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第一章 广告策划概说 1

第一节 广告策划的概念与内容 1

一、广告策划的概念 5

二、广告观念的发展 6

三、广告策划的传播导向 13

四、广告策划的划分与基本内容 16

第二节 广告策划的原则 18

一、广告策划思维方法 18

二、广告策划原则 20

第三节 广告策划流程 23

一、广告策划的步骤与阶段 23

二、策划流程与人员构成 26

第四节 置广告策划于营销框架中 28

第二章 广告市场调查 32

第一节 市场调查的目的与意义 32

一、广告市场调查的特点 32

二、确定广告市场调查方向 34

第二节 广告市场调查的内容 35

一、市场环境调查 36

二、广告主经营情况调查 36

三、产品情况调查 37

四、市场竞争性调查 38

五、消费者调查 38

第三节 广告市场调查的实施步骤 39

一、计划准备阶段 39

二、调查实施阶段 40

三、分析报告阶段 40

附录一 广告市场调查项目检核表 41

附录二 有效的问卷调查检核表 42

附录三 广告事前测验法检核表 43

附录四 广告事后调查法检核表 45

第三章 产品认识与定位 47

第一节 产品整体概念 48

一、产品整体概念 49

二、产品分类 50

三、产品的价值 53

第二节 产品分析 57

一、产品生命周期分析 58

二、产品形象分析 60

三、产品物质特点分析 61

四、产品识别标志分析 65

第三节 产品定位策略 70

一、定位观念的形成 70

二、定位的基本含义 73

三、定位策略的发展 75

四、定位策略的实施 77

第四节 产品定位的执行 84

一、产品定位的客观依据 84

二、定位的执行过程 87

第四章 市场认识与广告市场策略 107

第一节 市场认识 107

一、市场的概念 107

二、市场的分类 108

三、市场形态与广告策略 111

第二节 市场细分 116

一、市场细分观念 116

二、市场细分战略 117

三、市场细分的方法 119

四、市场细分有效性的检验标准 129

第三节 目标市场策略 131

一、把握细分市场的机会 131

二、目标市场的必然走向 132

三、目标市场的选择与评价 134

第四节 现代广告与市场的关系 136

一、市场认识和细分对广告的意义 136

二、当代市场对广告的要求 139

三、广告对企业的作用 142

四、现代广告对消费者的作用 144

第五章 广告媒体策划 152

第一节 广告媒体渠道概述 152

一、大众传播媒体 152

二、小众传播媒体 155

三、新媒体 158

第二节 媒体计划策略 158

一、媒体计划的含义和内容 158

二、媒体评估 160

三、影响媒体计划的因素 163

第三节 广告媒体组合策略 165

一、广告媒介选择策略 166

二、广告媒介组合的选择 169

三、媒体组合的方法 171

四、媒体的日程决策 172

第四节 网络广告策划 179

一、网络媒体的传播优势 179

二、网络广告的主要形式 182

三、网络广告的执行 183

四、网络广告策划的程序与内容 191

第六章 广告战略策划 195

第一节 广告战略认识与战略策划 195

一、广告战略策划的主要特征 195

二、广告战略策划程序 197

三、制定广告战略任务 201

四、确定广告策略 202

五、广告战略的内容 204

第二节 广告战略目标 205

一、广告战略目标的概念及评价 205

二、广告战略目标的分类 210

三、广告战略目标的制定 213

四、广告战略目标的制定检验原则 222

第三节 广告战略设计 224

一、从市场角度设计广告战略 224

二、从内容角度设计广告战略 226

三、从时间角度设计广告战略 228

四、从空间角度设计广告战略 233

五、从发挥优势角度设计广告战略 234

六、从消费者心理角度设计广告战略 235

七、从传播范围渠道角度设计广告战略 236

八、从媒体角度设计广告战略 236

九、从进攻性角度设计广告战略 237

第七章 广告销售促进策划 238

第一节 广告促销的发展趋势 238

一、促销作用及其目的 238

二、促销的实际运用 243

第二节 广告促销的基本方式 246

一、针对消费者通常采用的方法 247

二、针对中间商的促销方法 254

三、针对推销人员的促销方法 256

第八章 广告单项活动策划 263

第一节 广告单项促销活动概述 263

一、促销策略的推展和运用 263

二、促销活动的新发展 265

第二节 促销广告活动运作 268

一、促销手段 268

附录一 有效的广告促销活动检核表 282

附录二 路演活动注意事项检核表 283

第九章 广告预算和效果评估 284

第一节 广告预算 284

一、为老产品制定广告预算的模式 285

二、为新产品制定广告预算的模式 286

第二节 广告效果评估 287

一、测评广告效果应遵循的原则 287

二、测评广告效果的程序 289

三、广告促销与活动效果测评 291

四、广告心理效果测定 297

五、广告媒体传播效果测评 305

六、广告社会效果测评 309

附录一 广告效果测定方法检核表 310

第十章 广告策划报告与提案 312

第一节 广告策划报告书的形式 312

第二节 广告策划书的作业流程 315

一、客 户信息阶段 315

二、作业准备阶段 316

三、策划作业阶段 316

四、广告表现作业阶段 317

五、执行作业阶段 318

第三节 广告策划报告书的内容 319

一、广告环境分析 320

二、广告目标确定 322

三、广告对象确定 322

四、广告传播区域确定 323

五、确定广告主题 323

六、确定广告创意 323

七、广告媒介选择 324

八、广告费预算 324

九、决定广告实施策略 324

十、广告效果评估 324

第四节 广告策划报告书的编写技巧 325

一、广告策划书的编制原则 325

一、广告策划书的编制格式 326

第五节 广告策划提案 330

一、要充分了解整个策划 331

二、如何进行提案 334

三、有关提案的各项准备 337

参考文献 340