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前言 1

第1章 总论 1

第一节 市场调查的定义、功能与作用 1

一、市场调查的定义及特点 1

二、市场调查的功能 3

三、市场调查的作用 3

第二节 市场调查的分类和内容 4

一、市场调查的分类 4

二、市场调查的内容 7

第三节 市场调查的历史和未来 9

一、国外市场调查的产生和发展 9

二、我国市场调查的发展 11

三、市场调查业的发展趋势 12

第四节 市场调查中的道德问题 12

一、市场调查提供者的道德规范 13

二、市场调查使用者的道德规范 13

三、被调查者的道德规范 14

本章小结 14

思考与练习 15

第2章 调查方案的设计 17

第一节 市场调查信息及其用户的相关知识 17

一、市场调查信息用户及市场调查信息分类 18

二、市场调查信息的使用者与提供者 19

第二节 调查方案设计的含义和内容 21

一、调查方案设计的含义与作用 21

二、调查方案的内容 22

第三节 调查方案的可行性研究 28

一、调查方案可行性研究的方法 28

二、调查方案的总体评价 30

本章小结 30

思考与练习 31

第3章 已有资料的收集 32

第一节 已有资料的性质 32

一、什么是已有资料 32

二、已有资料的用途 34

三、已有资料的优点 35

四、已有资料的局限性 36

第二节 已有资料的来源 37

一、内部的已有资料 37

二、外部的已有资料 38

第三节 已有资料的收集与评估 43

一、已有资料的收集 43

二、已有资料的评估 45

本章小结 48

思考与练习 49

第4章 原始资料的收集方法——定性资料的收集 50

第一节 定性调查概述 50

一、定性调查与定量调查的区别 50

二、定性调查的优点及局限性 51

三、定性调查的应用范围 52

第二节 焦点小组访谈法 52

一、焦点小组访谈法概述 52

二、焦点小组访谈法的实施 52

三、焦点小组访谈法的发展 55

四、焦点小组访谈法的优缺点 56

第三节 深层访谈法 57

一、深层访谈法的定义和特点 57

二、深层访谈法的实施 57

三、深层访谈法的优缺点 58

第四节 德尔菲法 59

一、德尔菲法的原理与特色 59

二、德尔菲法的执行步骤 59

三、德尔菲法的优缺点 61

第五节 投射法 61

一、投射法概述 61

二、投射法的类型 62

三、投射法的优缺点 64

本章小结 64

思考与练习 65

第5章 原始资料的收集方法——定量资料的收集 66

第一节 询问法 66

一、询问法概述 66

二、电话调查 70

三、面访调查 72

四、自填问卷式调查 74

五、网络调查 76

第二节 观察法 78

一、观察法概述 78

二、人员观察法 80

三、机器观察法 81

四、观察法的优缺点 82

第三节 实验法 83

一、实验法概述 83

二、实验法的质量控制 85

三、实验法的优缺点 86

本章小结 87

思考与练习 87

第6章 量表及其设计 89

第一节 测量与量表 89

一、测量的含义 89

二、量表的含义 91

三、量表的种类 92

四、量表设计中应注意的问题 93

五、量表的评价标准 95

第二节 顺序量表设计 103

一、总加量表法 103

二、哥特曼量表法 107

三、模糊综合评判法 111

第三节 等距量表设计 114

一、瑟斯顿量表 114

二、对偶比较法 117

第四节 等比量表设计 120

一、定比指标的无量纲化 120

二、无量纲化方法的选择 122

三、综合指标值计算过程 123

本章小结 124

思考与练习 125

第7章 问卷设计 126

第一节 问卷的基本问题 127

一、问卷的功能、优点与缺点 127

二、问卷的类型 127

三、问卷的结构 128

四、问卷设计的基本要求 130

五、问卷设计的程序 130

第二节 问题的设计 132

一、问题的形式 132

二、问题的类型 134

三、问题的内容 136

四、问题的措辞 137

五、问题的顺序 139

第三节 选项的设计 140

一、选项设计的原则 140

二、选项的排列方式 140

三、选项的类型 142

四、后续性问题的选项格式 144

第四节 编码的设计 146

一、编码及其作用 146

二、编码设计的一般步骤 146

三、含小数变量值的编码设计 147

本章小结 148

思考与练习 149

第8章 抽样设计思路与方法 150

第一节 抽样设计 150

一、抽样调查 150

二、抽样调查的几个基本概念 151

三、抽样调查的组织形式及样本的抽选方法 153

四、抽样设计及结果评价 154

第二节 随机抽样 156

一、单纯随机抽样 156

二、系统抽样 159

三、分层抽样 163

四、整群抽样 165

第三节 非随机抽样 167

一、非随机抽样的特点及其适用场合 167

二、非随机抽样的组织形式 168

第四节 随机抽样的调查误差 172

一、抽样误差及其影响因素 172

二、非抽样误差 173

三、随机抽样的方差、平均误差和极限误差 175

四、随机抽样误差的测定 176

第五节 抽样推断方法与样本容量的确定 179

一、样本估计与推断方法 179

二、影响样本容量的因素 181

三、样本容量的确定 182

本章小结 183

思考与练习 184

第9章 市场调查的组织与实施 185

第一节 市场调查的团队组织 185

一、调查团队的管理结构 185

二、调查团队的组成及其职责 188

第二节 调查员及其培训 188

一、调查员的作用 189

二、调查员应具备的基本素质 190

三、调查员的培训 191

第三节 调查前的准备 194

一、必要的前期准备工作 194

二、必要的辅助工具 194

三、进行试调查 196

第四节 调查的实施与控制 196

一、调查实施的质量控制 196

二、调查实施的进度控制 198

三、调查实施的成本控制 199

本章小结 200

思考与练习 201

第10章 数据处理 202

第一节 数据处理及前期准备 202

一、数据处理的概念 202

二、数据处理的意义 203

三、数据处理的前期准备 203

第二节 一般数据处理流程 204

一、数据审核 205

二、后编码 207

三、数据录入 208

四、数据文档的转换 208

五、数据库清理 209

六、数据库储存 210

第三节 其他数据处理流程简介 210

一、边缘编码式处理流程 210

二、标记输入式处理流程 211

三、应答者标记输入式处理流程 211

四、直接计算机输入式处理流程 211

五、数据处理流程的选择 212

第四节 与数据处理相关的新技术 212

一、数据库与数据库系统 212

二、数据仓库 214

三、联机分析与数据挖掘 214

四、统计信息系统 215

本章小结 216

思考与练习 217

第11章 数据分析方法 218

第一节 统计分析方法Ⅰ——描述统计 218

一、频数分布表和统计图法 219

二、单变量描述统计 222

三、多变量描述统计 227

第二节 统计分析方法Ⅱ——推断统计 237

一、参数估计 237

二、假设检验 240

三、方差分析 243

第三节 统计分析方法Ⅲ——多元统计分析 246

一、因子分析 247

二、聚类分析 251

三、判别分析 255

四、对应分析 258

本章小结 262

思考与练习 263

第12章 市场调查报告 265

第一节 市场调查报告的写作原则及其分类 265

一、市场调查报告的写作原则 265

二、市场调查报告的分类 266

第二节 书面调查报告 267

一、书面调查报告的结构 267

二、书面调查报告的写作要求与步骤 271

第三节 市场调查口头报告 272

一、口头调查报告的作用 272

二、口头调查报告需要准备的材料 272

三、口头调查报告需要注意的问题 273

本章小结 273

思考与练习 274

参考文献 275