类常用指标 69

思考与习题 73

第五章　公共关系工作中的传播活动 76

第一节　传播的基本理论 76

一、传播的特点和基本类型 77

二、主要大众传播媒介 78

三、公共关系传播的7个“C” 81

第二节　双向的信息传播 82

一、传递信息 82

二、收集信息 83

思考与习题 88

第六章　公共关系的协调沟通 89

第一节　国际公共关系 89

一、人性理论 89

二、激励理论 91

三、国际公共关系的内涵 93

四、国际公共关系的客体 94

五、国际公共关系的基本原则 94

第二节　企业公共关系 94

一、企业内部公共关系 94

二、企业外部公共关系 98

第三节　政府公共关系 101

一、政府公共关系的涵义 101

二、政府公共关系的重要性 101

三、政府公共关系的处理 101

四、社区关系 102

五、媒介关系 103

思考与习题 108

第七章　公共关系礼仪 112

第一节　仪表仪态修饰礼仪 113

一、服饰修饰——形象的“焦点” 113

二、言谈行为举止修饰——“放大”的形象 113

第二节　社会交往礼仪 116

一、握手及其他见面礼仪 116

二、介绍礼仪 117

三、递接名片礼仪 118

四、迎送礼仪 118

五、打（接）电话与谈话礼仪 119

六、拜访礼仪 119

七、送礼礼仪 120

第三节　有关场合礼仪 121

一、宴请礼仪 121

二、仪式礼仪 122

三、会议礼仪 123

四、舞会礼仪 124

五、演讲礼仪 125

六、谈判礼仪 125

第四节 国际礼仪 126

一、国际礼仪的基本准则和特点 126

二、国际礼仪的三项原则、四条标准和常见的外交用语 127

第五节　公共关系礼仪请柬 128

一、通知性请柬 129

二、开业或迁移请柬 129

三、庆祝请柬 129

四、吊柬 129

五、贺年卡 130

思考与习题 131

第八章　公共关系活动 133

第一节　公共关系活动的模式 134

一、宣传型公共关系活动 134

二、交际型公共关系活动 135

三、征询型公共关系活动 135

四、服务型公共关系活动 136

五、社会型公共关系活动 137

第二节　公共关系中的专题活动 138

一、仪式庆典活动 138

二、开放参观活动 139

三、新闻发布会（记者招待会） 140

四、展览会 141

五、赞助 142

六、有关会议 143

第三节　公共关系中的谈判活动 143

一、谈判的特点 143

二、谈判的过程 144

三、谈判的注意事项 145

第四节　公共关系策划 145

一、公共关系策划的要求 145

二、公共关系策划的方法之一：制造新闻 146

思考与习题 153

第九章　公共关系广告 157

第一节　公共关系广告与塑造组织形象 158

一、公共关系广告 158

二、塑造组织形象 160

第二节　公共关系广告的类型 163

一、组织形象广告 163

二、倡议广告 164

三、响应广告 164

四、激励广告 164

五、致意广告 164

六、致歉广告 164

七、解释广告 164

八、祝贺广告 165

九、征求广告 165

十、社会贡献广告 165

十一、特殊事项广告 165

十二、驳斥广告 165

第三节　公共关系广告的效果 165

一、公共关系广告的效果具有多样性 166

二、提高公共关系广告效果的途径 166

思考与习题 169

第十章　公共关系危机管理 171

第一节　危机预警 172

一、危机事件的种类和特点 172

二、危机的预警 173

三、危机的应变准备 174

第二节　危机处理 177

一、及时控制事态，真实传播信息 177

二、积极争取合作，诚恳表明态度 179

三、充分认识环境，把握处理技巧 180

第三节　重塑组织形象 182

一、确立新的公共关系目标 182

二、加大信息传播力度 182

三、广泛答谢社会各界 182

四、危机公关评价 182

思考与习题 184

第十一章　组织文化 186

第一节　组织文化的含义 187

一、组织文化的定义 187

二、组织文化的基本要素 188

第二节　组织文化的作用和特征 189

一、组织文化的作用 189

二、组织文化的特征 191

第三节　营造组织文化的主要途径 191

一、确定组织价值标准 192

二、强化员工认同 192

三、提炼定格 193

四、巩固落实 193

五、丰富发展 194

思考与习题 195

附录 196

附录一　你适合做公共关系工作吗 196

附录二 国内公共关系专家 205

附录三　中国主要公共关系资源网站 206

参考文献 208