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第一章　导论 1

第一节　广告的概念 1

一、广告的定义 2

二、广告的要素 2

三、广告的功能 5

第二节　广告的沿革 7

一、我国广告的发展 7

二、国外广告概貌 11

第三节　我国的图书广告 14

一、图书广告的地位和作用 14

二、我国近现代的图书广告 17

三、我国革命图书发行事业的广告 18

第四节　图书发行常用广告的种类 21

一、图书发行企业广告 21

二、出版物商品广告 22

三、店面广告 22

第二章　图书发行广告的策划 25

第一节　图书发行广告策划的基本要求 25

一、应与国家经济建设和文化发展战略相适应 25

二、要与图书市场供求关系、企业购销活动相适应 26

三、必须注重信息，讲究效益 26

四、力求广告策划的最优化 27

第二节　图书发行广告计划 28

一、广告计划的概念与意义 28

二、图书发行广告计划的制订 29

第三节　图书发行广告媒体及其选择 31

一、广告媒体的概念及基本功能 31

二、广告媒体的选择 32

三、主要广告媒体的特点及要求 34

第三章　图书发行广告文的写作 41

第一节　图书发行广告文的概念 41

一、图书发行广告文的作用 41

二、图书发行广告文写作的基本要求 42

三、图书发行广告文的基本内容 44

四、图书发行广告文的基本结构 45

第二节　图书发行广告文的写作 48

一、图书发行广告文写作的基本方法 48

二、图书发行广告正文的概念及常用形式 50

第三节　图书发行广告标题 59

一、图书发行广告标题的作用 59

二、广告标题的基本形式 60

三、标题的检验 62

四、广告标语 63

第四节 图书发行广告文写作的表达方式和语言要求 64

一、图书发行广告文的表达方式 65

二、图书发行广告的语言要求 67

第四章　广告法规 71

第一节　广告法规的概念和准则 71

一、广告法规的定义 71

二、广告法规的种类 72

三、广告法规的准则 72

第二节　广告法的基本内容 74

一、对广告主体的规定 74

二、对法律责任的规定 75

第三节　图书发行广告的补充规定 78

第五章　广告设计与创作概述 81

第一节　广告设计的要素 81

一、主题 81

二、创意和语文 83

三、形象和衬托 85

第二节　广告创作的原则与基本要求 86

一、广告创作的原则 87

二、广告创作的基本要求 88

第三节　一般广告创作的构成要素 89

一、商标 89

二、插图 90

三、色彩 91

第六章　图书发行平面广告的设计与制作 97

第一节　平面广告 97

一、平面广告的构思与创作步骤 97

二、平面广告创作的法则与形式 101

第二节　招贴广告和墙报、板报广告 109

一、招贴广告的概念 110

二、招贴广告的编排与制作 111

三、墙报、板报广告的设计 114

第三节　印刷广告 125

一、图书目录及其编印 125

二、直接邮寄广告及其编印 127

三、包书纸、书提袋与书签广告设计 131

第四节　图书摄影广告 135

一、摄影广告及其特点 135

二、图书摄影广告的制作要求 136

三、图书摄影广告的创作手法 137

第七章　图书发行企业店面广告的设计与制作 140

第一节　书店实物广告——图书陈列与环境布置 140

一、门市图书陈列 140

二、门市环境布置 143

三、图书展销及其广告宣传设计 147

第二节　书店橱窗广告的设计与制作 154

一、橱窗的结构类型 155

二、橱窗广告设计 156

三、橱窗广告绘制与布置 162

第三节　书店户外的POP广告设计与制作 166

一、招牌广告 166

二、霓虹灯广告 168

三、广告灯箱 170

第八章　广告常用美术字、图案、工具与材料 174

第一节　广告常用美术字及其绘写 174

一、美术字与汉字的演变 174

二、美术字结构与书写特点 177

三、美术字写法 181

第二节　图案在广告作品中的应用 189

一、广告图案形式美的原理与法则 190

二、广告图案的造型 192

三、广告图案的制作 194

第三节　广告创作的工具与材料 197

一、绘写、设计主要应用工具 197

二、工艺制作主要应用工具 200

三、常用广告颜料 202

四、广告绘画用纸 206

附录 208

一、中华人民共和国广告法 208

二、参考书目 218