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第一章　导论 1

重点提示 1

第一节　市场营销学的性质和特点 1

一、市场营销和市场营销学 1

二、市场营销学的类型 3

三、市场营销学的特点 3

四、本书的结构 9

第二节　市场营销与中国 9

一、市场经济呼唤市场营销 9

二、当代中国对市场营销的认识和实践 10

第三节　市场营销观念的形成和发展 12

一、前市场营销观念 12

二、市场营销观念 13

三、关系市场营销观念 17

复习思考题 22

第二章　市场营销环境分析 23

重点提示 23

第一节　市场营销环境概述 23

一、营销环境的构成及其对营销的一般作用 23

二、积极环境观下的企业对策 24

第二节　国内环境分析 24

一、人口统计环境分析 24

二、经济环境分析 27

三、自然环境分析 34

四、技术环境分析 36

五、政治法律环境分析 37

六、文化环境分析 38

第三节　经济全球化的挑战 39

一、中国融入世界 39

二、外国工商企业登陆中国 40

三、更多的外国产品进入中国 41

四、外国资本兼并、收购中国企业 42

五、少数国家经济衰退影响中国企业营销 43

六、经济全球化给中国企业带来的商机 44

第四节　环境事件分析与企业对策 45

一、机会与威胁的分析与评价 45

二、企业的市场营销对策 46

复习思考题 48

第三章　企业对消费者营销 49

重点提示 49

第一节　消费者和消费者市场 49

一、消费者的本质、类型和购买对象 49

二、消费者市场及其一般特点 53

第二节　消费者购买行为模式和影响行为的主要因素 54

一、关于消费者购买行为模型的一般知识 54

二、影响消费者购买行为的主要因素 56

第三节　消费者购买决策过程 67

一、消费者购买行为的类型 67

二、消费者购买决策过程 69

第四节　企业对消费者的关系营销 76

一、从吸引顾客到留住顾客 76

二、留住顾客的多种方法 77

三、关系营销层次及其组合 81

四、可赢利顾客 82

复习思考题 83

第四章　企业对营利组织的营销 84

重点提示 84

第一节　产业营销基础 84

一、产业营销和组织顾客 84

二、对营利组织营销的特点 85

第二节　营利组织的购买对象、购买组织和购买类型 88

一、购买对象 88

二、营利组织的购买机构 91

三、营利组织的购买类型 92

第三节　影响营利组织购买行为的因素及有关模型 95

一、韦伯斯特—温德框架 95

二、谢思模型 97

第四节　营利组织的购买过程 98

一、生产企业新购情形下的购买过程 98

二、生产企业采购过程中的供应商选择 103

三、中间商的购买决策过程 106

第五节　企业对营利组织的关系营销 108

一、20世纪70年代的关系营销研究 108

二、供应链管理 109

三、关系营销的基础和具体方法 111

复习思考题 114

第五章　目标市场营销 115

重点提示 115

第一节　市场细分 115

一、从大批量营销到目标市场营销 115

二、市场细分的含义和逻辑依据 115

三、市场细分的作用和有效细分的要求 117

四、市场细分变数 118

五、市场细分模型和过程 122

第二节　选择目标市场 124

一、目标市场和目标市场选择 124

二、选择目标市场的程序 124

三、选择目标市场 126

四、进入目标市场的策略 132

第三节　定位 134

一、定位概念的提出及其意义 134

二、定位分析的工具 135

三、产品定位策略 137

四、企业定位策略 139

五、定位“三部曲” 140

复习思考题 141

第六章　市场营销中的竞争和联盟 142

重点提示 142

第一节　市场竞争中的主要决定力量和竞争序位 142

一、竞争类型、竞争者的识别和选择 142

二、决定竞争优势的主要力量 147

三、竞争下的地位序 151

第二节　市场领先者策略 152

一、扩大总市场 152

二、保护市场份额 152

三、提高市场份额 154

第三节　市场挑战者战略 155

一、挑战对象 155

二、选择进攻战略 156

第四节　市场跟随者战略 157

一、跟进战略的优越性 157

二、跟进者的一般战略 158

第五节　市场补缺者战略 158

一、补缺基点及选择 158

二、补缺者的一般战略 159

第六节　营销中的博弈、竞合和定点超越 160

一、从博弈走向竞合 160

二、企业战略联盟的常见形式 162

三、学习组织和对手之间的定点超越 162

复习思考题 164

第七章　产品 166

重点提示 166

第一节　产品整体概观 166

一、产品的含义 166

二、产品的整体概念 167

三、产品分类 172

第二节　产品组合决策 173

一、产品组合宽度、长度、深度和关联性 173

二、产品组合的优化和调整 174

三、产品线延伸战略 176

第三节　品牌与品牌战略 177

一、品牌的含义和结构 177

二、品牌消费的演进 179

三、品牌类型及其功用 180

四、品牌资产价值及其衡量 181

五、品牌化管理方略 186

六、中国名牌产品管理 190

第四节　产品的保护和识别——商标 192

一、商标和标志的含义 192

二、商标设计和商标策略 194

三、商标注册和驰名商标申请 196

第五节　形式产品——包装 198

一、包装及其作用 198

二、包装设计 198

三、包装策略 199

四、条形码 199

复习思考题 200

第八章　新产品规划与产品生命周期 201

重点提示 201

第一节　新产品规划 201

一、新产品的含义和基本类型 201

二、开发新产品的重要性 202

三、新产品开发组织 204

四、新产品开发过程 205

第二节　产品生命周期及各阶段的营销策略 213

一、产品生命周期概述 213

二、生命周期各阶段的营销战略 217

第三节　产品推广 221

一、消费者采用过程 221

二、采用者类型 221

三、识别早期采用者 223

四、采用率的决定因素 223

复习思考题 225

第九章　定价 226

重点提示 226

第一节　政府的定价行为 226

一、中国定价类型概述 226

二、政府指导价、政府定价的范围和定价原则 226

三、价格听证 227

第二节　企业的定价行为 229

一、企业经营者的定价权限和定价行为规范 229

二、政府对企业定价行为的管理 229

第三节　企业的定价作用和定价目标 231

一、企业定价在营销组合中的作用 231

二、定价过程 232

三、企业定价目标 232

四、不同定价目标的背景和价格取向 234

第四节　价格的确定 236

一、经济理论中的价格确定 236

二、实践中的价格确定 239

第五节　定价策略 247

一、新产品定价 247

二、现有产品定价 249

三、产品组合定价 249

第六节　价格调整 251

一、折扣 251

二、根据心理因素调整价格 253

三、根据地理因素调整价格 253

第七节　涨价、降价和价格战 255

一、企业涨价和降价 255

二、企业价格竞争和价格战分析 256

复习思考题 259

第十章　营销渠道 260

重点提示 260

第一节　渠道类型及其在营销战略中的作用 260

一、渠道类型 260

二、市场营销渠道的作用和流程 263

第二节　渠道层次和渠道选择 266

一、渠道层次 266

二、渠道选择 266

第三节　渠道成员的基本形态和动态 270

一、批发商的主要业态 270

二、零售商的主要业态 271

三、零售系统的动力学性质 275

第四节　渠道冲突及管理 279

一、渠道冲突类型和三维模型 279

二、渠道冲突的原因和解决方法 282

三、渠道的经常性管理 284

第五节　制造商同渠道成员的关系营销 285

一、制造商如何选择经销商 285

二、生产商与渠道成员的利益差别及关系营销 287

第六节　渠道中的物流 292

一、物流及其重要性 292

二、物流系统的构成 294

三、物流管理的系统观 296

四、物流现代化 297

复习思考题 298

第十一章　沟通促销概述 300

重点提示 300

第一节　促销、沟通和促销目标 300

一、促销和信息沟通 300

二、反应过程 304

三、促销的目标 307

第二节　沟通促销组合的整合优化 311

一、沟通促销组合的构成及比较 311

二、IMC的意义和规划 313

三、影响促销组合整合的诸因素 315

第三节　促销预算和效率测定 318

一、促销预算方法 318

二、促销效率的测量 322

复习思考题 323

第十二章　主要促销组合分析 324

重点提示 324

第一节　人员销售 324

一、人员销售的概念和形式 324

二、人员销售的特点和适宜因素 325

三、人员销售的任务和销售过程 327

四、从传统推销到关系推销 329

第二节　销售活动管理 331

一、销售人员的招聘和选择 331

二、销售人员的培训和组织 332

三、销售人员的激励、监督和酬劳 334

四、销售人员的评价和控制 336

第三节　广告 338

一、广告的含义和类型 338

二、广告媒体选择 340

三、广告目标转化为广告规划 342

四、广告效率度量 343

第四节　销促 344

一、销售促进的意义和常用方式 344

二、销售促进的决策 347

第五节　公共关系 349

一、公共关系的概念及其基本内容 349

二、企业公共关系的作用 350

三、危机公关 351

复习思考题 354

第十三章　市场营销规划 355

重点提示 355

第一节　市场营销规划概述 355

一、规划、战略与战略规划 355

二、战略规划和战术规划 356

三、公司规划活动的三个层次 357

第二节　公司层的战略规划 358

一、规定公司任务 358

二、确定公司目标 359

三、评估公司资源、环境风险与机会 360

第三节　战略性营销计划 370

一、形势分析 370

二、营销目标 372

三、选择目标市场，度量营销需求 372

四、营销策略 372

第四节　年度市场营销计划 373

一、计划提要（计划说明书） 373

二、营销现状（综合形势分析） 374

三、风险与机会分析 374

四、目标和课题 374

五、营销策略和营销组合策略 374

六、营销活动方案 375

七、营销预算（财务效果） 375

八、营销控制 375

复习思考题 375

第十四章　营销活动的实施和控制 376

重点提示 376

第一节　营销活动的组织 376

一、在公司内组织营销活动 376

二、在公司间组织营销活动 382

第二节　营销计划的实施 384

一、人员配备 384

二、营销活动的管理和协调 385

三、沟通思想和信息 387

四、激励员工 388

第三节　控制营销计划 389

一、控制过程 389

二、销售额分析 389

三、市场占有率分析 392

四、赢利分析 393

五、顾客满意分析 398

复习思考题 399

主要参考文献 400

附录 401