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第一篇 广告营销入门基础第一章 广告营销概念解读 3

一、广告营销基础概念 3

广告的定义 3

广告的要素 5

广告的作用 5

广告的原则 6

运作的程序 7

二、广告策划基础概念 8

广告策划的概念 8

广告策划的作用 9

广告策划的要素 10

广告策划的误区 11

广告策划的原则 12

广告策划的方向 16

广告策划的内容 19

广告策划的过程 22

三、广告定位的基础概念 23

广告定位的意义 23

广告定位的作用 24

广告定位的性质 24

广告定位的步骤 25

广告定位的方法 25

四、广告目标基础概念 26

广告目标的类型 26

广告目标确定的原则 27

五、广告计划基础概念 27

六、广告创意基础概念 28

广告创意的含义 28

广告创意的作用 29

优秀广告创意的特点 30

七、广告创作基本概念 30

广告创作的含义 30

广告创作的重要性 30

八、广告营销策划书编制 31

编制类别 31

编制格式 32

编制原则 37

编制实施 38

第二章 广告营销媒体扫描 40

一、广播媒体 40

广播媒体的种类 40

广播媒体的优点 41

广播媒体的缺点 42

广播广告的分类 43

广播广告收费标准 43

二、电视媒体 44

电视媒体的优点 44

电视媒体的局限性 44

电视广告的分类 45

电视专题广告特点 46

电视品牌广告特点 47

电视文艺广告特点 48

三、报纸媒体 49

报纸媒体的优势 49

报纸媒体的劣势 50

主要报纸媒体的特点 50

四、POP广告 51

POP广告的特点 52

POP广告的分类 52

国外POP广告的趋势 53

五、户外广告 53

户外电视广告 54

公交广告的特点 56

候车亭广告的特点 57

机场媒体广告的特点 58

六、网络媒体 58

网络媒体的特点 58

传统媒体与网络媒体的比较分析 59

网络广告的优势 62

七、移动广告 64

移动广告分类 64

移动广告的特点 65

第二篇 广告营销实战特训第三章 广告营销市场调研 69

一、广告营销调研程序 70

准备阶段 70

进行阶段 70

处理阶段 70

二、广告营销调研方案制定 71

广告调研目标 71

广告调研内容 71

广告调研对象 72

广告调研技术 72

处理调研数据 72

调研实施进度 72

调研费用预算 72

三、企业自身状况调研 73

企业内部资源评估 73

企业外部环境调研 73

四、消费者市场调研 74

消费者需求动机调研 74

消费者消费方式调研 76

消费者消费类型调研 77

消费者消费过程调研 77

消费最终决策者分析 79

五、产品市场调研 79

产品生命周期调研 79

产品特点优势调研 80

竞争产品情况调研 82

六、目标市场调研 82

利用市场细分初选目标市场 83

依据市场潜力分析确定目标市场 84

七、广告媒体效果调研 86

八、广告调研问卷设计 86

设计问卷的原则 86

问卷设计的步骤 87

问卷设计的内容 87

问卷设计的技巧 88

问卷问题的设计 88

问卷答案的设计 89

九、广告调研方法 90

访问调研法 90

面谈调研法 91

留置调研法 92

邮寄调研法 92

档案调研法 93

电话调研法 94

观察调研法 95

实验调研法 96

十、撰写广告调研报告 96

正文前附件 96

调研结果和结论摘要 97

报告正文 97

关于调研方法的说明 98

关于市场背景的介绍 98

正文后附件 100

第四章 广告营销战略策划 101

一、广告营销战略的内容 101

广告营销战略思想 101

广告营销战略目标 102

二、广告营销战略的原则 103

三、广告营销战略的选择 104

四、广告营销市场策略 106

广告目标市场策略 106

市场细分策略 107

市场定位策略 107

品牌定位策略 110

广告促销策略 110

五、广告产品营销策略 111

产品定位策略 112

产品周期广告策略 113

产品附加值策略 117

新老品牌广告策略 118

六、广告营销实施策略 119

广告内容策略 119

广告时序策略 119

广告目标策略 119

广告时机策略 120

媒体选择策略 121

广告频率策略 121

广告地域策略 122

广告系列策略 122

第五章 广告营销创意制作 124

一、广告营销创意的目标 124

二、广告营销创意的作用 125

三、广告营销创意的原则 126

四、广告营销创意的理论 127

五、广告营销创意策略 128

贴切创意 128

文化意蕴 129

借鉴创新 130

六、广告营销创意的过程 130

广告营销创意四阶段论 131

广告营销创意七阶段论 132

广告营销创意常规流程 133

七、广告营销创意的模式 136

八、广告营销创意的思维 141

九、广告营销创意的方法 146

十、广告营销创意的技巧 148

十一、不同类型产品的广告营销创意 149

理性化产品的广告营销创意 149

感性化产品的广告营销创意 150

介于感性与理性之间产品的广告营销创意 151

十二、广告营销创意的注意要点 151

第六章 电视广告营销技巧 153

一、电视广告营销程序 153

二、电视广告营销原则 154

三、最受欢迎的电视风格 155

四、制作电视广告的技巧 156

五、电视专题纪录片的操作技巧 158

专题纪录片的种类 159

专题纪录片的结构 159

专题纪录片拍摄的技巧 160

六、新闻电视专题片的操作技巧 160

选择合适采访对象的要点 160

采访中进行提问的方法 161

七、病例电视专题的操作技巧 161

病例电视专题的特征 162

拍摄病例电视专题的要点 163

八、电视直销广告的操作技巧 164

电视广告和电视直销广告在制作上的区别 164

确定适合直销广告的产品 164

设计电视直销广告的技巧 165

第七章 广播广告营销技巧 167

一、广播广告的特点 167

二、广播广告的形式 168

三、广播广告操作程序 169

制订广播广告计划 169

选择广播电台 169

确定广播广告类型 171

购买广播广告时段 171

设计制作、录制合成 172

三、广播广告设计技巧 172

设计广告的总纲 172

广告词的创作要点 173

广告播音的要点 175

四、广播讲座播出技巧 176

选择讲座时间的技巧 176

广播讲座的技巧 177

第八章 印刷媒体广告营销技巧 180

一、印刷媒体广告创意的方法 180

二、广告文案撰写的技巧 181

广告文案的含义 181

广告文案的构成 181

广告标题的创作技巧 182

广告标语的创作技巧 185

广告主题的创作技巧 186

广告正文的创作技巧 188

三、广告构图的设计技巧 191

广告插图的设计技巧 191

广告构图的规则技巧 195

四、印刷媒体广告常见的错误 196

颜色错误 196

排版错误 197

内容错误 197

策划错误 198

五、报纸广告营销技巧 199

报纸广告的制作及刊登程序 199

报纸广告设计的技巧 199

制作报纸广告应注意的问题 201

报纸媒体版面策划技巧 202

报纸软文操作技巧 204

六、杂志广告营销技巧 206

杂志广告的作用 206

选择刊登广告的杂志 207

选择杂志的步骤 207

七、黄页广告营销的技巧 208

黄页广告的作用 208

做黄页广告的方法 208

使用黄页广告的技巧 208

八、工商名录广告营销的技巧 210

九、插页广告营销的技巧 211

十、直接邮寄广告营销的技巧 213

使用直接邮寄广告的时机 213

直接邮寄广告的进度计划 213

直接邮寄广告的经费预算 213

获取顾客名录的方式 214

选择邮寄广告的形式 214

设计邮寄广告的要点 214

邮寄广告的发送方式 216

十一、分类广告营销的技巧 216

十二、免费宣传手册广告营销的技巧 217

宣传手册的特点 217

宣传手册编制的原则 218

宣传手册设计的技巧 219

第九章 户外媒体广告营销技巧 220

一、选择户外媒体的方法 220

二、使用户外媒体的技巧 220

户外广告创意的方法 221

预见广告效果 221

适时更换户外广告 222

三、交通广告营销技巧 222

交通广告的形式 222

使用交通广告的技巧 223

四、路牌广告设计技巧 223

五、户外广告设置的规定 224

第十章 网络广告营销技巧 226

网络广告的传播方式 226

设计网络广告的技巧 227

建立自己的www网站的方法 228

提高主页广告效率的方法 229

网络广告的发布技巧 230

监测和评估网络广告 231

第十一章 广告营销实战策略 233

一、渠道推广的广告策略 233

渠道推广广告的作用 233

渠道推广的广告策略 234

二、产品上市的广告策略 234

新品上市期广告策略 235

产品成长期广告策略 235

产品成熟期广告策略 237

三、企业名牌的广告策略 237

质量创牌 238

广告创牌 238

竞争创牌 239

四、公共关系的广告策略 240

公共关系广告与商品广告的区别 240

公共关系广告的主要内容 240

公共关系广告策略 241

五、企业形象的广告策略 242

塑造企业形象的方法 242

企业形象广告的策略 243

六、促销活动的广告策略 244

产品生命周期促销广告策略 244

不同时机促销活动广告策略 245

七、赞助活动的广告策略 246

赞助活动的类型 246

赞助活动的技巧 246

第十二章 广告营销预算管理 248

一、如何制定广告预算 248

广告经费与广告预算的区别 248

制定预算的方法 249

为新产品编制广告预算的方法 251

二、影响广告预算的因素 252

三、广告预算分配的方法 254

四、对广告预算进行管理 255

第十三章 广告营销发布实务 257

一、了解各种媒体的优缺点 257

二、选择广告媒体应考虑的因素 258

广告划算 258

传播的媒体 258

传播的受众 259

营销的目的 259

传播的商品 259

传播的讯息 259

传播的环境 260

三、广告发布的覆盖策略 261

四、如何选择广告发布时间 261

了解目标受众的习惯 262

长期发布策略 262

短期发布策略 264

把握广告时机的要领 265

广告发布的要点 266

五、如何编写媒体计划 267

编写媒体计划前的准备 267

媒体计划编写的内容 267

六、媒体组合实务技巧 268

媒体组合的目的 268

媒体组合应考虑的因素 269

媒体组合运用的策略 271

产品不同生命周期的媒体组合实务 274

第十四章 广告营销效果评估 276

一、广告效果的分类 276

按广告对产品销售的促进程度划分 276

按广告活动过程划分 277

二、广告效果的管理 277

职责明确 278

实施监控 278

动态管理 279

三、广告效果评估的意义 279

四、事前广告营销效果评估的方法 280

评估目的 280

评估方法 280

五、事中广告营销效果评估的方法 283

评估目的 284

评估方法 284

六、事后广告营销效果评估的方法 286

评估内容 287

评估方法 288

参考文献 290