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第一章 有交换才有价值 1

第一节 文化产品的概念 1

一、需求驱动产品的多样化 1

二、文化产品的特性 3

三、文化产品的组成 10

四、文化产品的类别 12

五、文化产品的种类 13

第二节 文化产品的作用与形态 14

一、文化产品满足人的精神需求 14

二、文化产品的物质形态 18

三、文化产品的属性 19

第三节 文化产业的产生 21

一、生产的规模化，标志着文化产业的繁荣 21

二、对“文化工业”的批判与彰显 23

三、文化产业推动了社会经济结构的升级 26

第四节 文化商品的交易要素 27

一、消费者的需求 27

二、文化产品的价格和价值 28

三、文化产品的品牌 31

四、文化产品的生命周期 35

第五节 文化市场的构成 36

一、文化产品的生产者 37

二、文化产品 37

三、文化商业中介 38

四、文化产品的消费者 39

第二章 营销理论的演变 40

第一节 从卖转变为聆听与了解 40

一、以市场导向为目标的4P理论 40

二、以满足消费者需求为目标的4C理论 42

三、4P理论和4C理论的区别 43

第二节 从交易变成经历 44

一、4C理论逐渐不适应市场竞争环境 44

二、引入竞争观念的关系营销——4R理论 45

三、关于4R理论的若干看法 48

四、4P、4C和4R理论的比较 49

第三节 文化市场4C理论延展 49

一、4C理论在文化市场中的应用 49

二、文化市场营销的4C理论 51

第四节 文化市场4P理论延伸 52

一、产品策略 52

二、定价策略 54

三、渠道策略 55

四、销售行为特征与促销策略 59

第五节 文化市场的营销模式 60

一、影响文化市场营销模式的文化产品特征 60

二、适合中国国情的文化产品营销模式 62

三、国际文化市场营销模式 65

第三章 打开头脑的消费按钮 73

第一节 消费需求理论阐述 73

一、需求的概念及其分类 73

二、几种消费需求理论阐述 74

第二节 文化产品的消费动机和决策过程 79

一、动机的概念和特点 80

二、消费者的决策过程 83

三、文化产品消费的决策过程 85

第三节 文化产品需求的特殊性 86

一、消费需求的一般规律 87

二、文化产品需求的具体分析 87

第四节 文化产品消费需求的演变 89

一、文化需求演变的表现 89

二、文化需求演变的原因 90

第五节 文化产品需求的调查 93

一、文化产品需求调查的过程和方法 94

二、样例：武侠电影调查问卷 96

三、样例：“老字号”成为新品牌 99

第四章 众口不再难调 105

第一节 市场细分的意义 105

一、市场细分的概念 105

二、市场细分的作用 106

第二节 文化市场消费群体描述 111

一、不同收入的文化消费者的特征 112

二、不同偏好的文化消费者的特征 113

第三节 文化市场细分的标准 119

一、消费者基本特征 119

二、地域因素划分 122

三、心理及行为因素 122

四、文化市场细分的原则 123

第四节 文化市场营销定位 124

一、文化市场营销定位的原则 124

二、目标市场定位：找到工作的点 126

三、竞争需求定位：把住客户的脉 127

第五章 把握无形的杠杆 139

第一节价格定义 139

一、市场价格的形式 140

二、文化产品价格形成的机制 142

三、价值决定文化产品价格 144

四、文化产品定价的意义 146

第二节 成本核算与赢利 149

一、产品成本的类型 149

二、成本核算的含义 150

三、成本核算的方法和程序 150

第三节 政府与赞助商的支持 152

一、政府支持：精神文明的维度 153

二、赞助商支持：市场的维度 154

第四节 定价策略 156

一、文化企业的定价依据 156

二、文化企业的定价方法 160

三、文化企业的定价策略 165

第六章 头脑与心灵的对话 174

第一节 文化产品的品牌策略 174

一、文化产品的品牌定位 175

二、文化产品的品牌价值 176

三、文化产品的品牌资产 178

四、文化产品与消费者的品牌关系 179

第二节 广告传播策略 182

一、每次都有新感觉：文化产业的广告传播 182

二、检测浪费掉的钱：文化产品的广告效果 184

三、慧眼来自于灵感：文化市场广告的媒体创新 186

第三节 促销策略 189

一、高明的手段等于可观的利润 189

二、体验时代的真人秀 192

三、红楼选秀扩大原著影响 197

四、《十面埋伏》的成功营销 206

第四节 活动与公共关系 208

一、不断吸引眼球：活动与公共关系的职能 209

二、凡事预则立：活动和公共关系策划 210

三、皆大欢喜向前走：文化与公关联手 213

第七章 体验的魅力 216

第一节 事件营销 216

一、借“事”造“势”，事半势倍 216

二、借助事件，玩转文化营销 222

第二节 展会营销 224

一、展会：共同的交易平台 224

二、走出展会营销的误区 226

三、文化中国、创意未来——文博会的成功 227

第三节 媒体招标会营销 240

一、央视：招标的角逐场 240

二、招标会：文化产业的营销方向 242

第四节 嘉年华的启示 243

一、吊足人们的胃口，制造饥渴效应 244

二、满足人们的狂欢欲望 246

三、引导消费者进入“消费陷阱” 249

四、用虚拟的资源赚实际的钱 251

第八章 构建忠诚的平台 254

第一节 忠诚文化更忠诚品牌——俱乐部营销 254

一、链接客户的金手铐 254

二、娱乐和营销的双重喜剧 257

三、建立“粉丝”关系，塑造品牌忠诚 259

第二节 从交易价值到交往价值——会员制营销 262

一、强力渗透，营销利器 262

二、你的眼里只有我 264

三、让网络释放它的营销魅力 266

第三节 从释放心情到生活依恋——发烧友营销 268

一、不怕你不买，就怕你不发烧 268

二、发烧，表达生活理念 270

第四节 客户管理的方法 272

一、客户沟通管理 272

二、客户关系管理 276

第九章 思维的乐趣 280

第一节 在文化海洋中遨游——品牌创意 280

一、头脑风暴：在碰撞中产生激情 281

二、从文化要素到产业形态 284

第二节 在文化的海洋中淘金——资源个性的建立 286

一、资源盘点：看看我们有什么 288

二、资源创造：柳暗花明又一村 290

三、做好营销组合的计划：渠道创新 292

第三节 在文化斑斓的艺术瑰宝中采集——经典案例概述 294

一、蒙牛：绑定“超女”，一飞冲天 294

二、从“超女”到文化产业 300

第十章 组织的力量 303

第一节 组织的功能 303

一、现代组织的概念 304

二、组织的不同层面 305

第二节 文化产业的营销组织现状 306

一、有队伍无组织——文化产业缺憾 307

二、有组织无规章——文化产业的短板 308

三、有规章无统筹——文化产业的疾患 310

第三节 文化产业的营销组织和管理 311

一、营销部门的组织形式 312

二、营销组织发展的规划 313

三、文化产业营销管理原则 315

四、文化产业营销管理方法 316

第四节 文化产业的人力资源与团队建设 317

一、招聘选拔 317

二、绩效管理 321

三、薪酬管理 324

四、培训发展 326

本书参考文献 330