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第1章 电子商务信任概述 1

1.1 研究电子商务信任的意义 1

1.2 不同学科对信任的研究 3

1.2.1 心理学对信任的研究 4

1.2.2 管理学对信任的研究 4

1.2.3 营销学对信任的研究 5

1.2.4 信息系统与电子商务对信任的研究 6

1.3 信任的分类 7

1.3.1 从时间维分类 8

1.3.2 从空间维分类 9

1.3.3 从实体维分类 9

1.4 网下信任与网上信任的对比 11

1.5 小结 12

第2章 电子商务信任研究的理论基础 14

2.1 社会心理学理论 14

2.1.1 社会交换理论 14

2.1.2 社会平衡理论 15

2.1.3 理性行为理论 16

2.1.4 计划行为理论 17

2.1.5 社会影响理论 18

2.2 信息技术学理论 19

2.3 经济学理论 20

2.3.1 交易成本经济学 20

2.3.2 不完全契约理论 22

2.3.3 代理理论 24

2.3.4 信号理论 27

2.4 社会学理论 28

2.4.1 社会网络理论 28

2.4.2 社会契约理论 28

2.4.3 制度理论 30

2.5 行为学理论 31

2.6 十四种理论综合分析 31

2.7 小结 33

第3章 电子商务的技术采纳分析 34

3.1 技术采纳研究的发展阶段 35

3.1.1 理论引入和验证时期 35

3.1.2 理论修正和整合时期 35

3.1.3 关注不同技术采纳背景的时期 38

3.2 技术采纳研究中的IDT和TTF 38

3.2.1 创新扩散理论 39

3.2.2 任务-技术匹配理论 41

3.3 不同类型的技术采纳模型结构分析 43

3.3.1 知识管理系统采纳模型 43

3.3.2 ERP应用系统采纳模型 44

3.3.3 Internet技术采纳模型 46

3.3.4 B2C电子商务采纳模型 48

3.3.5 基于熟悉和信任的网上消费行为模型 49

3.4 不同类型的技术采纳模型实证研究分析 51

3.4.1 变量分析 51

3.4.2 实证研究中数据的采样和数据分析方法 52

3.5 电子商务信任与技术接受模型 53

3.6 小结 55

第4章 电子商务信任理论框架研究 57

4.1 基于二元实体的信任框架模型 57

4.2 多学科集成的信任框架模型 59

4.3 基于干系人的信任框架模型 60

4.4 网上购物行为的影响因素框架模型 63

4.5 电子商务初始信任框架模型 65

4.6 六维度信任框架模型 67

4.7 多阶段信任框架模型 68

4.8 电子商务信任模型的拓扑结构和研究范式 70

第5章 电子商务信任的测度 73

5.1 Cheskin的六维测度 73

5.2 Stanford的四维测度 76

5.3 Consumer WebWatch的五维测度 79

5.4 Fogg等人的二十四维测度 80

5.5 基于过程的四阶段信任测度 87

5.6 小结 90

第6章 电子商务信任实证模型 92

6.1 初始信任模型 92

6.1.1 网上商家初始信任模型 93

6.1.2 网上银行初始信任模型 101

6.1.3 网上服务商初始信任模型 103

6.1.4 二阶段初始信任模型 109

6.1.5 基于转移的初始信任模型 111

6.2 基于制度的信任模型 113

6.2.1 C2C市场中第三方机制的作用 113

6.2.2 B2B电子商务中第三方机制的作用 116

6.2.3 隐私保护对信任的作用 118

6.3 虚拟社区信任模型 123

6.4 B2B电子商务信任模型 127

6.5 B2C电子商务信任模型 130

6.5.1 消费者特征与信任 130

6.5.2 网站特征与信任 141

6.5.3 商家特征与信任 155

6.5.4 文化背景与信任 157

6.5.5 综合类信任模型 161

6.6 小结 167

第7章 实证模型的数据分析与处理 170

7.1 研究对象及考虑的因素 170

7.1.1 研究对象 170

7.1.2 关于沉浸体验的研究 171

7.1.3 关于感知的趣味性的研究 172

7.2 研究模型与假设 173

7.2.1 研究模型 173

7.2.2 研究假设 174

7.3 研究方法 175

7.3.1 问卷设计 175

7.3.2 数据收集与分析过程 177

7.4 模型数据分析 177

7.4.1 样本特征分析 177

7.4.2 数据预分析 180

7.4.3 信度分析 182

7.4.4 效度分析 185

7.4.5 模型假设的验证 190

7.4.6 中介与调节作用检验 196

7.5 研究结果讨论 198

7.6 研究贡献 199

7.7 小结 200

第8章 第三方信任机制研究 201

8.1 安全认证机制 201

8.1.1 安全认证的功能 201

8.1.2 安全认证的典例：第三方交易安全图章VeriSign 202

8.2 第三方信用图章 204

8.2.1 第三方信用图章的分类 204

8.2.2 第三方隐私保护图章功能比较 206

8.2.3 国内的第三方诚信标识 209

8.3 第三方支付 210

8.3.1 第三方支付的功能及流程 210

8.3.2 第三方支付平台典型代表——PayPal 212

8.3.3 淘宝网的“支付宝” 214

8.3.4 eBay易趣的安付通 215

8.4 声誉系统 216

8.4.1 声誉系统的原理 217

8.4.2 eBay易趣的信用评价体系 218

8.4.3 淘宝网的信用评价体系 220

8.4.4 现有声誉系统的缺点与改进 222

8.5 信用卡保证 224

8.6 小结 225

第9章 电子商务信任建立策略 226

9.1 微观层面策略 226

9.1.1 网上信任的相关问题及对应策略分类 226

9.1.2 与个人信息相关的策略 230

9.1.3 与产品质量和价格相关的策略 231

9.1.4 与客户服务相关的策略 233

9.1.5 与网站表现相关的策略 234

9.1.6 其他策略 235

9.2 宏观层面策略 237

9.2.1 个人信用 237

9.2.2 银行信用 238

9.2.3 商业信用 239

9.3 小结 239

第10章 移动商务中的信任问题 241

10.1 电子商务信任与移动商务信任 241

10.2 移动商务应用研究框架 243

10.3 移动商务消费者信任模型 243

10.3.1 移动商务实体及其关系分析 244

10.3.2 基于VFT的移动商务信任影响因素分析 244

10.3.3 信任结果分析 247

10.3.4 移动商务消费者信任模型构建 248

10.4 小结 248

附录A 关于信任的重要研究网站 250

附录B 有关IS＆EC的重要会议 251

附录C 有关IS/EC的重要国际期刊 252

参考文献 257