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第一章　房地产市场营销概述 1

第一节　市场营销理论概述 1

一、市场营销概述 1

二、市场营销理论的演变 11

第二节　房地产市场营销理论概述 23

一、房地产市场营销的概念及内涵分析 23

二、房地产市场营销的基本特征 25

三、房地产市场营销的主体及流程 27

四、房地产电子营销与全球视角 33

第二章　房地产市场分析与调查 37

第一节　房地产市场分析 37

一、房地产市场分析的概念及其理解 37

二、房地产市场特征分析 40

三、房地产目标市场的选择 47

第二节　房地产市场调查 51

一、房地产市场调查的类型 51

二、房地产市场调查的方法 55

三、房地产市场调查资料的搜集 61

四、商圈资料的搜集与方法 68

五、市场调查问卷的设计 73

第三章　房地产营销策略 82

第一节　房地产产品策略 82

一、房地产产品对营销策略的影响 82

二、房地产产品定位 83

三、房地产产品线和产品组合 95

四、房地产新产品开发 102

第二节　房地产价格策略 103

一、房地产定价目标 103

二、房地产定价原则 106

三、房地产定价方法 107

四、房地产定价技巧 122

第三节　房地产分销和促销策略 124

一、房地产分销策略 124

二、房地产促销策略 128

三、房地产促销策略组合 135

第四章　存量房房源管理 145

第一节　房源信息的开拓与获取 145

一、房源信息概述 145

二、房源的特征 149

三、房源开拓的渠道 150

四、房源开拓的原则 154

五、业主接洽与协议签署 156

第二节　房源信息的管理 158

一、房源的分类 158

二、二手房销售的特点 159

三、房源信息的管理 160

第三节　房源信息的利用 169

一、房源信息的共享形式 169

二、房源信息的推荐 171

三、房源信息的更新 171

四、房源营销 172

第四节　网络环境下的房源信息 175

一、网络环境下房源信息的特征 175

二、房地产存量房网站介绍 177

第五章　存量房客源管理 180

第一节　客源概述 180

一、客源的构成要素和特征 180

二、客源和房源的关系 182

第二节　客源信息的开拓和获取 183

一、客源信息的开拓 183

二、客源信息的开拓策略 185

三、客户接洽与买方协议签署 188

第三节　客源信息的管理和维护 189

一、客源信息特征分析 189

二、客源信息管理的对象和内容 190

三、客户信息管理的原则和策略 195

四、房地产经纪客户数据库的建立 197

第六章　存量房经纪业务流程 200

第一节　存量房经纪业务流程概述 200

一、存量房买方代理业务流程 200

二、存量房卖方代理业务流程 202

三、存量房出租和承租代理业务流程 203

四、存量房居间经纪业务流程 204

第二节　客户接待 204

一、到店接待流程 204

二、电话接待流程 205

三、客户和房屋信息调查 206

四、签署委托代理协议 210

第三节　配对及约看 212

一、配对的概念 212

二、推荐房源的方法 212

三、配对的注意事项 214

四、约看的注意事项 215

第四节　实地看房 216

一、实地看房的步骤 216

二、实地看房的操作要点 219

第五节　交易撮合 221

一、交易撮合的操作要点 221

二、买卖业务的撮合 221

三、租赁业务的撮合 224

第六节　合同签订及款项支付 225

一、合同签订的操作要点 225

二、买卖合同的签订 225

三、租赁合同的签订 233

第七节　物业交验及后续服务 233

一、物业交验 233

二、后续服务 237

第八节　房地产经纪人促成业务成交应注意的因素 237

一、房屋产权状况 237

二、房屋物理状况与周边配套 238

三、卖方本身 239

四、买方本身 240

五、房地产经纪机构 240

六、房地产经纪人专业程度 242

第七章　新建商品房销售代理 244

第一节　新建商品房销售代理业务 244

一、新建商品房销售准备 244

二、新建商品房销售工作流程 259

第二节　住宅项目的销售代理 271

一、住宅客户的类型 272

二、住宅项目的销售执行 273

第三节　写字楼项目的销售代理 284

一、写字楼项目代理销售的特性和目标 284

二、写字楼项目的市场分析和定位 286

三、写字楼项目销售策略的制定 291

四、写字楼项目销售的执行 295

第四节　商业项目的销售代理 304

一、商业项目的特征 304

二、商业项目的市场调研及定位 305

三、商业项目的营销策略 313

四、商业项目的销售手册 314

五、商业项目购买客户的特征 315

第八章　房地产独家代理经纪业务 318

第一节　房地产买卖独家代理经纪业务 318

一、买方独家代理 318

二、卖方独家代理 323

三、房地产经纪人在买卖独家代理中的作用和责任 327

第二节　房屋租赁独家代理经纪业务 331

一、房屋租赁独家代理的概念 331

二、房屋租赁独家代理的注意事项 337

第九章　房地产经纪业务技巧 341

第一节　与潜在客户沟通的技巧 341

一、沟通的基本理论 341

二、倾听技巧 347

三、提问技巧 350

四、面谈技巧 353

五、非语言沟通技巧 356

第二节　房屋销售过程中的技巧 361

一、接待客户的技巧 361

二、谈判技巧 362

三、带客户看房技巧 364

四、引导客户购买决策技巧 365

第十章　房地产经纪业务风险控制 368

第一节　风险管理概述 368

一、风险的概念和类型 368

二、风险管理 372

第二节　房地产经纪业务中的主要风险 376

一、纯粹风险 376

二、价格风险 384

三、信用风险 384

第三节　房地产经纪业务的风险防范 386

一、风险识别 386

二、正确对待风险 388

三、风险的防范措施 389

后记 392