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第一章 电影市场学概述 1

第一节 电影市场学的研究对象 2

一、电影生产 4

二、电影销售渠道 11

三、电影终端销售网络 13

四、电影消费者 13

第二节 电影市场学的研究特点 14

一、对行业的充分了解 14

二、与基础学科的结合 15

第三节 中国电影市场学研究的不足 17

一、用更平和的心态看待电影：电影很普通 17

二、把问题落实得更清楚：从定性走向定量 18

三、电影业不要变成井底之蛙：这已是一个行业融合与全球化的时代 18

第四节 电影市场学研究的重要性 19

一、电影市场学的研究对于把握目前的市场现状非常重要 19

二、电影市场学对于开拓新的电影市场意义重大 20

三、电影市场学的研究有助于丰富电影理论研究的内涵 20

第二章 中国电影市场发展概述 22

第一节 建国初期至上世纪70年代末中国电影发行放映体制发展概况 23

一、特征一：对苏联的模仿 23

二、特征二：全国一盘棋 24

三、特征三：电影不是商品 25

第二节 上世纪80年代中国电影市场发展概况 27

一、《关于改革电影发行放映管理体制的请示报告》 28

二、1981年，中影公司长沙会议 29

三、发行放映的各项指标开始全面下滑 30

四、1986年，影视合流 31

五、1989年，承包制 31

六、城市影院改造的开端 32

第三节 上世纪90年代中国电影市场发展概况 34

一、1990年·基数承包·《妈妈再爱我一次》 35

二、1991年·展映 35

三、1992年·关键时刻 37

四、1993年·《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》 37

五、1994年·深化改革·新的问题 40

六、1995年·出口分账大片 41

七、1996年·《关于进一步做好电影工作的几点意见》·《电影管理条例》 43

八、1997年·全面改革中 44

九、1998年·《泰坦尼克号》·《甲方乙方》 45

十、1999年·中国电影市场的窗户愈加敞亮 46

第四节 新世纪中国电影市场发展趋势 47

一、2000年·《关于进一步深化电影业改革的若干意见》 47

二、2001年·外资影院 51

三、2002年·全新《电影管理条例》 52

第三章 电影市场营销环境 69

第一节 电影市场营销环境的含义 69

第二节 电影企业市场环境的特点 71

一、特殊性 72

二、客观性 72

三、差异性 73

四、相关性 73

五、动态性 73

第三节 电影市场微观营销环境 74

一、行业共存企业 75

二、行业竞争企业 75

三、电影产品的消费者 76

四、社会公众 77

五、企业内部环境 79

第四节 电影市场宏观环境 81

一、人口环境 81

二、经济环境 82

三、政治与法律环境 83

四、社会与文化环境 84

五、技术环境 84

第五节 电影市场环境分析方法 85

一、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）——外部环境分析 86

二、Strength（优势）、Weak（劣势）——内部环境分析 88

第四章 中国电影成本研究 90

第一节 了解电影成本的重要性 91

一、电影的成本规模直接影响电影面貌 91

二、全行业的成本意识关系到中国电影市场的良好发展 98

三、对电影成本的研究关系到中国电影参与国际竞争的前景 101

第二节 国产电影生产及流通过程的基本成本构成 103

一、策划期间成本 103

二、生产前期成本 104

三、摄制成本 106

四、发行成本 108

第三节 电影的成本控制 111

一、实现电影成本控制主要因素 111

二、电影成本控制的主要手段 113

第四节 电影成本的分担 119

一、电影成本分担的必要性 119

二、电影成本分担的具体方式 122

第五章 电影产品 128

第一节 电影产品的形态 129

一、究竟什么是电影产品 129

二、电影产品的分类 130

三、知识产权市场集合体 132

第二节 电影产品生命周期 135

一、电影的导入期 136

二、电影的成长期 137

三、电影的成熟期 138

四、电影的衰退期 140

第三节 “火车头”和“时间窗”理论——电影产品组合 142

一、积极拓展产品组合 142

二、量力而行 143

三、产品系列和产品组合的科学性 143

第四节 电影产品的品牌 146

一、商标、产品和品牌 146

二、建立电影品牌的必要性及其作用 148

第六章 电影消费者行为研究 151

第一节 电影消费者的分类 151

一、影院消费者 151

二、非影院视听形式产品消费者 152

三、其他传媒形式下的电影消费者 153

四、网络电影消费者 153

五、电影后产品消费者 154

第二节 电影消费者的消费成本 157

一、时间成本 161

二、货币成本 162

三、精力成本 163

第三节 电影消费者购买行为的类型和消费决策过程 166

第四节 电影产品消费者的动机研究 174

第七章 电影市场细分 182

第一节 电影市场细分的含义 183

第二节 电影市场细分的意义 186

第三节 电影市场细分的依据 190

一、按地理变量细分市场 191

二、按人口变量细分市场 192

三、按消费者不同的心理变量进行电影市场细分 199

四、按行为变量细分市场 201

第四节 电影市场细分的原则、程序与方法 206

一、电影市场细分的原则 206

二、电影市场细分的程序 209

三、电影市场细分的方法 212

第八章 电影宣传 214

第一节 对电影宣传的基本看待方法 214

第二节 电影宣传的重要作用 219

第三节 电影宣传的特点 223

第四节 电影宣传的定位 228

第五节 对中国电影宣传工作的现实考虑 233

第九章 电影销售渠道 236

第一节 电影销售渠道的含义 236

第二节 电影销售渠道的重要性 238

一、销售渠道对电影企业的重要作用 239

二、电影销售渠道对于电影消费者具有重要意义 240

三、电影销售渠道对整个电影市场的意义 242

第三节 中国电影销售渠道基本形态 243

一、我国电影销售渠道基本模式 243

二、中国电影发行*销售方式沿革 245

三、中国电影销售渠道的现实讨论 248

第四节 电影销售的渠道决策 252

第五节 电影产品销售方式的开发 258

后记 263