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第1章 市场营销导论 1

1.1市场营销的含义 4

1.1.1市场 4

1.1.2市场营销 7

1.1.3市场营销管理的任务 10

1.1.4市场营销学研究对象 13

1.2市场营销学的产生和发展 15

1.2.1市场营销学在西方的产生和发展 15

1.2.2市场营销学在中国的引进和传播 17

1.3市场营销观念 18

1.3.1市场营销观念的变化 18

1.3.2现代市场营销观念的重点 23

本章小结 24

思考与练习 27

第2章 市场营销环境 28

2.1市场营销环境概述 31

2.1.1市场营销环境的含义 31

2.1.2市场营销环境的特征 32

2.1.3分析市场营销环境的必要性 33

2.2微观营销环境 33

2.2.1企业内部环境 33

2.2.2供应商 34

2.2.3市场营销中介 34

2.2.4目标顾客 35

2.2.5竞争者 36

2.2.6公众 37

2.3宏观营销环境 37

2.3.1人口环境 37

2.3.2经济环境 40

2.3.3自然环境 42

2.3.4科学技术环境 43

2.3.5政治法律环境 44

2.3.6社会文化环境 45

2.4营销环境分析 46

2.4.1环境“稳定程度一复杂程度”分析 46

2.4.2环境机会分析 47

2.4.3环境威胁分析 48

2.4.4企业内外环境对照法 49

本章小结 49

思考与练习 55

第3章 市场调研与预测 56

3.1市场营销信息系统 58

3.1.1信息与市场营销信息 58

3.1.2市场营销信息系统 59

3.2市场营销调研 60

3.2.1市场营销调研的类型 60

3.2.2市场营销调研的内容 61

3.2.3市场营销调研的过程 62

3.2.4市场营销调研的方法 66

3.3市场营销预测 73

3.3.1不同的市场 73

3.3.2需求测量的相关概念 74

3.3.3市场需求量预测 76

本章小结 78

思考与练习 81

第4章 市场竞争战略 82

4.1市场竞争的类型 85

4.1.1行业竞争分析 85

4.1.2业务竞争分析 87

4.2市场竞争者分析 90

4.2.1判断竞争者的战略和目标 90

4.2.2评估竞争者的实力和反应 90

4.2.3确定攻击对象和回避对象 92

4.3市场竞争策略 92

4.3.1市场领导者竞争策略 93

4.3.2市场挑战者竞争策略 96

4.3.3市场追随者竞争策略 97

4.3.4市场利基者竞争策略 98

本章小结 99

思考与练习 104

第5章 目标市场战略 105

5.1市场细分 107

5.1.1市场细分及其理论依据 107

5.1.2市场细分的作用 108

5.1.3市场细分的标准 110

5.1.4市场细分的原则 115

5.2目标市场选择 116

5.2.1细分市场的评价 116

5.2.2目标市场策略 117

5.2.3影响目标市场策略选择的因素 119

5.3市场定位 121

5.3.1市场定位的概念 121

5.3.2目标市场定位的方法 122

5.3.3目标市场定位的策略 123

本章小结 125

思考与练习 126

第6章 产品策略 127

6.1产品及产品组合 129

6.1.1产品的概念 129

6.1.2产品组合 131

6.2产品市场寿命周期 134

6.2.1产品市场寿命周期的概念 134

6.2.2产品市场寿命周期各阶段的特点及各阶段的市场营销策略 137

6.3品牌和包装策略 141

6.3.1品牌策略 141

6.3.2包装策略 145

6.4新产品开发策略 148

本章小结 152

思考与练习 154

第7章 价格策略 155

7.1企业定价的因素 156

7.1.1营销定价的概念 156

7.1.2影响营销定价的因素 157

7.2企业定价目标 160

7.2.1定价目标概念 160

7.2.2定价目标的选择类型 160

7.3企业定价方法 162

7.3.1成本导向定价法 163

7.3.2需求导向定价法 164

7.3.3竞争导向定价法 165

7.4企业定价策略 166

7.4.1新产品定价策略 166

7.4.2消费者心理定价策略 167

7.4.3产品组合定价策略及其他定价策略 172

本章小结 176

思考与练习 179

第8章 分销渠道策略 180

8.1分销渠道概述 181

8.1.1分销渠道的概念 181

8.1.2分销渠道的作用 183

8.1.3分销渠道的类型 186

8.2中间商 187

8.2.1商人中间商 187

8.2.2代理中间商 190

8.2.3与国际市场有关的中间商 191

8.3分销渠道的设计与管理 192

8.3.1分销渠道的设计与选择 192

8.3.2分销渠道的管理与控制 194

8.3.3分销渠道的基本策略 198

8.4实体分配 200

本章小结 207

思考与练习 208

第9章 促销策略 209

9.1促销与促销组合 212

9.1.1促销的概念 212

9.1.2促销的作用 213

9.1.3促销信息的有效沟通 214

9.1.4促销组合 215

9.1.5影响促销组合的因素 216

9.2人员推销 218

9.2.1人员推销的概念 218

9.2.2人员推销的特点 2

9.2.3人员推销的任务 219

9.2.4人员推销的工作程序 220

9.2.5人员推销的管理 222

9.3广告 223

9.3.1广告的含义 223

9.3.2广告的特点 224

9.3.3企业广告目标决策 225

9.3.4广告信息决策 225

9.3.5广告媒体的选择 226

9.4公共关系 228

9.4.1公共关系的本质特征 228

9.4.2公共关系的主要方法 229

9.4.3公共关系的实施步骤 230

9.5营业推广 231

9.5.1营业推广的基本特征 231

9.5.2营业推广的作用与类型 232

9.5.3营业推广的决策过程 233

本章小结 236

思考与练习 240

第10章 市场营销计划、组织、实施与控制 241

10.1市场营销组织 244

10.1.1市场营销组织的含义 245

10.1.2市场营销组织的演变过程 245

10.1.3市场营销组织的设计 247

10.1.4市场营销组织的设置原则 249

10.1.5市场营销部门的组织形式 250

10.1.6市场营销部门与其他部门的关系 252

10.2市场营销计划 255

10.2.1企业计划的演变 255

10.2.2市场营销计划的概念和特征 256

10.2.3市场营销计划的类型 257

10.2.4市场营销计划的内容 258

10.3市场营销实施 260

10.3.1市场营销实施中的问题及其原因 260

10.3.2市场营销的实施过程 262

10.3.3市场营销实施技能 263

10.4市场营销控制 264

10.4.1市场营销控制的定义与步骤 264

10.4.2市场营销控制的内容与方法 265

10.4.3营销审计 268

本章小结 270

思考与练习 274

参考文献 275