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导论 1

第一章 市场营销的基本理论 18

第一节 市场营销的内涵 18

第二节 营销观念的演进 22

第三节 市场营销学的研究对象及内容 31

案例：可口可乐如何拓展法国市场？ 35

第二章 市场营销思想的发展与创新 38

第一节 现代市场营销思想的发展轨迹 38

第二节 现代市场营销思想的创新 46

案例：UNB&T的关系营销 66

第三章 市场营销环境分析 68

第一节 人口因素分析 69

第二节 经济与政治、法律因素分析 72

第三节 社会文化因素分析 75

第四节 科技与生态因素分析 78

第五节 市场机会和环境威胁分析 82

案例：美国强生公司如何规避泰利诺中毒事件的风险 87

第四章 消费者市场 90

第一节 消费者市场及其特点 90

第二节 消费者市场购买行为分析 92

第三节 消费者权益保护 104

第四节 消费者市场发展的新趋势 108

案例：泡沫红茶走俏上海 112

第五章 组织市场 113

第一节 组织市场的分类 113

第二节 生产者市场分析 115

第三节 中间商市场分析 121

第四节 政府市场分析 126

案例：武汉烟草（集团）有限公司公开招标采购1999年度卷烟辅料 129

第六章 服务市场 131

第一节 服务与服务市场 131

第二节 生活服务市场分析 139

第三节 金融市场分析 144

第四节 科技市场分析 149

案例：DHL——最佳速递服务 156

第七章 市场营销信息管理 159

第一节 市场营销信息系统 159

第二节 市场营销调查 165

第三节 市场营销预测 175

案例：1994年中国公认明星啤酒调查问卷 190

第八章 市场营销战略计划 191

第一节 企业战略构成及营销部的职能 191

第二节 企业战略步骤 194

第三节 市场营销战略计划模式 199

案例：彼得森＆纽曼零售业务咨询公司市场营销计划 205

第九章 资本营运战略 211

第一节 资本营运的内容与方法 211

第二节 现有业务投资及营运战略 217

第三节 业务投资发展战略 228

案例：海尔的产品——市场战略 235

第十章 市场竞争战略 237

第一节 竞争者分析 237

第二节 不同竞争者的营销战略 243

第三节 处于行业不同时期的竞争战略 251

案例：旷日持久的可乐战 261

第十一章 CI战略与CS战略 264

第一节 CI战略的内容及特点 264

第二节 CI战略的导入 272

第三节 CS战略的兴起与顾客导向理论的新发展 276

第四节 CS战略系统 282

案例：荣事达集团导入CI战略 296

第十二章 市场营销策划 298

第一节 策划与市场营销策划 298

第二节 市场营销策划的特点与类别 306

第三节 市场营销策划的基本程序 313

案例：TCL王牌彩电成功进入郑州市场 319

第十三章 目标市场与营销组合 321

第一节 市场细分 321

第二节 目标市场选择 328

第三节 市场定位 333

第四节 市场营销组合 336

案例：“红霞”为何能满天飞？ 341

第十四章 产品策略 344

第一节 产品组合策略 344

第二节 产品开发策略 350

第三节 品牌策略 356

第四节 产品市场生命周期与市场演进过程 364

案例：长寿的芭比娃娃 373

第十五章 定价策略 375

第一节 定价理论 375

第二节 定价的主要方法 383

第三节 定价策略 388

第四节 价格竞争策略 393

案例：1996年中国彩电市场的“价格大战” 397

第十六章 分销渠道策略 399

第一节 分销渠道的类型及选择 399

第二节 直接销售渠道 407

第三节 间接销售渠道 414

案例：武商集团发展特许连锁占领农村市场 430

第十七章 促销策略 432

第一节 促销的一般原理 432

第二节 人员推销 437

第三节 营业推广 447

第四节 广告 450

第五节 公共关系 462

案例：玩了一把空调商战 466

第十八章 国际营销策略 470

第一节 国际营销环境分析 470

第二节 进入国际市场的决策与方式 481

第三节 国际营销策略的运用 484

案例：日本黑白电视机是怎样进入中国市场的 492

第十九章 市场营销组织、控制与诊断 494

第一节 市场营销组织 494

第二节 市场营销控制 499

第三节 市场营销审计 508

第四节 市场营销诊断 512

案例：M糖果公司的营销审计 516

主要参考书目 519