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第一篇 1

第一章 广告与广告学概述 1

第一节 广告概论 1

一、广告的概念 1

二、现代广告系统的结构 10

三、广告的分类 12

四、广告的功能 16

五、国际广告 20

第二节 广告学概说 22

一、广告学的性质、任务与研究方法 22

二、广告学与其他学科的关系 30

第三节 广告历史、现状与发展趋势 35

一、中国广告历史、现状与发展战略 35

二、国外广告历史与现状 51

三、环球广告发展趋势 60

第二章 广告市场与广告计划 64

第一节 广告市场 64

一、广告市场的构成 64

二、广告与企业市场营销 70

三、广告文化 72

四、公关广告 77

五、广告主的广告观念 79

第二节 广告运作 82

一、广告运动程序和运动周期 82

二、广告活动的组成 84

三、广告运作程序 85

四、广告主如何选择广告代理商 87

第三节 广告计划 90

一、广告计划分类 90

二、广告计划的内容 91

三、广告计划的拟定 93

第三章 市场调查与市场分析 95

第一节 市场调查的概念和内容 95

一、市场调查的概念 95

二、市场调查的内容 95

第二节 市场调查的方法 97

一、市场调查的选择方法 97

二、市场调查的具体方法 99

三、市场调查问卷的设计及范例 100

第三节 市场调查的程序 104

一、确定调查目标 104

二、拟定调查方案 104

三、设计调查表 104

四、实地调查 104

五、整理和分析调查资料 106

六、提出调查报告 108

第四节 市场分析 109

一、市场细分化 110

二、目标市场分析 111

三、竞争对手分析 112

第五节 消费群体分析 112

一、消费者购买动机分析 112

二、消费者心理活动分析 114

三、消费者购买行为分析 114

四、消费者的购买决策程序 115

第六节 产品分析 116

一、产品及其分类 116

二、产品的市场分析 117

第四章 广告策划与广告预算 121

第一节 广告策划的原则和内容 121

一、什么是广告策划 121

二、广告策划的原则 121

三、广告策划的内容 122

第二节 确定广告目标 123

一、广告目标确定的性质 123

二、广告目标确定的原则 123

三、广告目标的作用 124

四、确定广告目标常用的方法 124

五、广告目标的分类和种类 125

第三节 广告策划的程序 126

一、广告环境分析阶段 127

二、广告战略的分析 127

三、广告综合决策 129

四、广告策划的调整 130

五、编制广告计划阶段 130

第四节 广告策划书的撰写及范例 132

一、广告策划书撰写内容及案例 132

二、广告策划总结报告与实例 142

第五节 广告预算 143

一、广告预算的含义 143

二、广告预算的内容 144

三、广告预算的程序和步骤 144

四、广告预算的方法 144

五、广告预算的分配 146

六、广告预算书 147

第五章 广告策略 148

第一节 广告策略概述 148

一、广告策略的定义 148

二、广告策略的原则 148

三、广告策略的任务 148

四、广告策略的主要类型 148

第二节 常用广告策略 150

一、广告产品策略 150

二、广告市场策略 152

三、广告竞争策略 155

四、广告媒体策略 157

五、广告实施策略 159

第六章 广告创意与广告设计 163

第一节 广告创意的概念和内容 163

一、广告创意的概念 163

二、广告创意的原则 163

三、广告创意的内容 164

第二节 广告创意的过程与步骤 165

一、目前国际上几种流行的广告创意程序 165

二、广告创意过程的含义 165

三、广告创意的过程 166

第三节 广告创意的方法及诀窍 166

一、广告创意的思考方法 167

二、广告创意中的意象、想象和联想 167

三、广告创意的思维活动 168

四、广告创意的策略要点 168

五、广告创意的注意问题 170

六、广告创意的诀窍十招 171

第四节 广告设计概述 173

一、广告设计的性质、任务和特征 173

二、广告设计的原则 173

三、广告设计的范围 176

第五节 广告设计的原理 177

一、广告设计的要素 177

二、广告设计的基本要求 178

三、广告表现技巧 178

第六节 广告设计的程序 180

一、广告设计的一般程序 180

二、广告设计的创作程序 181

第七节 广告设计的方法 181

一、广告设计的文案拟写方法 181

二、广告设计的图形构成方法 189

三、广告设计的色彩运用方法 194

四、广告设计的字体选择方法 196

五、广告设计的艺术表现方法 199

六、品牌与商标的设计方法 201

七、计算机在广告设计中的应用方法 203

第七章 广告媒体与广告制作 207

第一节 广告媒体 207

一、广告媒体概述 207

二、广告媒体的重要评价指标及综合比较 215

三、广告媒体的选择与运用战略 219

四、广告媒体的新发展 229

第二节 广告传播 235

一、传播类型 235

二、广告传播作用原理 240

第三节 广告媒体的传播特点与制作原理 241

一、电视广告 241

二、广播广告 250

三、报纸广告 255

四、杂志广告 256

五、售点广告 258

六、包装广告 261

七、印刷品广告 263

八、会场广告 268

九、户外广告 270

十、交通广告 274

十一、空中广告 275

十二、其他广告形式 276

第八章广告发布与广告效果测试 277

第一节 广告发布 277

一、广告发布概念 277

二、广告信息的传递过程 277

第二节 广告发布前的效果预测 284

一、广告效果预测的意义 284

二、广告效果预测的要求 285

三、广告效果预测的内容 286

四、广告效果预测的方法及注意事项 286

五、广告效果预测的新技术 290

第三节 广告发布后效果的测试 292

一、广告效果的特性、原则与基本要求 292

二、广告效果测试方法简介 296

三、广告效果测试程序和步骤 298

四、销售效果测定 299

五、广告作品心理效果测定 300

第九章 广告组织与广告管理 307

第一节 广告组织 307

一、专业广告组织 307

二、媒体广告组织 312

三、企业广告组织 315

四、广告团体 318

第二节 国际广告组织 318

一、全球性广告组织 318

二、西方主要国家的广告组织 320

第三节 广告管理概述 321

一、广告管理概念 321

二、广告管理的形成及其发展 321

三、广告管理的特点、、作用和原则 324

四、广告管理机构及其职能 326

五、广告管理范围 327

第四节 广告法规 329

一、广告法规概述 329

二、广告发布标准 331

三、广告经营活动规范 332

四、广告活动中的几项重要制度 338

五、广告管理法规中两项重要改革 340

六、对违反广告法规行为的处罚和处理 345

七、虚假广告及其法律责任 347

八、广告与肖像权和版权 348

九、有关比较广告法规 349

十、涉及广告的犯罪行为 351

第五节 广告行业自律和行业规范 352

一、广告行业自律的性质和特点 352

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 352

三、我国广告行业自律及行业规范 353

四、国外广告的自律简介 356

第六节 消费者监督与广告客户管理 357

一、消费者监督 357

二、广告客户管理 358

第二篇 360

第十章 中外广告人物与广告之最 360

一、中外广告人物 360

一）理论、学术界 360

二）美术、设计、摄影、制作界 366

三）经营、管理界 371

二、广告之最 379

第十一章 广告名词术语 384

一、广告概论 384

二、广告学科 386

三、广告行业 389

四、广告经营 392

五、广告创作 397

六、广告媒体及其形式 401

一）广告媒体种类 401

二）广告媒体形式 402

三）表现方式广告类别 406

七、广告管理 407

八、广告法规 409

第十二章 中外广告语选粹 413

一、广告公司与人才招聘 413

二、金融、保险业广告 414

三、体育、文化、日杂用品广告 416

四、药品、营养保健品广告 418

五、家用电器、照相器材广告 420

六、烟酒、饮料、杂食品广告 423

七、化妆、洗涤用品广告 426

八、钟表、眼镜、珠宝首饰、服装广告 428

九、交通工具广告 431

十、公益广告 433

十一、房地产、建筑广告 434

第十三章 广告组织、教育、科研、出版 436

一、广告组织 436

一）中国广告协会组织机构 436

二）中国广告协会历届领导机构 436

三）中国广告协会专业委员会 437

（一）报纸委员会（第二届） 437

（二）广播委员会（第三届） 437

（三）电视委员会（第三届） 437

（四）广告公司委员会（第三届） 437

（五）学术委员会（第二届） 437

（六）专业委员会主要活动简介 438

四）中国对外经济贸易广告协会领导机构（第五届） 441

五）中国广告协会地方广告协会 441

六）其它组织 444

二、广告教育、科研 447

一）设有广告专业的院校 447

二）广告专业教学计划案例 447

三）其它社会机构举办的广告专业教育 448

四）广告科研 448

三、广告出版 449

一）广告年鉴报刊出版 449

二）有关出版社 452

三）广告出版物简介 458

第十四章 中国广告发展史料 470

一、广告业40年概述（1949—1991） 470

二、广告业发展情况统计资料（1981—1992） 478

一）中国广告业十二年（1981—1992）发展情况比较 478

二）中国广告业广告经营额十二年（1981年—1992）发展情况比较 479

三）中国广告业广告经营单位户数十二年（1981—1992）发展情况比较 480

四）1983—1992年我国各地区广告经营额情况比较 482

五）1983—1992年我国各地区广告经营单位情况比较 483

六）1983—1992年我国各地区广告经营从业人员情况比较 484

七）1992年全国广告业发展情况统计 485

八）1992年全国各地区广告公司发展情况统计 486

三、广告大事记（1980年—1993年） 487

四、中国广告界国际交流活动（1988年—1991年） 496

第十五章 中国历届优秀获奖广告作品 498

一、中国广告协会全国广告作品选（第二届） 498

二、广播委员会优秀广告作品选 500

一）第一届优秀广告作品评选 500

二）第二届优秀广告作品评选 501

三）第三届优秀广告作品评选 502

四）第四届优秀广告作品评选 503

五）第五届优秀广告作品评选 504

六）第六届优秀广告作品评选 504

七）第七届优秀广告作品评选 505

三、电视委员会优秀广告作品选 506

一）第一届优秀广告作品评选 506

二）第二届优秀广告作品评选 506

三）第三届优秀广告作品评选 507

四）第四届优秀广告作品评选 508

五）第五届全国电视广告《印象奖》评选 508

四、广告公司委员会历届优秀广告作品选 509

一）第一届优秀广告作品评选 509

二）第二届优秀广告作品评选 510

三）第三届优秀广告作品评选 511

五、报纸委员会优秀广告作品选（第一届） 511

六、中国对外经济贸易广告协会优秀摄影广告作品 512

第十六章 广告公司排序资料选编 513

一、首届（1992）中国广告公司排序 513

一）首届（1992）中国广告公司广告营业额排序前50家（附51—100家） 513

二）首届（1992）中国广告公司综合实力排序前50家（附51—100家） 517

二、台湾地区综合广告代理排行榜（1991—1993） 521

三、世界前30名广告公司排行榜 525

四、全球100大广告代理商排行榜（1983—1990） 529

第三篇 534

第十七章 广告市场纵横谈 534

跨世纪广告的发展趋势及对应的关键词 534

跨世纪的中国媒介 537

历史的昭示和我们的出路——也谈“代理制” 539

在中国实行广告代理制的思路 542

“复关”对中国广告业的影响及对策 545

广告市场现状与广告业综合治理 548

“CI”战略：系统化的整体形象战略 549

CI在中国的市场 552

大市场营销系统与新产品推广策略 554

中国商标的悲与喜 557

广告道德问题刍议 560

广告人手记 563

广告行业的百年大计—教育 565

第四篇 571

第十八章 广告管理法规文件选编 571

国务院关于发布《广告管理条例》的通知 571

国家工商行政管理局关于发布《广告管理条例施行细则》的通知 572

国家工商行政管理局、国家计划委员会印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知 575

中华人民共和国反不正当竞争法 578

国家工商行政管理局关于发布《化妆品广告管理办法》令 580

国家工商行政管理局、卫生部关于发布《食品广告管理办法》令 581

国家工商行政管理局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》令 582

国家工商行政管理局、国家医药管理局关于发布《医疗器械广告管理办法》令 583

国家工商行政管理局、卫生部关于发布药品广告管理办法》的通知 585

国家工商行政管理局、卫生部关于发布医疗广告管理办法》令 588

国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见 589

中华人民共和国商标法 597

中华人民共和国商标法实施细则 599

中华人民共和国广告法 603

附录一CI 607

第一章CI概论 607

第一节CI的概念 607

一、CI的历史渊源 607

二、CI的含义 608

三、CI的特性 609

四、CI的构成要素 610

第二节CI的功能 610

一、CI是发展现代企业的必经环节 611

二、CI的功能 611

第三节CI理论与有关学科的关系 614

一、CI理论与市场营销学的关系 614

二、CI理论与广告学的关系 614

三、CI理论与消费者心理学的关系 615

四、CI理论与公共关系学的关系 615

五、CI理论与企业管理学的关系 615

六、CI理论与商品技术美学的关系 616

第二章CI设计 617

第一节CI设计概述 617

一、CI设计的涵义 617

二、CI设计的内容和方法 617

三、CI设计中要注意的问题 617

四、CI设计的原则 618

第二节 企业整体形象设计 618

一、企业整体形象的设计要素 618

二、企业整体形象的设计原则 619

第三节 产品形象设计 619

一、商品商标设计 619

二、商品包装装潢设计 620

三、产品质量形象设计 620

第四节 竞争形象设计 622

一、竞争形象设计的涵义 622

二、竞争形象设计的原则 622

三、产品竞争策略 623

第五节CI设计与企业内外部公众 623

一、CI设计与企业内部公众 623

二、CI设计与企业外部公众 624

第三章CI系统实施 629

第一节CI策划 629

一、建立CI策划机构 629

二、CI导入计划和导入程序 630

三、CI计划流程表 632

第二节CI系统的实施准备 633

一、现状分析 633

二、实态调查 634

三、结果分析 636

第三节CI系统的具体实施 638

一、企业理念识别（MI） 638

二、企业活动识别（BI） 640

三、企业视觉识别（VI） 641

四、企业听觉识别（AI） 645

第四节CI手册和CI管理 646

一、CI手册 646

二、CI的实施管理 647

第四章CI应用案例 649

案例一：日本首家导入CI个案——马自达 649

案例二：中国导入CI之先驱企业——太阳神集团 665

案例三：统一企业品牌的浪奇 667

案例四：以VI为先导的美能达 670

附录二 671

一、广告市场信息要览 671

一）广告公司 671

二）报纸 767

三）杂志 833

四）广播 859

五）电视 892

六）企业评介资料选编 915

1.中国工业企业500强排行榜 916

2.中国工业企业（利税）500强排行榜 923

3.中国服务企业500强排行榜 931

4.中国物资流通企业500强排行榜 939

5.全球企业500强排行榜 950

二、中外优秀广告作品选登 967