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第1章 电子商务营销概述 1

1.1 电子商务营销的发展 1

1.1.1 电子商务营销的诞生及其演变 1

1.1.2 我国电子商务营销发展概况 2

1.2 市场营销基础知识概述 10

1.2.1 市场营销的概念 10

1.2.2 市场营销的功能与发展过程 11

1.2.3 市场营销产品策略概述 13

1.2.4 价格策略 15

1.3 电子商务营销内涵与特点 18

1.3.1 电子商务营销概念 18

1.3.2 电子商务营销与电子商务 18

1.3.3 电子商务营销的特点与优势 19

复习思考题一 20

案例雅虎网站 20

第2章 电子商务营销理论基础与资源基础 30

2.1 电子商务营销与传统营销 30

2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击 30

2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合 32

2.2 电子商务营销与可资借鉴的营销理论 34

2.2.1 整合营销理论 34

2.2.2 软营销理论 34

2.2.3 直复营销理论 35

2.2.4 关系营销理论 36

2.2.5 一对一营销理论 37

2.2.6 “4P”理论与“4C”理论 38

2.3 电子商务营销的资源基础 40

2.3.1 技术平台 40

2.3.2 电子支付系统 41

2.3.3 物流配送 45

2.3.4 安全保障 49

2.3.5 法律规范和政策环境 50

复习思考题二 52

案例一 搜狐网站 52

案例二 搜狐奥运营销 59

第3章 网络市场特征与购买行为分析 62

3.1 网络市场发展与特征分析 62

3.1.1 网络市场发展 62

3.1.2 网上市场特征分析 64

3.2 网络产品特征分析 66

3.2.1 网络产品特点 66

3.2.2 网络产品类型 67

3.3 网络消费者的购买行为动机 69

3.3.1 消费者行为概述 69

3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素 70

3.3.3 网络消费群体的界定 72

3.3.4 网络消费者购买动机概述 73

3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机 73

3.3.6 网络消费需求的特征 76

3.4 影响网络消费者购买的主要因素 78

3.4.1 产品的特性 78

3.4.2 产品的价格 79

3.4.3 购物的便捷性 79

3.4.4 安全可靠性 80

复习思考题三 80

案例盛大网络 81

第4章 电子商务营销市场调研 88

4.1 电子商务营销市场调研 88

4.1.1 电子商务营销市场调研概述 88

4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法 88

4.2 网络调研的特点 89

4.2.1 传统调研方法 89

4.2.2 网络调研的优点 90

4.2.3 网络调研的不足之处 91

4.3 网络调研的步骤 92

4.3.1 确定调研目的 92

4.3.2 确定调研对象 93

4.3.3 实施调研及信息分析 94

4.4 网络调研的方法 94

4.4.1 网上间接调研 95

4.4.2 网上直接调研 95

4.4.3 网上问卷调查 96

4.5 网络调研的策略 97

4.5.1 应注意的问题 97

4.5.2 调研技巧 97

4.6 利用Intemet收集信息的方法 100

4.6.1 收集竞争者信息的方法 100

4.6.2 收集市场行情信息的方法 101

4.6.3 收集消费者信息的方法 102

4.6.4 收集市场环境信息的方法 102

4.7 国内网上市场调查分析 102

复习思考题四 104

案例百度 104

第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定 111

5.1 电子商务营销战略的分析 111

5.1.1 电子商务营销竞争优势 111

5.1.2 电子商务营销竞争战略分析 116

5.1.3 电子商务营销战略实施与控制 119

5.2 电子商务营销策略的制定 120

5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定 120

5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定 123

5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定 124

5.2.4 产品周期与电子商务营销策略 125

复习思考题五 126

案例亚马逊 126

第6章 电子商务营销系统与网络销售 130

6.1 电子商务营销系统组成 130

6.1.1 广义电子商务营销系统组成 130

6.1.2 狭义电子商务营销系统组成 131

6.1.3 电子商务营销系统功能 132

6.1.4 电子商务营销系统开发 133

6.2 电子商务营销网站概述 135

6.2.1 电子商务营销网站类型 135

6.2.2 电子商务营销网站特点功能 136

6.2.3 电子商务营销网站规划与设计 137

6.3 电子商务营销网站建设 140

6.3.1 网站建设概述 140

6.3.2 网站域名的申请 140

6.3.3 网站建设的标准 141

6.3.4 网站网页设计原则 143

6.3.5 网站推广 146

复习思考题六 149

案例中国海尔 150

第7章 电子商务营销实用营销技术 156

7.1 虚拟社区营销 156

7.1.1 虚拟社区简介 156

7.1.2 虚拟社区的经营与发展 158

7.2 E-mail营销 162

7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因 163

7.2.2 目前E-mail营销面临的困境和挑战主要表现在以下几个方面 164

7.2.3 实施E-mail营销的过程中还必须注意以下方面的问题 164

7.3 病毒式营销 166

7.3.1 病毒式营销的基本概念 166

7.3.2 病毒式营销与网络传播理论 168

7.3.3 病毒式营销的应用 170

7.3.4 病毒式营销案例分析 172

案例一 惠普公司“Flash创意大赛 172

案例二 QQ小企鹅 172

案例三 小小的“黑火柴棍” 173

7.4 网络会员制营销 173

7.4.1 会员制营销的起源和基本原理 173

7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能 175

7.5 博客营销 177

7.5.1 博客营销与网络营销的关系 177

7.5.2 博客作为网络营销工具的优势 177

7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望 179

复习思考题七 180

案例腾讯QQ 181

第8章 电子商务营销广告与公共关系 184

8.1 网络广告 184

8.1.1 网络广告概述 184

8.1.2 网络广告的类型与发布途径 186

8.1.3 旗帜广告 189

8.1.4 其他类型的网络广告 192

8.2 网络公共关系 193

8.2.1 网络公共关系的目标和作用 193

8.2.2 网络公共关系的原则 194

8.2.3 网络公共关系的对象 195

8.2.4 网络公共关系的职能 195

8.2.5 网络公共关系的特点 197

复习思考题八 198

案例戴尔 199

第9章 电子商务营销组织、实施与控制 206

9.1 电子商务营销的组织 206

9.1.1 电子商务营销的组织重组 206

9.1.2 电子商务营销的业务流程重组 207

9.1.3 电子商务营销人员组织 208

9.2 电子商务营销的实施 209

9.2.1 电子商务营销的实施过程 209

9.2.2 电子商务营销实施的时机决策 210

9.2.3 电子商务营销实施的投资决策 212

9.3 电子商务营销经营风险控制 213

9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因 213

9.3.2 电子商务营销交易风险的控制 214

9.3.3 电子商务营销中的消费者保护 218

复习思考题九 220

案例携程旅行网 220

第10章 电子商务国际营销 228

10.1 电子商务与国际贸易 228

10.1.1 电子商务对国际贸易的影响 228

10.1.2 电子商务时代国际贸易特点 231

10.2 国际电子商务 232

10.2.1 国际电子商务的概念 232

10.2.2 国际电子商务的特点 233

10.2.3 国际电子商务与一般电子商务 234

10.2.4 国际电子商务与EDI 234

10.3 国际电子商务交易程序 235

10.3.1 国际电子商务的基础条件 235

10.3.2 国际电子商务交易程序 240

10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术 242

10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销（案例分析） 244

复习思考题十 245

案例阿里巴巴 245

附录A 2006中国商业互联网发展调查结果公布 253

参考文献 257